对我国中小型企业品牌战略研究

　　[摘要] 在市场经济发展日趋深化的今天，品牌对于企业生存和发展的重要性已众所周知，品牌战略已成为知名企业在市场竞争中立于不败之地的法宝。所以，我国中小企业 要想在全球范围的竞争中生存下去，必须在战略的高度上重视品牌战略，品牌打造需要科学系统的治理方略，品牌治理是一项系统工程，涉及学科内容十分广泛，其 治理活动特点兼具科学性与艺术性。而国内很多中小企业在品牌经营上仍有很多问题，存在着许多重大失误，如宣传策略不当、合资或联营不当、缺乏创新、丧失特 色、规模过小等。本文试图从分析品牌战略的重要性入手，引伸我国中小型企业在在品牌经营方面的不足和存在的问题，通过平时课堂学到的知识和在网上查找资料 提出一些解决的对策。从具体内容来看，本文共分为五部分。第一部分为引言，包括主要选题依据、研究价值和写作目的等。第二部分阐述了品牌战略的概念，特点 以及品牌经营在企业发展中的重要性。第三部分阐述了我国中小型企业在品牌经营方面的现状和存在的问题。第四部分介绍了推进品牌经营在企业发展中的必要性与 迫切性。第五部分对如何构建品牌战略，提出了一些建议。

　　[关键词] 品牌战略 问题分析 构建对策

　　引言：

　　随着信息技术的飞速发展、经济全球化和世界经济一体化进程的加快，企业的生产经营活动面临着更加激烈的市场竞争和强大的国外对手。

　　品牌是公司经营业绩和社会影响力的一个综合体现，也是公司着力打造核心价值并传递价值的一个形象标志。卓越的品牌在为公司树立良好社会形象的同 时也为公司带来实际利益，但是在一定领域内具有优势的公司未必就能够建立一个优质的品牌。品牌的建立和品牌的传递应是公司构建持续性发展战略的目标，而建 立优质和强势的品牌更应是公司战略管理的愿景。 品牌战略是我国中小企业力求发展不可缺少的一部分。本文通过对品牌基本含义和我国中小型企业在品牌经营方面的不足和存在的问题的阐述，探讨了推进品牌经营 在企业发展中的必要性与迫切性，并对企业如何构建自己的品牌战略提出了自己的一些见解。

　　一、品牌战略的概念及特点

　　(一)品牌的概念

　　1、品牌的定义与内涵

　　品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是他们的组合运用，其目的是借以个销售者，或某群销售者的产品和服务，并使之同竞争者的产品和服务区别开来。

　　内涵：狭义来说，品牌是一个企业未自己的产品设计的名称和图案，而广义上来讲，，品牌代表了一个企业和缴费者之间的一种契约形式，品牌是一种把 产品和消费者联系起来的有鲜明对比的长期承诺，它暗示了一种信任、一种一致性、一种消费者都期望的质量和价值。只有从这种意义上，从消费者的角度来理解品 牌的含义，我们才能树立真正的品牌概念，才能使品牌成为一种特殊的无形资产。

　　(二) 品牌战略的概念及特点

　　1、品牌战略的概念

　　所谓品牌战略就是商业企业依据自身的客观经营环境，凭借有效的经营手段，实现消费者对众多质优商品品牌的现实和潜在的需求，并以此获取企业最大限度的经营业绩的经营指导思想。

　　2、特点

　　(1)客观性

　　是指实施品牌战略是商业企业在自身的客观条件下进行的，主要指客观地域环境，包括自然环境、人文地理环境、社会经济环境、区域内收入水平等客观 存在的条件。且有各自的差异，企业经营设施、服务设施、硬件设施、企业人员状况、素质状况及人员结构状况、企业经营的品牌以及市场固有的品牌。

　　客观性特点在一定的时间内不变化，具有稳定性和现实性。

　　(2)主动性

　　主动性的前提是要有现实的消费和潜在的市场消费的共同存在，并且在某一条件下可转化，且其消费需求是有关联的，特别是潜在的市场消费需求只有通过品牌战略的实施才能变为现实的消费需求，将隐性需求显性化。

　　(3)对象多变性

　　指品牌、消费者、市场、竞争对手在不同时空状态下都不同，不同地域的消费者的消费需求不一样，同一样商品在不同时段消费者对其需求亦不相同。商品在市场中是处于变化的，现实需求与潜在需求是互变的。

　　(4)绩效性

　　品牌战略的目的是为了最大限度地获取利润、占有市场、提高市场竞争能力。实施品牌战略就必须注重效果，注重取得良好的业绩。其标志是销售最大化、市场份额最大化、利润最大化。

　　(5)全局性

　　品牌战略作为一种新的经营指导思想，着眼于所在完全市场竞争状态下所独立自主地参与市场竞争的商业企业。从地域和时间上来说，并非针对品牌战略，其作用于商业企业整个经营管理的全过程，且为企业所有的经营管理发挥作用。

　　(三)品牌经营在企业发展中的重要性

　　品牌经营对于企业而言，有以下几个方面的积极作用

　　1、有助于销售产品和扩大市场

　　使用品牌和产品的特色和质量特征就简明的被其所使用的品牌加以代表，极便利企业管理订货也方便顾客选购。而且品牌一旦拥有一定的知名度和美誉度后，企业就可利用品牌优势扩大市场增高消费者的品牌忠诚度。

　　2、有助于市场细分和市场定位。

　　品牌有自己的独特风格，除有助于销售外还有利于企业进行细分，企业可以在不同的细分市场推出不同品牌以适应消费者的个性差异，更好的满足消费者需要。例如 保洁公司的洗发水产品中，海飞丝定位在“去头屑”潘婷定位在“健康亮泽”，飘柔定位在“柔顺”沙宣定位在保湿上

　　3、有助于新产品开发，节约新产品投入市场成本。

　　一个新产品进入市场，风险和投入成本都很大，但是，企业可以成功的进行品牌延伸，借助已经成功或者成名的品牌推出新产品，大大减低新产品的开发空间

　　4、有助于应对竞争的进攻，保持竞争优势，并起到了保护企业的作用。

　　品牌是企业独有的一种资产，由他所培育的品牌忠诚是抵御行业竞争的最大的武器，也对其他企业构筑了进入壁垒。品牌经过注册登记既可以得到法律的保护，防止他人模仿，抄袭或假冒，保护了企业的正当利益。

　　5、品牌起着监督企业产品以保证其质量特征的作用

　　企业创造出一个受广大顾客欢迎的名牌产品，在顾客中建立良好的声誉需要通过日积月累的努力，长期保证琪产品的质量。名牌产品并不是自封的，只能 有顾客公认。因此企业为了创名牌，或保持名牌已有的市场地位，必须兢兢业业始终一贯的保证产品具有品牌所代表的质量水平和特色。

　　6、良好的品牌有助于树立企业形象，塑造和宣传企业文化

　　当产品创立名牌后，企业声誉就会大增。从而推动产品销售。

　　二、我国中小型企业在品牌经营方面的不足和突出的问题

　　对我国本土品牌的发展历程进行大概分析就可发现，近十年来，有大批的知名品牌“各领风骚两三年”后就烟消云散，不见踪影。还有不少投入大收益小的低效品牌，至今仍在苦苦支撑。国内中小企业在实施品牌战略过程中仍然存在着一些问题。

　　(一)品牌定位不科学

　　对中小企业来说，由于我国曾长期处于计划经济状态，众多的中小企业大都是在改革开放后才开始接触到品牌的概念，因此我国中小企业的品牌意识从总 体上来看还远远没有成熟，品牌定位的工作更是处于起步阶段。纵观我国众多的中小企业品牌，能够在人们头脑中留下深刻印象的少之又少。除少数企业品牌定位比 较清楚外，其它大多数品牌还处于发展阶段，定位还不是非常清楚。品牌特色的普遍模糊化，使其差异化优势难以突出。品牌定位上的失误，造成其品牌属性的淡 化，因而在市场上缺乏持续的竞争力。主要表现出以下五个特征：一是品牌定位切入点偏离，所提供的功能不明确，缺少核心价值;二是品牌定位的范围过于宽泛， 缺乏个性。中小企业从产品的特性出发确定其卖点时，将范围定得过大，使其差异性弱化，造成消费者对其品牌特点感到困惑;三是品牌定位面向消费者的针对性不 强，表现不专一，品牌的市场占有率很低;四是大部分品牌定位都是做区域性的，这与中小企业的区域性分布和企业的规模较小有关;五是大多数中小企业品牌定位 缺乏统一的整体规划，品牌定位的过程缺乏可循的规范和程序，而且缺乏专业的品牌定位治理人员。

　　(二)做品牌重销量轻质量现象严重

　　质量是品牌的生命，质量是品牌的基本立足点。古今中外，能够独领风骚的闻名品牌无一不是高品质的象征。然而，在国内很多中小企业的营销计划中， 经常一味强调销售量的提升，把产品销量作为企业追求的最大目标。他们大都有一个“共识”，做销量就是做品牌，只要销量上来了，品牌自然会得到提升。有的是 在创业初期非常注重质量求生存，但随着产品的生产规模日益膨胀，他们的注重力就慢慢游离了质量这一核心。有的为了扩大销量经常进行促销，使用太频繁是对品 牌的贬值。经常性的促销会给人价格不真实的感觉，消费者更愿意等到促销时才去购买你的产品，一些忠诚的消费者也会因为感到受欺骗而放弃这个品牌。

　　(三)将广告当成创品牌的唯一法宝

　　目前，国内许多中小企业都认为只要加大广告投入，进行铺天盖地的媒体轰炸，就可以促进产品销售，树立一个品牌。实际上品牌知名度可以在短期内达 到，而品牌联想却是品牌建设的一项长期工程，是在品牌长期的运作中建立的资产;作为保持品牌稳定销售的主要指标—品牌忠诚度，更不是短期广告所能达成的， 除了完善的品牌规划设计和持续优良的产品品质获得顾客满足度外，更有品牌长期一致的传播在消费者心中建立的价差效应(与其他品牌比较，顾客愿意做出多大程 度的额外付出);同时，消费者对品牌品质的肯定更是广告所无法做到的，它不仅需要品质恒定如一，更有对品牌在发展过程中提出的创新要求。有的中小企业还认 为：好的广告创意就能树立起品牌。这就陷入了一个为创意而创意的误区，这样的观念是十分危险的。主要表现在：脱离了市场背景和企业的实际情况，忽略了营销 其他环节的配合，没有考虑产品的创新、品质的提升。

　　(四)品牌缺乏核心价值

　　品牌的核心价值是品牌的精髓，一个品牌最独一无二且最有价值的部分通常会表现在核心价值上。海尔的核心价值是“真诚”，品牌口号是“真诚到永 远”，其星级服务、产品研发都是对这一理念的诠释和延展;诺基亚的核心价值是“科技以人为本”，同样，诺基亚不断推出新产品及以人为本的设计来打造其高科 技形象。全力维护和宣扬品牌核心价值已成为许多国际一流品牌的共识，是创造百年金字招牌的秘诀。反观我们国内的很多品牌，几乎不存在对品牌核心价值的定 位，广告十分随意，诉求主题月月新、年年变，成了信天游。尽管大量的广告投入能促进产品销售，但几年下来却发现品牌资产没有得到有效积累。

　　(五)品牌缺乏整合规划

　　国内中小企业在品牌经营的过程中做过很多努力，但往往是不做调研就盲目推出新产品，想到什么就做什么，没有全面系统的品牌规划，只是一些片面 的、补漏式的努力，哪儿有问题就往哪儿去，不断为问题而奔命。看上去没完没了，忙个不停，但最后仍然没有建成一个成功的品牌，因为他们片面的理解品牌，忙 忙碌碌，做的只是品牌的一个方面、一个局部，或广告，或包装，或渠道，每个企业都强调自以为重要的环节，但很少有企业把品牌的各个方面都做到位。没有市场 调研的品牌建设就像空中楼阁，脱离了市场，脱离了消费者。同时，“东方不亮西方亮”的想法使多元化发展战略被一些中小企业认为是防范风险和增进效益的良 方。在多元化发展过程中，企业最轻易误入品牌任意延伸的陷阱。

　　三、推进品牌经营在企业发展中的必要性与迫切性

　　自改革开放以来，中国经济经历了持续几十年的高速增长。随着经济开放的不断扩大，我国国内市场己经成为国际市场的一个重要组成部分，我国企业参 加国际竞争的涵义发生了很大变化。世界知名企业在竞争日益激烈和复杂的中国市场上实施品牌战略，中国的品牌正面临严重的国际竞争的挑战。非凡是加入WTO 以后，我国大多数中小企业将处于同国外的强大竞争对手面对面较量的境地，越来越多的外国闻名品牌将进入到我们的生活当中。面对这前所未有的品牌冲击，我国 只有实施品牌战略，造就品牌企业和品牌产品，才能走进国际市场，参与国际市场的大竞争，与外国品牌一争高下。另一方面，随着科学技术的进步，消费者需求层 次的不断提高，注重品牌，追求品牌，增加名牌消费的现象日益明显，因此企业推行品牌战略不仅有利于扩大市场占有率，而且能取得更大的经济效益。我国中小企 业要参与国内市场竞争，也只有实施品牌战略，才能增强企业的竞争力，在竞争中立于不败之地。

　　(一)中小企业要想发展必须推进品牌成长战略

　　随着我国市场经济体制改革的进行，非凡是我国加入WTO。在市场经济的冲击下，逐渐形成了一些跨地区跨行业的知名企业和知名品牌。在竞争中，杂 牌缓慢地退出市场，一个行业往往由几大品牌控制，市场竞争变成几大品牌之间的竞争。随着世界级的国际名牌进入中国，国内名牌就失去了原有的优势，面临着严 重的竞争形势。在这种情形下，一些国内名牌纷纷“易帜”，或是被跨国公司收购，或是同洋品牌合资经营，国内名牌的阵地不断被蚕食。国内中小企业在发展过程 中会碰到国外名优产品和国外资本进入的冲击，尤其是在高新技术领域的企业，将会在“内销不利、外销不能”的逆境中承受不住国外同类企业的重撞而出现相当一 部分企业破产倒闭。为此选择和实施正确的品牌战略，提高中小企业产品和服务在国内市场上的竞争力，逐步走向世界，与发达国家企业的世界名牌相抗衡，已是我 中小企业治理者义不容辞的神圣使命。

　　品牌价值的大小实际上也反映了品牌拥有者(跨国公司或集团)在全球企业或行业中的地位和竞争力。我国大城市消费者已有很强的品牌消费意识，中小 城市及农村市场品牌意识也渐渐增强。年轻人以追求知名品牌的消费来实现自我价值，已成为一种时尚，但他们从小在消费外国品牌如雀巢、麦当劳中长大以至于发 展成以追求外国品牌为时髦，这不能不让有识之士为国内民族品牌担忧。在中国市场，外资品牌通过合资、独资或兼并收购等多种方式，创造了一个个成功的本土化 品牌。相比之下，我国中小企业除了在开放较早、竞争比较完全的行业如家电、化妆品、食品饮料等行业品牌发展较好以外，受国家政策保护及限制的行业，真正的 强势品牌几乎没有。这样下去假如不加强注重品牌的保护，促进品牌成长这些领域的企业将不可能和国外企业进行竞争，不能够获得发展。

　　(二)我国市场已形成品牌竞争格局

　　随着改革开放和我国社会主义市场经济建设的蓬勃发展，我国的市场需求状况发生了巨大的变化，呈现出以下发展趋势：由单一化需求向多样化需求转 变;由雷同化需求向个性化需求转变;由贫困型、温饱型需求向小康型、富裕型需求转变。需求的改变要求供给也相应发生变化，这种需要导致企业之间竞争的加剧 和竞争方式的改变，在此情形下，我国已逐渐形成品牌竞争的格局。

　　首先企业之间竞争的内容已由谋求资源优势、商品优势转变为谋求技术优势、人才优势和品牌优势，而技术、人才的优势最终还是要体现在品牌优势上。因而，在经济步入“相对过剩”时代之后，资源优势的重要性有所下降，谋求品牌优势已成为众多企业求得长远发展的当务之急。

　　其次竞争的手段逐步由以价格手段为主的竞争，转向以非价格手段为主的竞争。过去，我国市场上价格战是企业间竞争的主要手段，但随着消费需求由温 饱型向小康型、富裕型的转变，质次价廉的商品不再受到主流消费者的青睐，他们更看重的是品牌、质量、服务等方面的非价格因素。减价的策略虽然能够在一定时 间内使竞争对手处于不利地位，但也会使企业自身效益下滑，导致两败俱伤的结局。而依靠质优、服务优和产品创新所树立起来的品牌优势，则会使企业市场地位上 升，经济效益增加，企业得以持续发展。

　　最后竞争的结构已由限于国内企业之间的竞争，转向国内外企业之间的多向竞争。自从中国打开国门之后，一些实力雄厚的发达国家的跨国公司大举进入 中国市场，同本土企业在我国市场上展开激烈的争夺，使我国市场竞争国际化，市场竞争日益激烈。因而，我国企业首先应运用本土企业的有利条件，努力创建出国 内名牌，与洋品牌相抗争，维护民族产业的发展。只有站稳脚跟后，才能出得去，在国际市场上参与竞争，开展国际化经营。

　　(三)实施品牌战略有利于中小企业建立现代企业文化

　　当前不少中小企业仍处在创业者直接经营时期，企业家个人对企业发展起决定性的作用，企业治理上采用的仍然是“家长式”的做法，已不能适应市场经 济的要求，更落后于当代世界先进水平。企业文化是当代治理思想的一个新的高度，它将现代企业带入了“文化治理”时代，深刻地揭示了治理的真谛和发展规律， 解决了企业在现代市场经济发展中的内部矛盾。中小企业通过发挥品牌战略的高效的治理职能，可以较好的解决这些问题。

　　首先，品牌是企业文化的凝聚和代表，品牌战略的实施能够紧密联系企业治理实际，是建设企业文化最快捷有效的突破口;其次，品牌是企业文化的内容 和形式上的统一，品牌战略的实施过程，实际上也是企业文化的建设过程;第三、品牌是经营与治理的统一，品牌战略可以把企业的市场战略与内部治理高度地统一 起来，保证了企业文化建设的目的性;第四，品牌文化的民族性使我国企业的文化建设，牢固地建立在传统文化的深厚的底蕴上，保证了企业文化的建设方向。

　　四、我国中小型企业如何构建品牌战略

　　(一)要重视树立自己的品牌

　　企业在制定品牌战略时，一定要把设计、注册商标，拥有自己的品牌当作一件大事来抓。商品未出，商标先行，世界上一些著名的企业无一不是重视商标 注册的。英荷联合利华公司就拥有在各国注册的商标证7万多件，对于目前尚无商标的企业应立即注册自己的商标，已有商标的企业也要有一个扩大注册国别、增加 注册类别的问题。

　　例如康师傅方便面树立品牌的成功：

　　“康师傅”方便面在国内几乎家喻户晓，妇孺皆知，市场占有率高达25%左右，一些国际知名品牌的方便面在中国销售额的总和也不及它，它的创立者 是台湾省的顶新国际集团。“顶新”原是台湾彰化的一家油脂厂，属于家族式企业。魏应行之父是在1985年创办这个企业，1988年10月，祖国大陆政策开 放，身为四兄弟中最小的魏应行，首次来到北京。“顶新”在祖国大陆第一个投资项目是“顶好清香油”，是1989年4月26日事到营业执照的，由于众所周知 的原因，当时有些外商纷纷擞资，顶新坚持下来了。

　　“北京顶好”最初生产的“顶好清香油”在北京市场上“叫好不叫座”，由于当时还是“计划经济”，500克平价油才0.85元，议价油则要2.4 元(还是那种没有精炼的“毛油”)，由于该公司的生产原料不在计划供应范围内，大部分靠进口，都得按国际价格，所以产品售价偏高，老百姓只能望而兴叹。随 后公司又在济南生产“康菜蛋酥卷”，相信它在电视上“把营养和美味卷起来”的广告词至今还有许多入耳熟能详。但是由于当时老百姓的消费水平不高，蛋酥卷也 未真正打开销路。待该公司到内蒙古投资蓖麻油项目时，情况更糟，完全失败，所带来的1亿元台币股本，几乎全部赔光，魏应行绝望之余，只想卷铺盖回家。

　　一直到1992年“康师傅’方便面问世，集团才初尝成功的滋味。面对一连串失败的打击，魏应行冷静分析了祖国大陆市场，认真总结了以往的教训，决心投资方便食品，觉得这才是未来发展的方向。

　　拿方便面来讲，一是当时国产面的质量较低，进口面的价格太高，大概在五六元之间，而当时人们一顿饭的消费水平是二三元，这就有了巨大纳发展空 间：二是随着人们生活节奏的加快，对方便食品的需求越来越大，前景看好。魏应行回到台湾，劝说股东继续投资。1992年7月，第一条方便面生产线在天津投 产。

　　这一次，他们做得特别仔细，比如产品名称，“康”代表健康，又是扬声，念起来响亮;“师傅”是内地最普遍的尊称，印象好。他们决定用•康师傅•作为品牌名称。证面条直道，久泡不糟;加上两包调味料和细肉块儿，价格又定在2元左右，适合大众消费水平。

　　“康师傅”方便面的成功，固然是90年代国内经济起飞的大环境所赐，但也与产品对路、产品质量过硬分不开。由于该公司从未做过方便面，因此对产品品质的要求更是精益求精。

　　创业初期，每天早上，魏应行兄弟4人都以方便面当早点，一方面为了节省时间，另一方面也是为了检验产品品质。产品虽受欢迎，但是面对市场幅员辽 阔和运输线过长的重重限制，“康师傅”也绞尽脑汁突破各种难关，包括争取车皮，在各地设立发货仓库，量立经销商制度等。但根本之道仍是在全国各地快速筹建 厂房，达到就地生产、就地供货的目标。于是从1994年开始，“康师傅”陆续在广州、杭州、重庆、武汉、沈阳和西安建厂。迄今，该公司在祖国大陆已建立起 78条生产线，每条生产线的日产量达30万包左右，生产和销售覆盖全国每一个地区，是世界上最大的方便面生产厂家。目前，“康师傅”在国内的市场占有率高 达25%左右，品牌知名度在全国20个大城市达到了85%。1996年，“顶新”的销售额达52亿元，上缴税收3.1亿元，1997年预计产值合65亿元 人民币。目前，“康师傅’的品牌价值合4.9亿元人民币，这在“康师傅”的无形资产中，还只占20%-25%，因为“康师傅”的销售网络占无形资产的比例 要高过商标。

　　1996年2月，集团成功地在香港联交所挂牌上市，集资12亿港元，成了一支在中国成功经营并有典型意义的“中国概念股’。在三年前，集团除对 原有生产型事业扩大投资外，逐步向多国、多元、多角化经营的方向发展，力图成为世界性华人企业集团。今天，‘康师傅’小有所成，该公司深感自豪，因为‘康 师傅’三个字是中国人自创的品牌，它不仅成为方便面的代名词，也是全世界销量量大的方便面品牌。

　　1997年3月2日，董事长魏应州先生率领集团高阶层主管出席了在日本举行的世界方便面高峰会议。世界方便面高峰会议大会组委会表示，如果在世界上享有一定声誉的‘康师傅’不来参加，这次大会就会黯然失色了。这表明“康师傅”已经在世界级赛场上成了重量级选手。

　　(二)注重品牌内涵的建设

　　品牌在宣传其产品功效的时候，应注意品牌价值、文化、个性等更深层次的内涵建设上。像“红牛”就是即使通过广告宣传其功效性饮料的同时，也注意通过赞助活动，如赞助TBBA篮球运动，使青年人与品牌紧密联系，来达到企业蕴涵理念的传播。

　　(三) 要做好品牌定位

　　企业要根据自身的实际情况来选择相应的品牌定位策略。下面列举一些品牌定位策略运用。

　　1.品名定位

　　通过品名突出产品的特别，如脑白金就是一个经典例子。

　　2.价格定位

　　把自己的产品价格定位在一个适当的范围或位置上，使产品价格与同类产品相比有竞争实力

　　3.档次定位

　　通过档次树立品牌在消费者心中的地位。比如一提到高档次车，就想到奔驰。

　　4.比附定位

　　攀附名牌，利用名牌影响力，给自己产品定位。

　　如：采用“高级俱乐部”策略，强调其是俱乐部一员。常见的口号有“某某行业的全国10强之一。

　　5.文化定位

　　可以融入历史文化或企业理念的现代文化。融入历史文化如：小糊涂仙酒，以历史名人郑板桥“难得糊涂”溶入其中。融入企业理念的如：海尔“星级服务”科龙“科技创新”等

　　6.情景定位

　　品牌产品的使用与环境、条件相联系。如：感冒药“白加黑”就是一个好的例子，品牌宣传词“白天服白片不瞌睡，晚上服黑片睡得香”。

　　7.概念定位

　　在消费者心中树立新的消费观念或理念。当初宝洁公司产品在日本推向市场时并不成功，然儿进行新的定位，提出“宝宝需要安全、更卫生的尿布”新的观念，被育儿家庭广泛接受。

　　8.情感定位

　　冲击消费者情感而定位，母子之情、父子之情，朋友之情，爱情、家庭温情等都是可以挖掘的题材。浙江纳爱斯集团就是好的例子。

　　此外，对比定位、市场空档定位、功效定位、类别定位、利益定位、自我表现定位等等都是企业可以采用的定位策略。

　　(四)要大力宣传自己的品牌

　　创品牌要通过媒体大力宣传自己的产品，提高产品的知名度。我们的一些企业在资金紧张时，首先是削减广告费，企业因经营困难而不做广告，但不做广告会使经营更困难。

　　(五)要更多取得产品“通行证”来强化品牌

　　企业领导应重视各种国际通行的质量体系认证，如ISO 9000质量体系认证，此外还要注意ISO14000环保认证及各种专业性、地区性的产品认证。这是企业产品进入国际、国内市场的通行证，也是企业在激烈的市场竞争中制胜的有力武器。

　　(六)要积极保护自己的品牌

　　要培育一只品牌不容易，要保护一只品牌也不容易。企业要积极打击侵权、假冒行为，这是培育品牌不可缺少的一项重要工作，也是维护企业良好品牌形象的重要工作。

　　总之，企业品牌是企业价值观的体现，是企业对社会的一种承诺，它代表了企业独特的企业文化和企业目的。品牌在企业的营销活动中发挥着重要作用， 不但有利于消费者识别产品、保护消费者和企业的利益，而且有利于企业进行广告宣传，扩大事业领域。可以说品牌是企业和产品的象征和代表。企业在创立品牌的 过程中，既要树立起对品牌的正确认识，又要真正重视企业的品牌战略工作，只有这样，企业才能保持顽强的生命。

　　参考文献

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