我国出口品牌发展战略研究
【摘要】：
本文以品牌及品牌战略的概念为基础，从我国出口品牌战略的现状出发，找出问题和不足，并分析其成因。通过对国外品牌建设的借鉴，找寻出一条适合 我国出口企业品牌战略发展的线路，并以品牌价值的体现为基础，结合广告、市场营销、公共关系等手段，规划出若干切实可行的品牌发展策略。
【关键词】：品牌、出口品牌、品牌战略、发展战略
【正文】：
在经济全球一体化的浪潮下，品牌所承担的意义已远远不仅限于质量和服务等初级层面，更多的品牌价值和企业核心资产等都包含其中。同时，中国作为 全球最大的“世界工厂”，“中国制造”已经销往世界各个角落。然而，由于大多出口产品为贴牌或低附加值产品，我国出口企业对于自身品牌的建设及由品牌带来 的产品附加值的认识尚且不足，因此对于自身品牌的发展战略更是缺乏规划。本文将对出口品牌的发展战略进行研究，找寻出适合我国出口企业品牌战略发展的线 路，并规划出若干切实可行的发展战略。
一、品牌及品牌战略的概念
(一)品牌的概念
“根据美国市场营销协会(AMA)的定义，品牌(brand)是一个‘名称、专有名词、标记、符号，或设计，或是上述元素的组合，用于识别一个 销售商或销售群体的商品与服务，并且使它们与其竞争者的商品与服务区分开来’。”(注1)实际上，用品牌来区分不同制造商的产品已经有好几个世纪的历史 了，而品牌的最早原型就是畜牧业在牲畜上烙印标记用以识别所有者的工具。
最初的品牌往往仅仅用以区别同一产品不同的制造商，并没有特别的含义。但随着时间的推移，消费者显然意识到了不同品牌所提供的产品在质量、服务 等方面的区别，进而推动了消费者在不同品牌商品中做出选择，从而导致了企业对于品牌的重视，也使企业开始注重品牌名称、标记、符号等对于消费者的影响，以 及品牌营销规划、资产管理等内容。这也就引申出了品牌的战略管理。
(二)品牌战略管理的概念
“战略品牌管理(strategic brand management)涉及创建、评估及管理品牌资产的营销规划和活动的设计和执行。”(注2)品牌管理上升到了战略的高度，充分显示了商家对于品牌管理 的重视程度。而品牌的战略管理也是品牌元素的延伸，商家希望通过品牌的各个元素传递给消费者一些品牌的理念，如：优秀的品质、热情的服务、快乐的体验等。
要有效的进行品牌的战略管理，则需要按照如下基本步骤进行。首先，要明确品牌的定位及品牌的价值。通过独特的形象，在目标客户脑海中占据一定地 位，并传导给目标客户一个清晰的价值感受，从而使企业的潜在利润最大化。其次，要规划并执行品牌的营销活动。通过营销活动的执行，可以使消费者对于品牌有 积极的感知，并能产生良好的品牌联想，有助于其在购物选择时选购企业产品。再次，评估品牌定位并诠释品牌绩效。通过品牌审计来对品牌的定位进行评估，在确 定品牌定位策略之后，通过品牌价值链来测量和诠释营销绩效，从而追踪品牌价值的创造过程，更好地理解品牌营销支出和投资的效果。最后，则是要提升和维系品 牌的资产。在创造了一个品牌之后，如何保持和扩展品牌资产则更具有挑战意味。
二、我国出口品牌战略现状
(一)我国出口品牌构成及战略特点
1.以纺织等低附加值产品出口为主
“MADE IN CHINA”已经流行世界多年，在世界各国都充斥着各种中国制造的产品，尤其是很多贴牌制造的服装、鞋帽产品更是带给了以美国为首的发达国家人民真实的实 惠。中国制造质量上乘，价格低廉，应该说深受各国中产阶级的喜爱。但同时应该注意到，对于中国企业，这种贴牌制造能够获得的利润十分有限，以鞋业为例，中 国企业仅能获得总利润的20%，其余80%的利润都被拥有品牌和渠道的发达国家厂商所获得。在排除税费成分后，一双鞋的产品价格其实是十分低廉的，如果计 算其利润，更是十分微薄，从总量就不多的利润中仅仅分到两成，作为生产企业来讲，只能依托于廉价的劳动力才能维持生产，这已经在一定程度上形成了恶性循 环。
如果说服装、鞋帽等纺织行业只能部分反映我国出口产品的问题，我们不妨再说下高新科技产品。不要小看这一行业，据了解，在2003年我国外贸出 口总额中，高新科技产品比重就已经达到了28.6%，超过四分之一的比例了，应该说这一行业在我国外贸出口中占有相当重的比例。但情况是，近九成是依靠加 工贸易和贴牌生产来实现的。2010年因连续跳楼而为人熟知的富士康，其实从2002年开始就在国家商务部评选的“中国内地企业出口二百强”中连续多年名 列第一，但就是这样一个多年第一，也免不了贴牌生产，那个让全球为之着迷的“苹果”，就有很多是在富士康贴牌生产并出口的。而这类贴牌生产能带来多大利润 呢?从去年跳楼后对于富士康员工薪酬和产品的利润调查不难看出，该类产品同样利润微薄。
2.正在逐渐重视企业品牌战略建设
随着对于从“中国制造”到“中国创造”的转变地追求，中国的许多企业也逐步开始注重品牌战略的建设。随着2008年的世界性的经济危机的到来， 中国的企业，尤其是出口企业遭到了严重的打击。国际市场需求不旺，订单大幅降低，严重影响了这些企业的经营，甚至是生存。但是透过这次经济危机，我们不难 发现，在相同的环境下，有品牌的企业其受到的波及就要比没有品牌仅仅从事代工生产的企业要小得多。由此，不少企业都得出了要创建自己的品牌的结论。品牌建 设，乃至品牌战略建设都被提到了前所未有的高度。这都充分说明了企业对于品牌的重视，而且已经开始着手研究并推动自身企业品牌战略的建设工作。
在国内企业对于品牌战略建设的发展过程中，家电行业一直是其中的领头羊。以大家熟知的海尔为例，海尔集团很早就开始注重自身品牌的战略建设，在 品牌初创期就将优秀的质量深深烙印在了自己的品牌上。在出口美国的过程中，其还深入研究了美国市场对于产品产地与质量好坏的思维习惯，直接将厂房建在了美 国本土，这样就迅速打开了信赖本土产品质量的美国市场，避免了开拓美国市场可能会走的弯路。由于很早就将品牌与质量元素联系在了一起，并且在开拓海外市场 的时候非常注意对于市场的研究，海尔现在已经成为了世界第四大家电生产商，且在2008年就以销售1200万台冰箱成为了该类市场销量的世界第一。
在海尔的带领下，其他家电品牌也非常注重自身的品牌战略建设，而且其他行业也有许多品牌战略建设的领导者，但国内企业在品牌的建设以及经营上也还都存在不少问题。
(二)我国出口品牌经营中存在的问题
1.创新能力严重不足
我国虽然每年申请的专利不少，但是那些专利真正与生产结合起来的寥寥无几。有很多企业都没有自己的研发部门，只能通过专利的购买来实现新产品的 上线生产。没有研发，自然在新产品的创造能力上会有很大的不足。另外，国内企业对于用户的体验缺乏重视，开发的产品对于用户来讲使用体验不佳，或者对于潜 在的用户市场缺乏有效的认识。以联想为例，作为中国最强大的高科技企业，近年来推出的乐Phone和乐Pad无不充满了对于苹果公司iPhone和 iPad的模仿，这多少都是由于创新能力不足造成的。
2.盲目追求出口创汇
由于出口政策的支持，部分企业盲目追求出口创汇，而忽视了企业的建设发展。使得该类企业虽然短时间获得了不错的收益，但是从长期来看，其抗压、 抵御风险等方面都存在不足，在国际市场出现波动的情况下，很难抵御。而且这类创汇更多依存于国内的廉价劳动力，在劳动力价格上涨的情况下，必然压缩企业出 口的利润空间。
3.对国际贸易市场规则不熟悉
我国改革开放虽然已经有30多年了，但是对于全球经济一体化的脚步还是有些赶不上，主要体现在国内企业对于国际贸易市场规则的不熟悉。我国有很 多廉价产品出口国外，本身利润就十分有限，但是还会收到进口国反倾销等的诉讼，而由于国内企业对于国际规则的不熟悉，很多情况下没有进行积极的应诉，导致 自身的利益受到了损失。
另一方面，我国有许多百年的老字号，这些老字号在世界市场经常遭到商标被抢注的问题。这些被抢注的商标需要通过法律渠道进行解决，这都增加了初涉国际市场的企业的经营成本。如果商标问题不能得到有效解决，对于企业出口的影响是非常大的。
在出口过程中，对于进口国法律的研究也十分重要。近期中药在欧盟地区由于不能注册而导致的出口受阻就很明显的反应出出口企业对于进口国法律缺乏 研究。欧盟《传统植物药指令》在今年5月1日起实行，导致中药出口欧盟受阻，而该法律从2004年制定开始，给予了企业7年的过渡期来进行药品的注册，但 是中药竟然没有一例通过注册。虽然客观上存在法律对于自身的不利因素，但是在7年时间里，对比于零通过率，还是显得太过刺眼了。
(三)我国出口品牌战略问题成因
1.出口产品大多为贴牌制造
我国有许多贴牌制造的出口企业，没有自己的品牌，虽然作为贴牌制造，工艺上没有问题，质量也能够达到要求，但是产品的价值很多都在体现在品牌 上，同样的产品，贴牌与不贴牌价格相差甚远。以大家都熟知的服装品牌为例，耐克是品牌价值占企业价值比例最高的品牌，其品牌价值占企业价值的百分比达到了 惊人的84%，为世界第一。阿迪达斯则要低一些，但是其品牌价值占企业价值百分比也达到了56%，同样位列世界前十。为如此强势的企业代工，出口企业自然 不会太重视自身品牌的建设，能够拿到代工合同才是重点。
2.企业规模较小
随着改革开放，依托地缘优势，我国东部地区经济得到了快速发展，同时也有许多企业厂房在东部地区拔地而起，每年更有数亿务工人员来到此地。不 过，虽然总量上十分可观，但具体到每家企业，其规模却都不大，几十人的小厂比比皆是，能够拥有两三百已经可以算是个大厂了。按照我国对于中小企业的定义， 从员工人数来看，这些都只能算作小型企业，连中型企业的规模都不具备。中国有句古话叫“船小好掉头”，但在国际经济大潮之中，只有巨轮才具备与海浪搏击的 资本，小船则很容易被击沉。不重视品牌的建设，忽视品牌价值在经济运行中的作用，小企业能够立足的资本就十分有限，不仅容易出现经营困难，也难以持续发 展。
3.忽视企业文化的作用
每一个企业都应该有自己独特的气质，在通行的企业运行基础上拥有自己的特点，并形成企业的文化。国内企业在这方面则有明显的缺失，除了进行绩效 考核，在其他工作保障等方面缺乏有效激励，员工也缺乏对于企业的归属感，自己走到哪里都只是打工仔，并不是一个企业的主人。而这种企业文化的缺失也影响了 企业的品牌战略建设，如一个品牌重视质量，则其员工自然都应该是相对仔细认真的人;一个品牌侧重创新，则其员工当然应该对新奇事物感兴趣。不能通过特定的 企业文化吸引到特定的人才，企业品牌的打造难度自然被提高了。
4.企业领导视野不够开阔
作为企业的决策者，企业的领导必须要有开阔的视野，这样才能综合各方面因素做出对于企业最优的决策。在国内，由于教育资源，尤其是高等教育资源 的紧张，导致很多的企业领导在过去较长的时间都缺乏相应的支持储备。尽管凭借家庭式、作坊式的管理，企业也能保持运营，但难以保证发展。能够注重人才的引 进，但由于自身的认识有限，也不能放手让人才充分发挥应有作用。尤其在品牌战略管理这块，并不是一个能够快速见到效益的工作，作为领导往往只能停留在口头 支持，对于实际运作却缺乏热情。
5.只注重眼前利益，缺乏长远规划
在当前的社会价值体系下，能赚多少钱似乎成为了衡量一个人成功与否的唯一标准。企业老板以身家上涨为傲，打工者以一年赚到多少钱自豪。其实这都 凸现出只注重眼前利益的问题。短时间内有不错的收益，更要想办法将这种收益持续下去，这就需要对企业的发展做出长远的规划。而品牌建设以及品牌战略建设则 可以树立企业的品牌，增加品牌价值，增强品牌在市场上的影响力，且企业以后销售的产品的价格都会包含品牌因素在内，可以有效保证企业的收益。
6.企业培训和学习机制不健全
现在很多企业在引进人才的时候盲目追逐高学历，但却不注重员工的实际工作能力。其实中国的高等教育，尤其是在创造这块的教育一直为人所诟病，大 学毕业后往往在上岗前都需要经过一系列培训在可以适应工作岗位。但仅仅满足基本的工作要求明显达不到企业品牌战略建设的要求，也满足不了企业发展壮大的需 求，企业应该提供持续的培训以及学习机会，既满足了企业自身用工需求，同时也满足了员工自我发展的要求。另外，在学习和交流中往往更能够碰撞出对企业发展 有益的火花。
另一方面，企业的培训可以将品牌价值以及企业文化深入地传导给员工，使其在日常工作中注重工作与企业价值是否一致，更能在产品端体现出品牌所要 传导给消费者的品牌元素。这样做显然对企业的品牌战略建设是有好处的。目前国内的许多企业更多是将企业文化停留在口头上，停留在刷在墙上的大字上，并没有 在员工的工作中得以体现，这样自然难以在产品中体现出自身企业的文化，自己品牌的价值。
三、影响我国出口品牌经营战略及品牌建设的因素
(一)研发
研发可以给企业带来更适合市场需求的产品，可以发明新的产品，新产品可以申请专利，在专利期内可以给企业带来极大的利润。另外，优秀的研发实力 在带给消费者新产品的同时还会带给消费者良好的品牌联想，使消费者将品牌与创新联系在一起，并认定该品牌产品会引领市场潮流。以苹果品牌为例，在相继发布 了iPhone、MacBook Air、iPad等创新产品后，其后续产品如iPad 2，在没有明显创新的情况下依然能够引起抢购风潮，就是人们将苹果这个品牌与创新联系在一起的最好表现。
反观国内的品牌，其在研发方面还有很长的路要走。实际上，完全的创新类研发对生产领域的作用相对较小，带来的利益也相对较小，而改进的新型产品 或能提供更优质服务的产品才能带给企业最大的利益。就科技研发来讲，其实国内的企业并不弱，像联想虽然对苹果有很强的模仿痕迹，但是通过模仿同样可以看到 其所具备的科技研究开发能力，但其欠缺的恰恰是从消费者需求分析而进行的创新研发。如果能抢先对消费者的需求提供相应的产品，就能抢占市场，并将自身品牌 的联想与创新联系在一起。
(二)质量
质量可以说与消费者对于品牌的信心关系密切，使消费者建立对一个品牌的信心往往需要很长时间，但是打破这种信任一次就够了。应该说，国内企业对 于质量，尤其是出口产品的质量还是非常重视的，但是，由于出口的很多都是价格低廉的产品，往往使人联想到“便宜没好货”，所以想要在海外消费者心目中建立 价廉且质优的品牌形象，国内企业还需要经历较长的时间。而且这一时间很难缩短，实际上，在世界市场上，各国消费者还是更容易对本国品牌产生信心，对进口品 牌的观察阶段相对较长。当然，如果辅助一些广告与市场营销手段，建立消费者对于品牌质量的信心应该会快一些。
(三)广告
“国际广告具有以下特点：广告刊登在大众传媒上，可以消除消费者的顾虑，增加信任，有利于产品顺利进入目标市场。同时，广告可以利用大众传媒广 泛接触消费者，迅速扩大产品知名度。广告作为一种艺术表达形式可以用美或情感的表现力和感染力，表现企业和产品的价值以吸引消费者。”(注3)也就是说， 进军国际市场，广告的宣传作用必不可少，而一个好的广告所能起的作用也是不可估量的。所以，“酒香不怕巷子深”的年代已经一去不复返了，在这个快节奏的世 界，迅速扩大知名度，迅速推广自己的产品才是最合理的选择。
在整个国际市场上，国内企业也已经开始注意自己的品牌的广告推广。比如在现在的NBA赛场，比赛中随处可见中国品牌的广告，也有很多NBA明星 代言中国的品牌，应该说，这是一个好的开始。但在广告上，中国企业似乎也更多的是在学习国外品牌的做法。比如2011年NBA全明星周末的扣篮大赛，华盛 顿奇才的麦基不断变换着脚上的匹克运动鞋，虽然在场上吸引了足够的镜头关注，但这种没有创意的宣传不知能有多少人记住。同样在全明星周末，洛杉矶快船队的 格里芬最后一扣飞跃的起亚汽车相信会吸引更多的关注。
(四)市场营销
就市场营销方面来讲，首要任务是有一个明确的市场定位。一般来讲，企业只有成为领导者才能获得最大的利益，也才在市场上掌握主动。作为出口企 业，在国外市场，尤其是比较成熟的国外市场上想要获得领导位置是比较困难的。所以，在品牌进军国外市场的时候，应该对市场进行细分，寻找领导者忽视的市场 份额，这样才能在销售上迅速打开市场。我国的品牌在出口的过程中，应该更多的对目标市场进行分析，搜集拥有的信息，如果能迅速打开销路，并且保持良好的口 碑，则即使销售额不迅速扩大，也会积累一定的潜在消费人群。
另外，如果在比较成熟的市场暂时难以打开销路，不妨将目标客户瞄准尚不具备购买力的青少年，通过对其的开发，一旦其成年后具备了独立的购买能 力，则这一购买力将不可小视。同时通过多年的培养，这一人群的品牌忠实度也会较高，有助于企业在该国市场的持续发展。所以，作为国内的出口企业，对海外市 场进行有效的分析，并有明确的定位，必要时还要有特定的产品瞄准该市场，所要做的工作还是很多的，绝不仅仅是将产品运到海外那么简单。
(五)公共关系处理
随着经济的发展，许多公关公司应运而生，其为企业代理一系列的公共关系事务，一定程度上专业的公关关系公司应该会为企业取得更好的公关效果，但 实际情况却并不乐观。一般来讲，企业的公共关系应该是反映企业对于社会公益的作用，表明企业是一个负责任的企业，等等，并将这类良好的形象传导给品牌，最 终形成优秀的品牌联想。而我国企业往往总希望突出自身好的方面，并企图以偏概全，有时希望以控制舆论等方式来掩盖自身的缺点。实际上，人无完人，企业也不 可能是完美无缺的，真正优秀的企业应该勇于承认自身的问题，并努力解决，至少要给人以诚实的印象，这样才能给自己的品牌加分。
另外，危机公关是公共关系处理的重要一环，利用的好就可以把危机变为机遇，而处理不好则会损坏品牌形象，甚至危及企业生存。2011年双汇爆出 “瘦肉精事件”后，整体的危机公关就很成问题，让消费者颇感企业不负责任。甚至公关公司还为双汇策划了一场大会，但大会的最终走向却不是消费者所满意的， 企业在大会上只想着保证经营，却对整个事件没有一个深刻的反省，经销商各个信心满满，但消费者恐怕很难再有信心购买双汇的产品了。实际上，在整个事件中， 如果双汇能够深刻反省，并对消费者进行赔偿，摆出一个负责任的企业的形象，即使短期受损，但长期来看企业还有恢复的余地。
所以说，企业应该更加平易近人，不应把自己摆在一个强势的地位，努力维护和消费者之间的关系，这样才能为自己的品牌积累有益的形象。
四、实施品牌发展战略的优势和劣势
(一)优势
1.树立品牌，增加品牌价值，增强企业竞争力
对于品牌战略的实践企业来讲，最大的优势就是其可以树立一个品牌，并享受由此带来的好处。树立品牌后就可以利用品牌发展战略的各种手段对品牌进 行经营和管理，最终就能达到提高品牌认知度，增加品牌价值的目的。而品牌作为企业的核心竞争力，增加品牌价值必然增强企业在市场上的竞争力。这些优势相对 于不实施品牌发展战略的企业可以说是巨大的。
2.降低企业经营风险
品牌作为企业的标识，用以区别不同生产者的产品。在这个竞争激烈的市场，不时爆出有产品问题，而问题出现后受影响的往往是整个产业。这时，作为 有独立品牌的企业，如果能在生产中坚守产品质量，自然能够在危机中树立自身品牌的形象，赢得消费者的信任。比如“三聚氰胺”事件中，“三元”乳品在检查中 由于不含有相关违禁物质，在整个乳品行业受挫的情况下，不仅占有了更大的市场，而且通过收购使得自身产能更上一层楼，最重要的是，其通过这次事件在消费者 心中建立的信任感，将持续很长一段时间。另外，在变幻莫测的国际市场中更是如此，由于品牌战略本身对于用以塑造品牌的产品就提出了很高的要求，使产品更容 易适应国际市场规则，更加不易受到冲击。
3. 增强企业可持续发展能力
可持续发展对于企业来讲就是既要满足当前的盈利需求，同时又不损害企业的长期获利能力。由于品牌战略本身就是一个统筹企业资源，并以品牌的塑造 为基础，持续高效发展的一种战略。其既保证了短期的效益，同时又不过分追求眼前的利益，适当的将收益与投资相结合，保证企业的长远发展。尤其对于出口企业 来讲，在广阔的国际市场中，如何对市场进行筛选，如何以最小的代价打入国际市场，又如何在目标市场持续发展，扩大市场占有率，都可以通过品牌战略的规划进 行相应的指导。
(二)劣势
1.短期盈利能力下降
虽然实施品牌发展战略会给企业带来许多的优势，但不可否认，其也会带来相应的劣势。相对于不实施品牌发展战略，实施后虽然能获取长久的品牌附加 值效益，但是其在短期内获得利润的能力却下降了。如果企业偏好于短期的盈利，对于企业的长远发展并不看重，则对于这部分企业，实施品牌战略确实没有什么吸 引力。而且，短期盈利能力下降，对于希望快速收回投资的企业也有影响，不利于其资金的快速回笼。
2.需进行战略投资，易导致资金断链
如果企业实施品牌战略就需要进行相应的战略投资，无论是先期投资，还是资金回笼后的再投资，对于企业的资金实力都是一种考验。现阶段随着银行存 贷款利率的不断提高，存款准备金率的不断上调，对于很多企业来讲，贷款利率不断攀升，而且作为一般民营或中小企业，其贷款难度也在不断加大。在这种情况 下，一旦企业的终端市场出现问题，很容易出现资金断链的情况，所以对于有志于实施品牌战略的企业，也不得不权衡利弊。
3.对品牌战略理解有误，易误入歧途
品牌战略对我国企业来讲并不能算是一个非常新的概念，但若要实施，也不是一个容易的课题。由于品牌发展战略涉及许多方面，企业在实施的过程中必 须要通盘考虑，使企业的品牌战略能够前后一致。另外，由于品牌战略的实施是一个比较长的过程，伴随企业的终身，切不可盲目追求短期效益而有损企业的长期品 牌战略规划。
举两个例子来说明一下：第一，如果企业希望提供优质的产品，同时又希望通过低廉的价格获取市场，显然这种战略有前后矛盾之处。虽然廉价不代表低 质，但往往降低价格与质量下降是相辅相成的，而且廉价更容易联想到低质，对于希望提供优秀品质产品的企业来讲显然应该注意其矛盾之处。第二，广告宣传是使 用户了解企业产品，进而选择产品的重要方法，企业在开拓市场的时候如何利用好广告是很有讲究的，但企业同样不能为了开拓市场而通过广告对产品进行夸大甚至 进行虚假广告的宣传，这都是急功近利的表现，由此会导致消费者信任度下降，是得不偿失的。
五、国外品牌建设的借鉴
国内企业品牌建设不力，适当的借鉴国外成功经验不失为一条可行的办法，下面就为大家列举一些国外品牌建设的案例。
(一)美国企业品牌建设的启示
1.现代化管理模式
作为世界第一大经济体，美国通过现代化的管理模式为自己企业的品牌战略建设提供了坚实的基础。以福特为例，福特是世界上第一个建立汽车流水线的 汽车企业，而流水线不仅可以带给企业更高的生产效率，同时将复杂的工作按步骤分解，工人所需要掌握的工作技能得到了简化，同样有利于提高产品的生产质量。 也就是说，通过流水线的引进，企业在提高效率的同时降低了产品的单价，而且还保证了产品的质量。对于消费者而言，福特这个品牌为其提供了质优价廉的产品， 可以产生良好的品牌联想;对于福特而言，其品牌价值得以提升。
同样以福特为例，其也是汽车企业里第一个实行高薪制的企业。通过高薪可以引诱人才，通过高薪可以提高工人的生产积极性，通过高薪可以让工人对工作更加认证负责，但最终高薪会改善整个企业的风气，会提高最终产品的质量，并最终会有利于企业的品牌建设。
实际上，高薪、绩效工资、股票期权都是促进员工工作积极性的管理方法，通过调动员工的工作积极性，使其将企业看作自己的，完全发挥个人的工作价值，最终受益的还是企业，并将创造的价值传导给企业的品牌。
2.自由的思想和创新的精神
美国不仅标榜自由和民主，实际上其实行的也很不错，从美国长期占据着专利申请量第一的宝座就可以看出来。应该说，有自由的思想和创新的精神，一 个国家想要缺少发明创造也是很难的，同时作为法律最健全的国家之一，其对于专利的保护也十分到位，这才造就了其不仅创新多，而且专利申请多的原因。另外， 美国并没有单一公司申请很多专利，而是有着集团优秀，更加证明这种思想和精神并不局限某个小圈子，而是深入每个国民。
从专利来讲，对于企业的品牌战略建设有着很多好处。首先，专利可以作为企业的资产，间接提高品牌的价值。其次，大量的专利可以将企业与高科技或 创新联系在一起，能在消费者中制造好的品牌联想。最后，实用新型的专利可以改善用户对产品的体验，有助于提高用户对品牌的忠实度。还是以苹果这个品牌为 例，由于其的创新产品，现在苹果的用户更多的形成了苹果的粉丝，就像明星的粉丝、追星族一样，这些用户追随者苹果品牌的产品，而且是非常忠诚的。
另外，由于拥有自由和创新，美国就很容易在一些应用上有新的发展。比如近些年的网络上，YouTube带来了视频分享，Facebook带来了 新型的网络社交以及图片分享，Twitter带来了更加新型的网络社交及微博，且上述每一个网站都风靡全球，带来了极大的经济利益，并打造了一系列的高科 技企业品牌。
3.重视人才引进和人才培养
每年都有很多高学历的人才申请美国签证，并进一步申请美国绿卡，这都为美国带来了极大的利益。但同时，不能否认的是，美国也以开阔的胸怀接纳了这些移民，这才有了美国梦，使各国人民更是对这个自由和创新的国家趋之若鹜。
有人才愿意来，美国也同样重视这些人才的引进。早在第二次世界大战，就有很多世界闻名的科学家移民美国，这都促使这美国在接下来的几十年中科学技术领先世界。
就品牌战略建设而言，这些人才不仅可以带来创新的产品和专利，同样其对于各个领域的研究也是领先世界的，间接的也推动了美国企业重视品牌建设，并切实体会到了品牌建设所带来的好处。
(二)日本出口品牌的竞争策略
作为曾经仅次于美国的世界第二经济体，日本以一个岛国的身份所取得的成就确实让人赞叹。当然，在国土面积有限，而人口密度又十分大的国家，这个国家的竞争意识深入骨髓，在其出口过程中也可以看出来。
1.注重出口产品的科技含量
日本的产品注重科技含量，但是更注重用户体验，他的科技绝不浪费在对改善用户体验无益的地方。同美国一样，日本也是专利申请的大户，2007年 松下电器在全世界的公司中申请专利数量第一。或许这和松下电器的创始人松下幸之助不无关系，松下幸之助只上过4年小学，9岁就开始了学徒生涯，所以其很难 进行完全意义上的创新，但是松下幸之助在工作中申请了许多实用新型的专利，都是在原有产品基础上的改进，更加符合用户的使用习惯，提高了用户的体验。之 后，在松下电器发展壮大之后，其十分注重人才的引进与产品的开发。虽然这位松下电器的创始人早已去世，但正是其注重产品创新与技术含量的思想的传承，才有 了之后专利申请数量世界第一的荣誉。
而且，实际上一提起日本企业，大家多会于高科技联系起来。以索尼为例，其产品的科技含量非常之高，许多产品的创新性和科技含量都是首屈一指的。 PlayStation系列的游戏机同样为其积攒了广大的用户群。甚至连日本首相都说过，索尼和丰田就是其出国后的左脸和右脸，可见其品牌在世界各地都有 广大的影响力。
2.根据目标用户群进行品牌划分
为不同的人群设定不同的品牌也是一个不错的方法，尤其是主要品牌已经有一个明显的定位，不适合在原有品牌上增加新的用户联想之后。丰田在打入美 国市场后就曾经针对高端用户专门创造了雷克萨斯(以前中文译名为“凌志”)这一品牌，不同于丰田汽车本身的节能、高效等概念，新品牌追求高端的品质享受。 明显不同的目标用户群带来了鲜明的市场分割，开拓了新的市场，创建了新的品牌，并保证了原有品牌的用户。这对希望打开海外市场的中国品牌具有非常显著的教 育意义。
3.提高产品品质以赢得用户口碑
在海外市场，消费者对于陌生国度销售的产品更加具有不信任感。以美国市场为例，人们就更加信任本土品牌。作为日本企业，作为美国的主要贸易伙 伴，已经有了几十年对美国本土出口的经验，并占据了相当比例的市场份额，充分说明其用自身的品质赢得了市场的信任。虽然也有丰田汽车出现的质量问题，但通 过召回等手段，也可以部分弥补用户对于品牌美誉度的下降。
六、我国出口品牌发展策略分析
(一)宏观方面
1.重视出口更要重视出口品牌建设
目前，我国企业对于出口创汇都有着极大的热情，但很多出口企业对品牌战略建设却兴趣不大。一方面，简单的产品出口见效快，对于企业经营要求不 高，实行起来相对简便。另一方面，本来能给企业带来极大效益的品牌以及品牌附加的价值却被忽略了。所以说，对于我国出口企业来讲，应该转变思路，着力开展 好品牌建设工作，为自己的品牌设计一套良好的发展战略，并从简单追求出口产品数量转变为追求包含一定品牌价值的出口产品数量，将品牌战略所带给品牌的价值 增加到产品上。
2.出台鼓励性政策
应该说，我国企业对于出口创汇的热情与国家的产品出口政策有着不可分割的联系。由于国家的鼓励性政策的发布，企业从出口中可以赚取更多的利润， 对于具有逐利性的企业有着很大的诱惑。但随着我国外汇储备持续增加，出口企业比较重视短期利益等行为的加剧，应该逐渐将政策进行修改，更加鼓励品牌出口， 以创造品牌获取品牌价值的出口企业应该获得更大扶持，这样才能更有利于企业进行自身的品牌战略建设。
3.发挥行业协会的指导作用
无论官方的或者民间的，我国的行业协会还是有不少的，应该说这些协会在一定程度上也发挥了一些作用。但对于出口品牌，面对的挑战更多，所需要的 帮助也更大。在国际贸易中，无论是倾销或者反倾销，还是立法与实行新的法案，都需要行业协会花费更多精力给出口企业以帮助，同一行业能够共同应诉，对于成 功的方案能够拿来借鉴，对于失败的也可以共同吸取教训，整体提高出口企业应对国际贸易的能力，将可能的损失降到最低。同时，行业协会可以根据自身行业特 点，为企业提供品牌战略建设方面的指导，促进企业进行品牌战略建设。
(二)微观方面
1.要善于挖掘品牌价值
在国际市场上，品牌的价值直接决定了企业的竞争力，出口企业必须不断地挖掘自身的品牌价值，从而更高的在国际市场参与竞争。而一个品牌的价值主 要包括两大方面，一个是生产者特殊劳动投入，另一个是市场认可。从生产者特殊劳动投入的角度来讲，企业最基础的应该可以做到品质保证以及客户服务管理，之 后应该搞好技术和工艺，而企业的文化特征开发以及形象与广告都是对于品牌价值的加分相，当然，如果能做到资源的稀缺性就更好了。从市场认可的角度来讲，产 品首先要保证安全、耐用，其次应该让用户有亲切感，如果产品外观美观，具有个性自然可以吸引用户的眼球，而通过长时间的使用如果功能上佳，用户还会有信赖 感产生，对于稀缺产品，其专属和独享感是不可代替的。上述可待挖掘的品牌价值，对于出口企业来讲应该逐步挖掘，相信最终会有一个光明的前景的。
2.要重视知识产权和技术研发
技术研发主要是为了创造新的产品，而注重知识产权的保护就是为了保护自己的创新，而且在一定时间里可以独享创新所带来的利益。“产品创新是品牌 提升的第一个着眼点”(注4)，应该说创新是品牌提升的基础，只有不断创新才能使品牌不断发展。新的产品，不仅包括新的技术，还包括新的包装，新的市场， 甚至可以创建新的品牌。所以，研发以及知识产权的保护可以说是企业品牌战略发展的重中之重。
3.针对不同市场创造不同品牌
对于新的市场，尤其是出口企业所要面对的各种各样的市场环境，已有品牌可以带着其良好的品牌联想以及美誉度去对市场进行开发，但同样的，也会有 不适用的时候，这时就可以考虑根据不同的市场开发新的品牌，带给用户不同的品牌联想。新品牌的创建，对于中国企业，尤其是走平民化道路的中国企业尤其重 要，其可创建高档品牌以开发高端市场，带来更大的收益。
4.注重产品的质量保证
通过品质的保证，可以带给用户安全性和耐用性，并通过长期的体验，能让用户对自己的产品产生信赖感。从而增加品牌在用户心目中的价值，使品牌得以进一步发展。对于出口企业来讲，这是一个长期的工作，而且境外市场法律更加健全，处罚力度也比较大，一定不要拿质量来冒险。
5.通过扩大规模来降低成本
适度扩大规模，在不臃肿的情况下尽量通过规模优势来降低成本，这样更有助于企业价格的灵活性，在打入海外市场的时候也具备更多腾挪的余地。价廉物美的品牌，在任何地方的消费者心中都一定可以占据重要的地位。
6.提高企业管理水平，建立企业培训机制
好的品牌战略设想必须要能够落实，这就需要提高企业的管理水平，通过培训将企业的理念深入员工内心，使其在工作中无时无刻不注意工作与品牌战略建设的关系，绝不忽略任何一个小的细节。另外，培训也能带来更好的研发能力，使新员工更快加入到创新之中，给品牌带来发展。
7.熟悉国际贸易规则，注重市场营销手段
作为出口品牌，一定要熟悉国际贸易规则，并且对进口国法律有深入研究，遵纪守法是进行国际贸易的基础。当然，如果能细致研究，还可以为自己谋求 更大的利益。另外，对于进口国的生活习惯也要有足够的尊重，并反映到自己的市场营销手段中。在整合产品、定价、广告、公共关系等策略的过程中更加细致，充 分考虑进口国消费者的接受能力，绝不做有损品牌价值的事情。
8.广泛利用广告进行品牌推广
首先要对品牌在进口国市场有一个明确的定位。然后通过各种媒体和传播渠道对自己的品牌进行推广，以期达到增加信任、提高知名度的目的。对于一个 新的市场，广告的宣传必不可少。同时，如果已经打开目标市场，广告还可以用来宣传优惠信息，增加目标市场消费者对品牌的关注度。
9.善于维系公共关系，增强危机处理能力
在国际贸易中，往往维系的不仅仅是品牌与用户之间的关系，还可能会涉及国与国之间的关系，这就对出口企业公共关系的维护提出了更高的要求。在进 口国市场一定要注意平时与消费者关系的处理，争取到品牌美誉度与忠诚度，并随时注意用户的反馈信息。一旦出现危机，往往最大的危机就是质量问题，要迅速做 出解决，展示认真负责的态度，并且对短期的亏损不予计较，努力保证品牌的价值。
(三)国内企业个案分析
1.海尔品牌的长期发展
海尔可以说是国内企业品牌战略建设最成功的企业之一，在其二十多年的发展中无不展现着对市场的研究、对品牌的经营。在品牌创立初期，为了使员工 对产品质量有一个充分的认识，海尔曾经上演过轰动一时的“砸冰箱”事件，从此，海尔品牌在消费者心目中与优秀的质量这一理念联系了起来。前文曾经提到过， 海尔为了打入美国市场而选择直接在美国本土建厂，用“MADE IN USA”获取了美国消费者的信任，从而迅速在美国市场打开了局面，这一经营策略相对于很多日本企业用十几甚至二十年才获得美国消费者的认可，可谓十分高 效。而在进入中东市场的时候，海尔为适应该地区居民的生活习惯，专门设计了一款用以洗涤长袍的洗衣机，颇受该地区人民的喜爱。通过对该设计申请专利，海尔 既保证了通过专利长期获利的能力，体现了自身品牌的科技含量，同时又因为该产品对市场进行了细致的分析，满足了消费者的需求，使自己的品牌深入人心。正是 通过自身的不懈努力，对于品牌战略建设的有效实施，海尔的产品已经远销160多个国家，可谓是我国出口品牌的一面旗帜，更值得其他企业对其学习和借鉴。
2.联想和吉利通过收购提升品牌形象
联想收购IBM个人电脑业务和吉利收购沃尔沃全部股权是近年来我国企业跨国并购的热点案例，联想和吉利通过收购获得了相应的技术，提升了消费者 对品牌的认知，可以说是其品牌战略建设的重要一步。在收购前，IBM的个人电脑业务尤其是其移动电脑的ThinkPad系列笔记本电脑在业界有着极佳的口 碑，而联想则在想方设法在国际市场占有更大市场。通过收购，联想获得了相关的技术，并继承了ThinkPad这一系列的标识，将ThinkPad这一系列 坚固、耐用的特点延伸到了整个联想品牌。虽然收购花费巨大，但其带来的品牌效应更是无法估量，而且这其中节省了品牌战略建设的时间，为下一步建设打下了坚 实的基础。
吉利是我国著名的自主汽车品牌，其自行开发、制造的汽车与众多合资品牌有着显著不同。但面对日益激烈的竞争，以及对海外市场开拓的需要，在金融 危机背景下，吉利果断选择对沃尔沃进行全部股权收购。这次收购虽然耗时较长，但对于吉利来讲，其通过收购所节省的品牌建设的时间可能几倍于收购耗时，而且 收购所带来的好处十分显著。首先，沃尔沃在世界上一直是汽车安全的代言，这与吉利追求汽车安全的理念相同，通过收购可以加深这一理念，同时能够使国际市场 的消费者更易理解吉利这一品牌元素;其次，作为收购的重要内容，吉利获得了沃尔沃的所有专利技术，这与通过合资获取技术但并不拥有不同，其不仅可以使用， 而且对专利进行任意处置，这就使吉利在技术上站到了一个新的高度;最后，吉利可以整合沃尔沃的世界销售网络，能够更快、更好的开拓自身的海外市场。
总体上，对于我国出口品牌来讲，各行业发展很不平衡，某些发展较早的行业已经有了较为成熟的品牌战略，而一些新兴的行业在出口中仅仅是刚刚起 步。对于一些新兴行业的企业，其完全可以参考海尔的发展，一步一步进行品牌战略的建设;而在传统行业，为了加快品牌战略的建设，也可以通过一些兼并、收购 来进行一定条件下的加速。当然，在不同的出口阶段，应该要实行不同的品牌战略，但目的只有一个：维护自身的品牌。维护品牌价值，增加产品的品牌附加值，通 过品牌的运营获得更好的回报。
引文注释：
(注1)凯文·莱恩·凯勒：《战略品牌管理(第3版)》，华体会现金 出版社，2009年6月第1版，第3、4页。
(注2)凯文·莱恩·凯勒：《战略品牌管理(第3版)》，华体会现金 出版社，2009年6月第1版，第35页。
(注3)王晓东：《国际市场营销学(第二版)》，华体会现金 出版社，2007年6月第2版，第273页。
(注4)王成荣：《品牌价值论》，华体会现金 出版社，2008年4月第1版，第114页。
参考文献：
1. 凯文·莱恩·凯勒：《战略品牌管理(第3版)》，华体会现金 出版社，2009年6月第1版。
2. 王晓东：《国际市场营销学(第二版)》，华体会现金 出版社，2007年6月第2版。
3. 王成荣：《品牌价值论》，华体会现金 出版社，2008年4月第1版。
4. 迈克尔·莱文：《品牌化世界——公共关系与品牌塑造》，世纪出版集团(格致出版社、上海人民出版社)，2008年7月第1版。
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7. 苗杰、李国强：《现代广告学》，华体会现金 出版社，2008年3月第1版。
8. 李兴国：《公共关系学》，华体会现金 出版社，2004年1月第1版。
9. 高田雄吉：《经营圣哲——松下幸之助/管理突破全书》，光明日报出版社，2002年8月第1版。
10.乔治·罗德曼：《汽车之父——福特/创新思维全书》，光明日报出版社，2002年8月第1版。
