临安银鑫百货公司服务营销策略的探讨

　　[摘要]：

　　服务营销在国外已成为一种重要而普遍的营销手段。但在国内，特别是服务业，服务营销并未受到应有的重视。本文尝试将服务营销应用于国内商场，通 过对比、借鉴，来开展服务营销。本文以临安银鑫百货公司为实例，分析其经营现状，与其他商场对比，提出其存在的问题，从服务营销角度，提出具体切实可行的 办法来提高其服务营销，并把服务营销提高到企业战略的高度来执行。希望本文能为同类商场在开展服务营销时提供可参考的意见与建议。

　　[关键词]：临安银鑫百货公司 服务营销 市场营销

　　[正文]：

　　服务营销，作为营销手段中的一种，自取得学术地位至今不到三十年的时间。在国外，服务营销的发展一直备受关注，但在国内仅仅是近几年才开始关注于服务营销，并且相关的研究还相当苍白。也正因为其发展时间短，服务营销思想还远没有达到成熟阶段，正在不断地探索前进。

　　相对而言，服务营销更多的应用于实体行业，在服务业的应用少之又少。在国内，商场提供的服务基本仅限于服务管理，鲜有商场真正把服务营销作为市 场营销的手段，运用服务营销来达到提高竞争力，增加利润的目的。同时，商场作为生产商与最终顾客之间的中间环节，既提供商品也提供服务。在服务营销过程中 有其特殊性。

　　本文以临安银鑫百货公司为背景，尝试将服务营销手段应用于商场。通过服务营销，提高顾客满意度，为企业寻求一种相对低成本的，赢得更多市场份额的方式。同时，也为服务营销在国内服务行业的探索与发展提供一些可参考的意见与建议。

　　一、 概述

　　(一) 服务营销概念及特点

　　1.服务营销的概念

　　服务营销是以服务为导向，服务是营销的重要组成部分。要了解服务营销，首先要明确服务的概念。服务并不是从售后开始的，它存在于企业的各个环节 中。服务营销专家克里斯蒂·格鲁诺思认为：服务一般是以无形的方式，在顾客与服务员、有形资源商品或服务系统之间发生的可以解决顾客问题的一种或一系列行 为。

　　服务营销是一种通过关注顾客，进而提供服务，最终实现有利的交换的营销手段。

　　2.服务营销的特点

　　Griffin认为，一个顾客对特定的服务商品重复购买行为的程度和对其所怀有的积极的态度倾向，以及对该项服务的需求增加时将该服务商作为唯一对象的选择倾向。

　　服务营销具有以下特点：

　　(1)供求分散性。服务营销所提供的服务产品其供求具有分散性。其供方不仅覆盖了第三产业的各个部门和行业,企业提供的服务也广泛分散,而且需 方更是涉及各种各类企业、社会团体和千家万户不同类型的消费者。服务供求的分散性,要求服务网点要广泛而分散,尽可能地接近消费者。

　　(2)营销方式单一性。有形产品的营销方式有经销、代理和直销多种营销方式。有形产品在市场可以多次转手,经批发、零售多个环节才使产品到达消 费者手中。服务营销则由于生产与消费的统一性,决定其只能采取直销方式。服务营销方式的单一性、直接性,在一定程度上限制了服务市场规模的扩大,也限制了 在更多市场上出售自己的服务产品,这给服务产品的推销带来了困难。

　　(3)营销对象复杂多变。服务营销的产品购买方是多元的、广泛的、复杂的。购买服务的消费者的购买动机和目的各异，某一服务营销的产品需求者可能是各类单位组织或个体，同时需求的目的性也存在差异。

　　(4)服务营销的需求弹性大。服务营销的需求属继发性需求,需求者会因各自所处的社会环境和各自具备的条件不同而形成极大的需求差异。同时,服 务需求受外界条件影响大,如季节的变化、气候的变化、科技发展的日新月异等等,都会对信息服务、环保服务、旅游服务、航运服务的需求造成重大影响。需求的 弹性是服务业经营者最棘手的问题。

　　(5)服务人员的技术、技能、技艺要求高。服务者的技术、技能、技艺直接关系着服务质量。消费者对各种服务产品的质量要求也就是对服务人员的技术、技能、技艺的要求。服务者的服务质量不可能有唯一的、统一的衡量标准，而只能有相对的标准和凭购买者的感觉体会。

　　(二) 临安银鑫百货公司概述

　　临安银鑫百货有限公司坐落于临安市繁华街区---城中街人民广场西侧，东临万马路，南依城中街，位置得天独厚;周边拥有世纪联华、蓝山咖啡、兴 业银行、迪欧咖啡、KFC、哥弟、阿玛施等众多品牌专卖店及公共娱乐设施。物业总建筑面积近40000平方米，拥有停车位200多个，经营面积近 20000平方米，BF是大型超市，1F-4F为中高档百货商场，5F-12F是临安尚城国际首席1+1LOFT空间精品公寓。银鑫百货建筑外观气势恢 弘，空间格局气派大度，内部装修豪华典雅，拥有各种国际标准设施。集合了从物质到精神的全方位消费功能，是一座时尚生活的消费之城，是各类商机的汇集之 所，也是现代商业走向“以人为本”的主流导向。也是目前临安集购物、休闲、娱乐为一体的最大规模的百货商场。

　　银鑫百货打破传统简单铺面的感觉，将商业街概念引入室内，把呆板的平面商业延伸至三维立体空间，给封闭的空间赋予更多自然及人文的元素，以细节 完美打造全新的消费感官、内心感受。倡导体验消费，遵循“时尚体验”原则，将众多品味时尚的精品店集中在一起，店中有店，店内成街，充分展示了自己的个 性，产生了巨大的诱惑力，以鲜明、独特的时尚主题商业，创建全城休闲购物的基地，为临安商业注入、新鲜活力。

　　银鑫百货自开业以来，一直秉承“顾客至上、信誉第一”的经营理念，与全体商家共同做到诚实守信、守法经营、公平竞争、文明经商、礼貌待客，目前已成为临安城最具特色和竞争实力的商业卖场。

　　(三) 研究临安银鑫百货公司服务营销的意义

　　我国市场已经表征着短缺经济的卖方市场走向相对过剩的买方市场，消费也由温饱消费转向发展消费和享受消费。顾客越来越重视商品和服务的购买与消 费过程中是否带来心里上的满足，“满意和不满意”成为顾客购买的标准，企业正由生产密集型向服务密集型转变，服务已成为谋取市场竞争优势的主要战略手段， 顾客满意作为服务营销的主要之本，是企业生产或提供服务的直接目标和最终归宿，世界经济已进入了服务经济时代，服务营销的重要性也日益突出。

　　1.市场竞争发展的必然趋势

　　市场竞争由争夺资源转变为以争夺需求为主的价格竞争。众多企业纷纷采取“降价销售”、“让利销售”、“折价优惠”等办法吸引顾客。虽然打折降价 刺激了一些消费者的购买欲望,但事实证明,仅靠它来促进销售增长，已不切合实际。因为,现代的科学技术水平使同类商品的质量差距缩小到了可以忽略不计的程 度。对消费者来说,在商品品质趋同,价格相差无几的情况下，企业能够增加“让渡价值”的只能是周到、实在、方便的服务。因此,服务竞争就成为企业竞争的主 要内容。美国哈佛商业杂志发表的一项研究报告指出：“再次光顾的顾客比初次登门的人可能为公司带来25—85的利润，而吸引他们再来的因素，首先是服务质 量的好坏,其次是产品质量，最后才是价格”。由此可见，随着社会的进一步发展，服务竞争必将取代商品竞争和价格竞争，而成为21世纪企业竞争的一张王牌。 银鑫百货要在众多的商场中显示其优质的一面，服务营销的开展刻不容缓。

　　2.加强商业道德建设的要求

　　在市场经济条件下,竞争是市场经济的灵魂。然而,要使市场竞争有序,就必须重视商业道德建设。商业道德作为商业的经营思想,经营作风和经营行为 的规范和准则,其特定内容是以“诚”和“真”表现出来的。但是,目前一些企业利欲熏心,道德观念发生扭曲,许多商家口头上喊“顾客第一”,“顾客是上 帝”,实际上把消费者当作欺骗的对象,出售假冒伪劣商品,在计量上短斤少两,搞价格欺诈等,侵害消费者的权益。中国消费者协会曾在全国范围内进行调查,调 查结果显示:有78.4的消费者受到商业欺诈行为的损害。从市场上所提供的服务状态来看,服务质量虽然比前几年有些好转，但低质量服务，不合格服务，甚至 欺诈服务,还是相当多的。因此，银鑫百货开展服务营销,为顾客提供优质服务，不但体现了商业道德的内在要求，维护了广大消费者的利益,而且有利于加强社会 主义商业道德的建设。

　　3.创立商业服务品牌的基础

　　服务品牌是商业服务发展的产物,也是商业竞争的延续。在买方市场条件下,我国居民的消费行为日趋成熟，消费者的质量意识和品牌意识日益增强，消 费者对企业的品牌忠诚度、形象信任度，以及销售服务的满意度,就成为购买商品时的重要参考依据，从而迫使商业企业不得不重视服务品牌的创建。服务品牌是企 业在商品流通，服务领域提供销售,服务中形成的独特的服务模式，是被社会或消费者所认可和信赖的业务技能、接待艺术所产生的一种效应。其特征主要体现于智 能型的销售技能，市场型的接待方式，情感型的服务艺术。由于服务品牌是在以顾客满意为宗旨的具体服务中提炼而成的，要经过从规范服务—承诺服务—优质服务 —品牌服务，这样一个较长的发展阶段。一个服务品牌的创立，可以是几年、几十年、甚至上百年。因此，银鑫百货要创立服务品牌，必须坚持不懈开展服务营销， 脚踏实地提高服务质量，通过服务营销营造优质服务、特色服务的良好氛围，为创立服务品牌打下坚实的基础。

　　二、 临安银鑫百货公司服务营销现状及存在的问题

　　(一) 临安银鑫百货公司服务营销现状

　　银鑫百货采取“所有权、经营权、管理权”的分离。商场物业由银鑫百货物业管理公司管理。该公司聘请物业管理行业的资深人士担任总经理，同时聘请 物业管理专业人员担任各部门的主要管理人员。负责商场整体项目的规划、设计、功能布局、日后的物业管理等各方面着手，全方位地给予顾问意见和建议，力求使 项目交付使用后能够按照现代化、国际化的标准实行物业管理。公司引进与国际同步的商业管理理念，以全新的服务模式为商家提供独具特色的、全方位的经营配套 服务。通过统一的商业管理，使广场始终保持一个良好的商业形象，保障商家的利益。此外，还对所有商铺统一规划，统一经营，统一管理。统一规划，即对广场内 所有店面的装潢设计实施统一原则，使每家店面的装潢风格与整体商业风格保持一致，对广场内每个商家的经营品项和档次实行统一规划，维护广场的统一主题形象 和品牌形象。统一经营，对广场的整体业态形式实行统一布局设计。以广场良好的整体商业形象统一对外招商，保证进驻商家的最优组合，保证招商取得最佳效果; 以商业管理公司丰富的运作经验，为所有商家提供统一的营运管理与服务监督;为所有商家提供统一的市场推广，通过各类商业促销活动，策划营造商业气氛为商家 和消费者营造良好的商业环境。统一管理，对物业实施统一的物业管理服务，保证商业规划的高度实施，为商家和消费者营造良好的商业环境。

　　银鑫百货在经营合作方式上没有简单地将商铺一卖了之，而是采取了租售结合的方式，并由银鑫百货商业公司统一进行商场的经营运作。目前，商场主要 有联合经营和自主经营两种经营模式。联合经营是指两个或两个以上独立的经营实体横向联合成立一个经营实体或企业集团的拓展战略。商场参与品牌的经营，并获 得利润分红。自主经营是指资产所有者自己从事生产经营活动并自负盈亏，其特征是资产的所有权和经营权相统一。

　　经过几年的经营，银鑫百货已经成为临安街上人气相当高的商场。人流量一直名列前茅。笔者通过实地问卷调查得出，2.6%的人想买东西时，第一个 想到去的地方就是银鑫百货;有15.8%的人每次去都会逛银鑫百货;有42.1%的人在人民广场的时候，大多数的时候都会去银鑫百货;31.6%的人偶尔 会去;7.9%的人从来没有去过银鑫百货。见图2-1。由此可见，在同类商场中，银鑫百货已形成了很高的顾客忠诚度。但是另据调查显示，在高人流量的情 况，银鑫百货的相对的成交量不是很大。

　　图2-1

　　(一) 银鑫百货与银泰百货的对比分析

　　银鑫百货的目的就是建立同杭州银泰百货的一个全方面的商场。

　　浙江银泰百货有限公司位于杭州市最繁华的武林商圈，注册资本1亿元，是一家集百货、餐饮、娱乐、休闲于一体的综合型现代化百货商场。商场建筑面 积4.5万平方米，经营商品品种6万多种， 银泰百货以“年轻人和新型家庭”为主要客群，以“传递新的生活美学”为经营理念，商品定位时尚、中高档。公司力求走在潮流的尖端，及时展示流行时尚，树立 年轻富有活力、时尚更具品味的百货店形象。自98年11月开业以来，银泰百货以优质的商品、优良的服务、优美的环境、鲜明的特色，吸引广大都市青年消费 者，成为杭城客流量最大的商场。银泰百货已不仅是引领时尚先锋，更成为浙江发展最快、规模最大的现代百货商场之一。

　　在取得良好经济效益的同时，公司还获得“浙江省知名商号”、“浙江省消费者信得过单位”、“工商企业信用评价AAA级企业”、“企业银行资信AAA级”等荣誉，树立了良好的社会形象，具有较高的知名度与美誉度。

　　1.购物环境比较

　　在调查过程中，以及顾客反应的问题中，银鑫百货在硬件设施及整体购物环境上有所欠缺。而银泰百货的硬件设施比较齐全，每一层都有可供顾客休息的 座椅;商场整体布局通透、明亮;换气系统好，始终给人空气清新的感觉;服务员统一着装，有着严格的管理制度，包括，不能在柜台、走道里闲聊，有供员工使用 的员工通道、休息室。广播系统播出信息及时，也照顾了国外消费者的需要。在每一层电梯口，都有免商场布局图，让顾客能很方便的找到自己所需要的商品的位 置。而且柜台归类明确，在商场布局图上也均有显示。

　　良好的购物环境是让顾客保持良好购物心情是基本要求。顾客喜欢在舒适的环境里多停留;相反，在不舒适的环境内不愿多做停留。假如连顾客在商场内 的停留时间都不能保证，就毫无顾客忠诚可言。因此，为顾客提供一个良好、便捷的购物环境，是一个商场最基本的一个要求。同时，提供保障这些基本要求所占的 成本并不大，但带来的收益却是很大的。这是商场容易忽视却不容忽视的一个方面。

　　2.特色服务比较

　　在提供特色服务、个性化服务方面，银泰百货也是一个值得学习的榜样。银泰百货除了普通的会员积分奖励制度来提高顾客忠诚度外，还会定期对会员进 行时尚讲座，服饰搭配及新品推广活动。此外，银泰百货在每一层都设有导购台，根据每层柜台的种类，设置不同类型的导购台，为顾客提供专业而又客观的购买建 议。如在一层化妆品区设有一个“化妆顾问”：打破化妆品品牌界限进行亲切式咨询，为顾客提供适合自己的化妆品及护肤建议。同时，银泰百货有一个属于自己的 网站—银泰网，定时可以发布一些新商品上架以及折扣的信息，客户可以随时了解最新的商品信息。银鑫百货也可模仿采取类似的措施，来增强特色服务，吸引顾 客，增加顾客忠诚度。

　　总之，银鑫百货的优势明显，但劣势也比较突出;有着很好的发展机会，也面临同业的挑战。

　　(三)临安银鑫百货公司服务营销存在的问题

　　1.服务营销内涵认识不足

　　如今的消费者在购买产品时不仅要看产品本身的性能和质量的好与坏，而且更加注重购买产品时企业的服务态度，以及购买产品之后企业的售后态度。这 对企业当前的服务营销意识能否满足消费者的需求是一种严峻的考验。因此，企业首先要认识到在真正的服务营销中，服务才是实质的商品，而产品只是服务的附属 品。只有这样才能使企业上下都对服务营销有一定程度上的认识，尽而不断努力提高企业人员的服务意识。其次，服务营销不仅局限于企业的服务人员，而是企业每 一位员工的责任和义务，因此，服务的意识应当是人人具有，时时体现，并在消费者需要遇到问题时能够及时解决。

　　目前大多数企业还是以自己为中心，包括银鑫百货公司，在对服务营销总的认识上并没有真正理解，并没有站在消费者的角度为其提供相应的服务。这样下去，对公司本身的发展是极其不利的。

　　2.缺乏全方位、高质量的服务

　　银鑫百货公司没有制定完善的服务规范条例，员工的服务行为具有很大的主观随意性，存在着服务行为不规范、服务标准不同等种种问题，使得服务质量 不高。商场各个环节提供的服务不顺畅，服务流程效率低下，这包括商品摆放区域规划不科学、物品杂乱、客流通道设置不合理、服务器械不合适、工作人员效率低 下等，这使得整个商场的流程效能低下。

　　大多数员工并没有意识到工作的本身是服务，认为自己的工作只是完成销售，把服务看作仅仅是售后服务，是由专门人员负责的工作，这些都充分说明了百货公司员的服务意识不够，态度冷淡。

　　3.提供的服务存在趋同性

　　服务的趋同性是指没有对服务市场进行细分，对各类消费者群体只提供一种服务。随着消费者需求的不断变化，不同的消费者之间的需求存在很大差异。 有的消费者希望获得低价的优惠服务，有的消费者希望能获得高档的、全面的整体性服务。那么企业就必须根据自身情况，选择一个或者几个细分市场提供服务。

　　银鑫百货公司刚刚成立时对自身的定位不够明确，一味寻求和其他百货公司相同的品牌和档次，没有充分考虑自身的条件和周围的环境。

　　4.服务营销缺乏创新

　　当前企业服务一般只能产品交易有关，包括商品信息服务、包装服务、售后服务、人员服务等，而改善购物环境，双向沟通、便购服务、电子商务等先进的现代服务方式尚未普及，且不能创新服务，导致当前企业服务的同质化的现象严重。

　　银鑫百货公司的服务仅仅停留在产品和品牌上，在售前、售后服务上，未有明显的突破点。同时，其服务没有特色和创新，导致跟其他商场没有太大的区别，无法让顾客产生比较浓的兴趣。

　　三、 临安银鑫百货公司内外部环境分析

　　(一)外部环境分析

　　1.政治环境

　　目前，在我国多元经济并存，中小企业发展过程中，还存在着一些不利于中小企业发展的不利因素，如我国许多地方还没有成立中小企业的专门管理机 构，对中小企业的管理较为分散，政出多门，中小企业政令不统一，规划难全面，企业无所适从，企业税收负担重，经营成本过高。政府对中小企业缺乏宏观上的规 划、引导、协调、监督和扶持，这大大影响了我国中小企业发展的积极性。目前中小企业的融资金渠道不畅，融资环境很差。突出表现为没有直接融资渠道，间接融 资渠道狭窄。由于各级政府对中小企业支持力度不够，银行对中小企业普遍采取“惜货”政策。此外融资成本高、银行贷款手续繁杂、缺乏人际关系等也构成中小企 业融资的障碍。另外，我国对中小企业立法缺乏长期系统的规划，至今尚没有一部全国性的明确规划中小企业组织和活动的基本法。目前，虽然我国已经制定了一些 关于中小企业的立法，但这些立法很不完善，致使中小企业的许多行为缺乏法律约束，不利于中小企业的良性发展。

　　2.经济环境

　　经济全球化已成为当今经济环境的主要特征。我国已加入世界贸易组织(WTO)，这必将影响我国经济发展的各个方面。在WTO经贸、金融自由化的 背景下，我国企业尤其是中小企业的创业、经营与成长的难度必然加大。WTO对现今的百货公司而言，既有机遇也有挑战。资本市场的开放，外资银行的进入，将 使百货公司能够以更多渠道和方式获得间接融资机会，更多的外国品牌进入中国，为百货公司提供了很多合作的机会。

　　3.社会文化环境

　　社会文化环境主要取决于社会服务机构的完善程度。现在的企业公司要在激烈的市场环境竞争中得以生存和发展，就需要社会提供各种服务。为中小企业 提供服务的五个优先领域为：人才开发、市场准入、技术共享、资金融通、信息共享。目前，银鑫百货公司缺乏专业人才、市场开拓能力也有限，技术开发存在一定 困难，融资渠道不畅，信息不对称现象仍普通存在。社会服务机构仍需进一步完善。

　　4.行业的竞争环境

　　在临安，像银鑫百货这种大百货公司，算是第一家，商品的种类和形式都算耳目一新。但是，定位中高档，银鑫百货也面临其他一些专卖店的挑战。

　　(二)内部环境分析

　　1.购物环境

　　在笔者的调查中发现，银鑫百货商场的整体购物环境不佳，已是顾客普遍反应的一个问题。这些问题主要包括两个方面，一个是空气质量差，另一个是基础实施不完善。

　　首先，公司应加强通风换气系统。本身商场结构设计比较密闭，通风口不多，相比之下，有进候的人流量非常高。在这样的情况下只能通过加强换气系 统，加速空气的流通来保持商场内的空气新鲜。另外，许多自营商铺的卖家都在自家商铺里用餐，导致整个商场在用餐时间，到处都是菜香。公司应严格管理，禁止 卖家在店铺内用餐，并为卖家提供用餐区域，这样不仅能保证商场内的环境，还能提高商场内的秩序。其次，公司应定期检查基础设施的情况，包括是否有损坏或缺 失现象。若有破损应及时修补;若有缺失应及时补上。

　　2.定价策略

　　银鑫百货刚开业，有相当高的人气，商铺的经营权一直很抢手，有人就乘机炒铺，提高商铺的购买或者租赁价格;或者是从中收取转让费。每次转手又要 收回之前付出的转让费，由此恶性循环，导致商铺的价格越来越高。商家为了收回这些高昂的成本，就把成本转嫁到顾客身上——提高商品价格。另外，商铺的价格 太大高，商家若承受不起，就会转让，这也不利于商家对商场的忠诚;同时，商铺的流动性太大，不利于提高顾客忠诚。

　　商场虽然无权干涉这些自营商家的定价，但可以通过制定详细合理的规章制度来规范商铺的转让，严厉打击炒铺行为，合理控制商铺价格，减轻卖家的负担，同时也是间接地降低顾客的消费成本，给顾客带来实惠。
3.电子商务
银鑫百货并没有属于自己的网站，在信息发展迅速的时代，没有电子商务的应用，也对银鑫百货的营销产生了一定的影响。
银鑫百货公司的优势劣势、机会和威胁由下表显示出来：

　　四、临安银鑫百货公司服务营销提升策略

　　随着知识经济的到来以及消费者对质量的要求也越来越高，对服务营销也提出了更高的要求。但是由于我国的企业刚刚引进服务营销，这对于我国企业来说是一种机遇也是一种挑战。为此，临安银鑫百货应制定和实施一套科学的、系统的服务营销策略以保证企业营销目标的实现。

　　(一)营造惬意的购物环境

　　随着消费者观念品味的不断转变和提升，除了需要宽敞明亮的空间、整洁华一的格局和轻松舒适的购物环境之外，还需要营造一种体现生活品质和文化修 养的氛围，使顾客在百货商场这个特定的空间获得精神的享受，甚至使其体会到陶治情操的高尚感觉。可以利用多无素优化购物环境，集聚传统或海外的各色料理以 吸引众多不同层次的顾客，形成美食氛围，也可通过引入特色书店的方式走时尚文化路线，使顾客在充实物质生活之余，丰富精神世界;或者整体布局采用抽象的设 计，凸显出与众不同的高格调效果。总而言之，借优化的有形展示对顾客感官形成刺激，改善公司的形象，使顾客倍受优质服务所带来的精神利益。

　　1.对商场内的动线进行调整，对于大商场来说，完美的商业动线设计，是成为创造商业价值的黄金线。动线即客流的走向，科学规划动线，可以使得整个商场给人以舒适、清新、流畅、优雅的感觉。

　　为此商场对原有呈圆弧形的入口位置采取了向西挪的调整，如今直线形的入口能让顾客的视野更加开阔也更明晰。同时商场柜台设置也更“通、透、亮”，为消费者提供一个舒适的购物环境，让来银鑫购物的顾客们进门就能找到自己要购买商品的区域位置。

　　2.是对原有品牌进行补充完善，对业态进行科学调整。这次银鑫百货通过“取优汰

　　劣”的原则，在保留一些适合临安消费者群体的品牌外，可引进一、二线城市的主流品牌，包括艾莱依、OT-DO、爱迪丹顿、小NBA等等。以更适合的品牌组合，迎合消费者的需求。

　　(二)提高公司的服务意识

　　现在消费者在购买产品时，更注重公司的服务态度如何，更注重考虑公司能否给他们带来满足，这就对公司的服务意有否满足当前的消费者的需求是一项 严峻的考验。首先，公司要认识到真正的服务营销中，服务才是实质的商品，而产品只是服务的附属品。只有这样才能使公司上下对服务营销有一定程度上的认识， 尽而不断提高公司人员的服务意识。其次，服务不仅局限于公司的服务人员，公司的每一位员工都要成为公司的“营销代表”，都能为消费者解决各种问题，尽而在 消费者面前展示本公司的文化和实力。

　　服务销售人员要给消费者做好服务沟通工作，通过语言和行为上的沟通，有针对性地介绍产品的优势，提供不同的服务方式，使得消费者能够从企业那里得到及时、有针对性的服务，从而获得预期限利益和满足或使不合理的预期限利益得到了纠正，提高了顾客总价值。

　　(一) 以服务对象为依据细分市场

　　顾客是整个营销过程中的重要参与者，借鉴美国学者提出的消费者主权营销理论，百货

　　公司在定位时应满足不同消费者的需求，以期在不同的细分市场中做大做强。

　　银鑫百货自落户临安，目的就是打造临安一流的商场，成为“临安银泰”，但是，并不是一味地跟随潮流，而应该根据临安的自身情况，找准自己的定 位。针对临安消费市场的特点，重点将向中端消费者倾斜，新引进的品牌价位走低，减少奢侈品。商场以年轻时尚的消费群体为主，将30岁的服务群体向20岁甚 至更低年龄段的人群靠近。鼓励有经营实力的品牌公司和省级总代理商直营为主要的合作伙伴，淘汰一些中、小供应商，将进一步实现与杭州等一线城市商场接轨。 供应商的升级，一能确保供货渠道的稳定，确保在柜商品丰富度、供货满足度和供货的及时性，再者，有更多的商品、更大的营销力度，让消费者在消费同一商品时 能享受到更多的优惠。这样的指导原则，将使得银鑫商品的价格走低，顾客买到更实惠低廉的产品，但这并不意味着银鑫的档次有所降低。

　　(四)培养优质的服务营销人员

　　在销售过程中，顾客接触到最多的就是服务营销人员，因而，他们的专业水准和服务质量将直接影响到顾客的消费感受和满意程度。服务营销人员是实施 服务营销的主体，服务人员的素质直接影响着企业的形象，因此，在这方面临安银鑫百货公司应除了招聘最初的严格把关，之后持续的员工培训也是必不可少的。可 以通过以下三方面内容提高服务人员的综合素质：

　　1.加强百货公司员工服务意识。向员工介绍公司的文化和经营理念，使其在了解公司的基础上增强归属感和使命感;让员工学习必要的营销知识，使其对所销售的产吕、服务过程有科学的认识。

　　2.培训百货公司员工的服务技能。全方面打造技术性服务使员工掌握必要的交流沟通、心理行为分析等方面的专业技巧。

　　3.向员工授权。授权是给与所有员工解决一定问题的权力，让他们承担起提供优质服务的责任。通过授权可以使员工解决实际问题或突发问题更具灵活性，针对消费者的特点对服务进行合理改进，及时对消费者需求做出反应，提高服务的效率。

　　加强服务营销人员的培训，提升服务人员的专业技术水平，一个高素质的服务人员能够弥补消费者由于购买产品而产生的缺憾。

　　(五)创新服务方式

　　要寻找新思路，学会把商品变成服务，把服务转换成商品。首先是目标设定，然后分别是产品概念的形成、筛选、发展、对最后的服务产品及相关的营销 策略进行策划和评价、设计一个进行持久性绩效评价的系统和产品市场推介。在得到消费者购买产品后反馈的信息后，真诚接受消费者提出的批评与建议，并与消费 者共同探讨改进服务的策略和方法，提供给消费者真正满意的服务。

　　通过设立一些小的奖品措施，银鑫百货公司可以把客户每次购买的商品的名称、包装大小等登记清楚，建立客户档案，实行数据库营销，利用电话或者短信等形式，给与经常消费的顾客给予及时的主动的服务，保持这一部分客户对超市忠诚性。

　　总之，产品的同质化使得企业将竞争的对象集中有服务上，通过提供差别化、优质的服务营销，为企业建立竞争优势，拉开企业与竞争者之间的差距。服 务营销观念同时也是企业为适应消费者的需求和发展的要求而产生的新的营销观念，只有建立以服务为导向的服务营销体系，制定适应于企业的服务营销策略，提供 给消费者满意的服务，才能使企业在激烈的竞争中确立属于自己的市场地位，立于不败之地。

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