必胜客如何赢得中国市场的

　　百胜的中国味儿越来越浓了。

　　继成功将本土餐饮业小肥羊“牵回家”后，百胜餐饮又加速在华布局，旗下必胜客正加快向中国城市深入扩张的脚步。

　　事实上，百胜在中国市场的本土化买卖越来越成为其全球业绩的“顶梁柱”。2月7日，百胜餐饮集团公布了2011年全年业绩。2011年，百胜集团总收入为126亿美元，中国市场总收入达到56亿美元，占百胜总收入的44.4%。百胜集团将其归功于中国市场的销售额持续增长以及美国市场销售的改善。

　　深入中国城市腹地

　　休闲餐饮专家大胆布局

　　交上漂亮成绩单的第二天，百胜餐饮集团就宣布旗下中国必胜客第600家餐厅落户三亚时代海岸，这是必胜客继去年11月首次入驻三亚亚龙湾百花谷后，两个月内在三亚开出的第三家餐厅。随之而来的第4家店也将于5月1日正式入驻三亚步行街，“第5家、第6家也有可能。”百胜餐饮集团中国事业部必胜客品牌总经理高耀告诉记者。

　　入华22年以来，必胜客正在以前所未有的速度快跑，迈进中国三四线城市。

　　相较于肯德基档次更高，并定位于“西式休闲餐厅”的必胜客，在中国开店速度一直保持在每年几十家的状态，其中前100家餐厅的开设用了近13年时间。去年开始发力，2011年必胜客开设新餐厅115家，截至2011年年底，必胜客在中国139个城市拥有625家连锁餐厅。

　　百胜餐饮集团全球董事会副主席、中国事业部兼首席执行官苏敬轼称：“我们将继续加快必胜客在中国的发展速度，今年我们在中国市场的投入计划超过7亿元，开设至少150家新店。”

　　这种大胆布局离不开中国餐饮市场的蓬勃发展。据中国社科院财经战略研究院副院长荆林波介绍，至“十二五”结束，中国餐饮市场规模有望从2010年的1.7万亿元跃升至3.7万亿元。

　　在高耀看来，扩张开店也是其与竞争对手拉开距离的优势之一。“西式休闲餐饮不是中国菜，也不是快餐品牌，我们的受众、产品种类不一样。必胜客以一年100家的速度开店，基本上没有其他同类品牌能做到，这表示我们很多地方做得还不错。”

　　近年来，必胜客的扩张曲线恰与中国城市化进程的发展路径相吻合。高耀认为，中国的城市化是新的发展契机，目前中国城市化进程已经达到50%，如果以中国600个城市来计，现在只有不到140个城市有必胜客餐厅，“今年我们希望继续沿着这样的趋势，到还没有必胜客欢乐餐厅的城市去发力，填补空白。三四线城市是近年要大力发展的重心。”

　　经过多年的产品创新和价位调整，必胜客能够适应中国更多城市的消费选择。“我们在菜单中提供了高、中、低档不同的价位，即使进入三四线城市，也能匹配当地消费者的需求。虽然在有些地方开店不能马上达到预期目标，但以我们现在的品牌认知度和能力，也可以缩短培育市场和消费者的时间。”高耀很有信心。

　　菜单里的创新秘密

　　新品上座率达25%

　　“必胜客在中国能拥有今天的成绩，是因为真正理解消费者的需求，从而找到适合中国市场的商业模式。这个模式的核心就是创新，因此必胜客努力做到永远走在消费者需求变化之前，引导甚至是开发消费者的潜在需求。顾客需要什么样的美食、就餐环境和体验，成为必胜客20多年来一直探索的课题，也是我们创新的动力。”高耀总结了必胜客的发展秘诀。

　　事实上，必胜客欢乐餐厅本身就是必胜客中国的本土化创新产物。据高耀介绍，必胜客在全球有1万多家，但绝大部分都是外送形式，只有中国例外，是以餐厅形式存在发展的。“在国外，真正的必胜客餐厅几乎没有，美国、东南亚、中国香港都是外送店为主，那里的消费者习惯叫外卖比萨。但中国作为新兴市场，其机会、环境和国外不一样。上世纪90年代我们刚进入国内时，就对餐厅开始进行研究。必胜客欢乐餐厅其实是我们持续经营、不断研发、创新的方向。后来2000年发展必胜客宅急送，我们也尝试将这两者分开。”

 　　谈到产品创新，必胜客最为人所称道的还是菜单这个秘密武器。从2008年开始，必胜客每年二次更新菜单、每次新品上座率都在25%以上。每季度必胜客都会在不同的城市进行大量调研，了解消费者的口味需求和变化，以确定新产品研发的方向;然后由总部40多名人员组成研发团队和以五星级酒店总厨为主的研发顾问团队对产品进行研发。在这个过程中，必胜客还会根据消费者的口感测试不断改进产品。此外，由公司高管组成的“新产品研发委员会”每月固定对“潜力产品”进行品尝、评估和调整，并根据综合得分决定是否上市。

　　“短期内，我还没见到其他哪个同类品牌像我们一样半年换一次菜单。换菜单不是问题，关键是要保证每半年25%新品速度上市，还要消费者接受。产品送到顾客面前，品质和当初设想的一样，而且要保证600多家店都一样。”高耀的自信不无道理。作为餐饮企业，创新不能简单地理解为开发新菜式，既要保证原料供应和食品安全，又要有相同的口味、保证厨房的正常运转、员工培训及时到位，创新需要一个庞大的系统支持，涉及理念、技术、管理等在内的与消费者相关的所有环节。

　　香港理工大学品牌中心主任陆定光教授把必胜客的商业模式作为餐饮行业创新的典型案例来研究。他用必胜客的“下午茶”推广举例，说明如何通过创新开发消费需求、引领消费时尚。早在2004年，必胜客就开始尝试下午茶的市场推广，便捷的地点、优雅的环境、良好的服务，加上好的产品，尤其是后来人尽皆知的“免费续杯”卖点，培养了中国人喝“下午茶”的习惯。新餐期开发的创新为必胜客在市场竞争中再次占得先机。

　　陆定光认为，必胜客的创新模式非常值得国内的一些老字号品牌借鉴，应该更加注重消费者的“个人体验”，真正读懂消费者的需求。

　　休闲餐饮专家

　　不仅仅是比萨

　　当苏敬轼回顾必胜客在中国走过的22年路程，他认为有一个“创新”至关重要，那就是找到并始终坚持的经营模式——“休闲餐饮”。

　　1990年，必胜客在北京东直门开设第一家中国分店。当时的必胜客完全是美国必胜客“家庭消费”模式的翻版。作为当时的高档西式餐饮，消费者们要穿戴整齐地走进必胜客，小心翼翼地拿起刀叉吃比萨。

　　“必胜客在中国的最初几年，可以说是比较辛苦的。”苏敬轼坦言，“我们尝试过以美国必胜客的品牌定位打开中国市场，也尝试过自主经营以外的发展模式，一直到1998年，必胜客在中国首创‘休闲餐饮’的经营模式。”

　　“休闲餐饮”不是必胜客的发明，这种业态在国外尤其是美国相当成熟。将这种介于高档餐厅和快餐之间的“休闲餐饮”引入中国，受到具有消费能力、对生活品质有追求的年轻人的普遍追捧，必胜客由此驶入发展快车道。

　　在不同的发展阶段，必胜客对“休闲餐饮”的定义也有所改变。2003年必胜客正式更名为“必胜客欢乐餐厅”，“当同行们纷纷跟打‘休闲’牌的时候，我们希望能建立与消费者更加亲近的关系，‘欢乐’就是在‘休闲’基础上增加的那一层情感，也是必胜客期望带给消费者的最好体验。” 苏敬轼解释必胜客在中国的点滴“变迁”。2010年，必胜客将品牌口号升级为“Pizza and More”，因为必胜客早已不仅仅是比萨的代名词，更是“西式休闲餐饮专家”。

　　如今休闲餐饮市场如火如荼。据荆林波介绍，越来越多的休闲餐饮品牌进入中国餐饮百强。“中国餐饮业，尤其是休闲餐饮业在中国近两年的发展速度很快，而且据预报所示，离职率最低，人均评效最高。”荆林波分析，随着劳动力成本增加、原材料价格爆涨，商业地产价格的波动，“餐饮行业国内上市也遇到天花板，开始逃至国外上市。”中国餐饮竞争业态发生裂变，消费者对餐饮业态的要求更趋多元化，在这个过程中，以必胜客为代表的休闲餐饮已经成为中国餐饮领域的生力军，具有巨大的发展潜力。与一些跨国公司进入中国惨淡经营相比，必胜客的本土化在餐饮生存业态中仍一枝独秀。