网络视频广告与电视广告的粘连与互补

作 者：汤雅雯 来 源：视听界发表日期：2014-01-20

    在线视频浏览已成为中国网民上网的主要行为之一，这一媒介接触行为的转变，也让广告主看到了在线视频的营销价值，根据《2012年Millward Brown中国大广告主研究报告》[1]显示，70%的品牌广告主在网络活动中经常选用网络视频，更有54%的品牌广告主表示会在未来2-3年内大幅增加网络视频的投放，广告主对在线视频的热衷度与日俱增。

    一、网络视频广告的主要形式

    1.硬广形式

    目前网络视频广告主要有视频前贴、后贴、中间播放等形式，一般以与电视广告最近似的前贴为主，前贴广告位时间大多为15-60秒，广告时间为15秒或30秒。

    2.软广形式

    随着自制剧、微电影的火热，软性植入广告也逐渐风靡，成为在线视频广告又一重要形式，广告主和视频网站都看到了其中的无限商机。

    二、“视网模”成为广告投放新趋势

    由于看电视和看网络视频，从载体到内容都有着极高的相似性，因而电视广告有了可转换、互补的方式，那就是网络视频广告。在广告形式上，电视广告和网络视频广告同时拥有硬广和软广两种形式，因此越来越多的广告主开始尝试“电视模式”+“网络模式”=“视网模”的广告投放新模式。这种模式在运用上会分为多种情况，如何应用“视网模”，下文将进行深入解析。

    三、网络视频广告与电视广告在软广形式下的粘连

    粘连指的是网络视频广告与电视广告合二为一。不仅广告形式一样，连广告费也只需花一份媒介投放费用，但广告却能在两种媒介上同时播放，形成“1（一种媒介覆盖）+1（一种媒介覆盖）=1（一份媒介投放费用）”的效果。

    如何进行这种粘连？若采用一样的硬广贴片形式，那是肯定不行的，因为这势必会形成两种媒介投放费用。这种粘连是建立在内容自制或者电视与视频网站合作的基础上，以软性广告植入的方式来完成。

    1.设想方式一：自制剧或者微电影形式

    电视台和视频网站为了提高收视率和流量，都承受着高额版权费的购剧压力。而自制剧无疑是两者节省投资、扩大收益的方式之一。

    如今电视台和视频网站都有制作自制剧的能力，拍摄和宣传上都已成熟，可以让电视媒体做制作方，也可以让网络媒体做制作方，抑或是两者以合作的形式共同制作。为了吸引广告主进行广告的软性植入，制作方可以承诺广告主此剧会在另一媒介平台上播出，并会大力宣传，以帮助广告覆盖更多的目标受众；制作方同时与另一媒介平台协商购剧事宜，以零版权或较低版权费等方式卖出此剧，但必须对方保证给予一定的宣传力度。举个简单的例子：视频网站A准备制作一部精良新颖的自制剧，为了吸引软性广告植入，视频网站A找到电视台B进行沟通，将这部自制剧以零版权卖予B，但需B保证给予一定的宣传力度，或给予较好收视时段播出，以覆盖到更多的目标受众。也可以反过来，电视台B制作自制剧，找到视频网站A沟通协调播出宣传事宜，以吸引软性广告植入。现在较好执行的是电视台拍摄自制剧，视频网站参与播出宣传，而较少出现电视台播放网络自制剧的现象，其实网络自制剧以其更注重用户需求、创新大胆的内容编排越来越受到年轻用户的喜爱，电视台可以尝试购入网络自制剧进行播放，以填补节目类型的空白。此外，电视台、视频网站、广告主也可以共同打造自制剧，在台网上同时播出，不仅广告可以软性植入自制剧，电视台、视频网站、广告主三方都拥有自制剧的版权，共同分享版权收益。

    这种软性植入投放，使得广告主、视频网站、电视台都是利益的获得者。广告主出了一笔软性植入广告费，能同时覆盖网络和电视两大媒介，接触到更多更广的受众。视频网站、电视台作为制作方不仅赚取了软性广告植入费用，也获得了硬广收入，而另一方帮助宣传与播放，以低廉的版权费购入自制剧，也能获得硬广收入。此举还能起到宣传媒体、提升媒体品牌力的作用。

    微电影与自制剧软性广告植入有着异曲同工之妙。微电影作为网络视频特有的类型模式，也是软性广告植入最爱的载体之一。一部好的微电影在网络平台上借助微博、社交媒体、网络口碑等，可以具有病毒视频的传播力度，如优酷出品、轰动一时的微电影《11度青春系列》，在网民中间引起深度的情感共鸣，评论、发帖、讨论，还带动了筷子兄弟及歌曲《老男孩》的迅速走红，影片赞助方雪佛兰科鲁兹更是在软性广告植入中传达了青春、奋斗的品牌理念。假设此类微电影能延伸到电视平台上，那软性广告的植入宣传将会呈爆发式增长。因此，一些专业电影频道可以尝试与视频网站合作，开设微电影板块，宣传播放微电影，也可以与视频网站合作，共同拍摄制作微电影，在电视平台和视频网站上同时播放宣传，平分软性植入广告收益。

    2.设想方式二：栏目合作形式

    视频网站与电视台进行栏目合作，这个栏目是在视频网站和电视台的合作基础上创立的，不是短期播出，而是作为长期规划，将其打造成一个具有品牌标识度的栏目，慢慢地建立起品牌影响力。栏目类型可创新求变，但应适合年轻受众的喜爱，并且易于软性广告的植入。每期节目都会有不同的主题，可以吸引不同的品牌或产品植入，与栏目进行长期或短期的合作。软性植入费用只是支付给这个栏目，却能同时覆盖网络和电视媒体。广告主还可以和电视媒体、视频网站共同打造一个专属自己的软性广告植入平台，三者紧密联系，共荣共生。

    3.设想方式三：事件营销形式

    基于某节日或某重大事件，电视台和视频网站共同策划一档应时节目，吸引客户植入广告。如情人节来临之际，电视台和视频网站一起策划浪漫求爱活动，植入多种与情人节相关产品，如饰品、巧克力、服饰等，电视台和视频网站同时播报活动全程。或者电视台和视频网站共同组织一个公益活动，某广告主可以全程赞助，借此活动来宣传自己的品牌，提高美誉度；电视台和视频网站也提升了媒体号召力与影响力。

    这种粘连形式的“视网模”，都是基于软性植入广告形式而诞生的。电视台和视频网站的合作，并不是指电视媒体与自己附属的网络电视台、自办的网站之间的合作，而是指电视媒体和社会化视频网站之间的平等合作，以体现优势媒体的捆绑力量。

    四、网络视频广告与电视广告在硬广形式下的互补

    互补是针对硬广形式而言的，在广告活动中，以在线视频前贴的形式来代替或补充电视硬广的投放。这种互补形式已被越来越多的客户及广告代理商应用，其效果也开始被证明。根据IAB[2]数据分析，一次网络视频广告带来的品牌知名度与信任度的提升与15秒电视广告基本一致，品牌信息关联度上甚至更胜一筹。而什么情况能做互补，以何种方式互补，能起到“1（一份媒介投放费用）+1（一份媒介投放费用）>2(两种媒介投放效果)”的目的，这在广告投放策略上是值得探讨研究的。

    1.何种情况适合互补

    目前很多广告主都加入了投放网络视频广告的行列，但并不是所有的媒介都适合传播自己的品牌，宣传自己的产品。广告主应根据产品特性、定位、诉求、目标受众、广告目标等，找到适合自己的媒介投放渠道，下面列举一些适合不同情况的媒介投放策略。

    （1）只适合电视投放

    根据艾瑞[3]《2012—2013中国在线视频用户行为报告》显示，从年龄结构来看，19-24岁用户是在线视频第一大观看群体，占比达28.7%；25-30岁及31-35岁用户占比排名第二、三位，分别为21.3%和14.6%。在线视频用户多集中在19-30岁之间，用户群体年轻化，且具有一定的娱乐消费能力，是在线视频的主体用户。因此，如果产品的目标受众跟在线视频的主要用户人群重合度较小，那此类产品是不适合在网络视频上投放广告的。比如中老年人保健品，由于中老年人对传统媒介的依赖度较高，习惯于收看电视，而观看在线视频的频率较低，因此，保健品更适合在电视上投放广告。

    （2）只适合网络投放

    相比大众化的电视用户，在线视频的用户更为年轻化，因此对于投放在网络视频上的广告，在内容创意上可以相对更大胆，更自由，更娱乐化。一些不适宜在电视上进行投放的广告创意，可以选择在网络视频上进行投放。举个典型的例子，杜蕾斯避孕套作为性生活用品，它的广告重在新奇大胆的创意及表现形式，是不适宜在电视上投放的，但是它可以选择在网络上投放，以吸引主要消费群体。

    另外，由于目前电视缺少互动的技术硬伤，一些需要与受众进行互动的广告活动，也可以选择直接在网络上投放。比如，需要给产品进行点评或者征集新品试用，让受众点击在线视频页面跳转到活动网站页面，以完成评论或新品试用报名。
 

   （3）既适合电视投放又适合网络投放

    对于目标受众以年轻人为主，以快消、时尚、数码、汽车类为主的产品类型，以建立品牌、产品认知度为目的的广告，适合在电视和网络上同时投放。

    2.何种方式互补

    网络视频广告和电视广告互补投放就是为了花少钱，覆盖更多的目标受众，因此需要与电视进行差异化的投放，以便起到更好的效果。

    （1）广告创意内容互补

    电视广告的时长一般为15秒和30秒两种，受到时长和广告条令的限制，创意表现和产品内容陈述都会受到一定程度的制约，而网络视频广告可以弥补这一缺陷。针对一些以年轻人为目标受众的产品，可以设计两个完全不同的广告版本来分别投放电视和网络视频，电视上可采用大众接受度较高的版本，而网络上可采用无厘头式、重口味式、雷人式等创意新奇的病毒视频版本。

    若广告活动目的是为了建立品牌的认知度，网络视频广告则可以选择使用和电视广告同样的版本，以形成统一的品牌认知。若广告活动目的是为了新品上市，建议网络视频广告选择与电视广告不同的版本，在创意上应更注重与用户的互动，以增加视频广告点击率，以帮助进一步了解新品信息。

    （2）广告投放节目类型互补

    在线视频的节目类型相比电视节目类型要丰富很多，因此，在广告投放的节目内容选择上，在线视频节目应与电视节目有所区分。在电视平台上，选择一些收视率高、覆盖人群广的节目；在网络视频上，选择一些更受年轻受众喜爱的节目，比如港台或者国外的影视剧和综艺节目等，以形成节目类型全辐射，热剧大剧重磅节目重点选择的策略。

    （3）广告投放时段互补

    在上海财经大学统计与管理学院和艾瑞咨询联合制作发布的《2011上海地区网络视频与电视对比研究》报告中指出，网络视频与电视的收视具有明显的时段差异，白天，多数用户在工作时无法接触到电视，此时，网络视频占优。在电视黄金时间之后的晚8点直至凌晨，用户再次倾向于网络视频，且优势显著。

    因此，在广告投放时段的选择上，电视广告与网络视频广告应有差异化投放策略。白天主要投放网络视频，晚间黄金段加大电视投放量，黄金时段后侧重网络视频投放。

    目前很多客户都开始尝试将原本电视投放的份额部分移向网络视频，值得注意的是，媒体的选择并不应该完全以节省费用为前提，而应从产品属性、目标消费群来选择，只有最能展现产品诉求、目标消费群最常接触的媒体才是最适合投放广告的媒体。在选择投放网络视频时，应和电视投放策略走差异化路线，从广告创意内容、节目、时段、区域等，都应体现互补性而不是重合性。