从受众角度探讨电影中的隐性广告

作 者：王献锋 王金雪 来 源：人民网发表日期：2014-02-14

    一、问题的缘起
    近年来，网络上关于电影中隐性广告的誉美之辞呼声不断，一直受到热捧，其广告的作用也有被无限放大的迹象，搞得在我们任课的学生中每年都有剽窃或抄袭其观点撰写毕业论文的，由此也引发了我们不能不从受众的角度认真来探讨一下这个问题。

    二、隐性广告的界定

    首先，我们应该客观地了解一下什么是所谓的隐性广告？隐性广告，也有称其为植入式广告，应该是指出现在影视剧或者春晚小品节目中的具有广告意义的实物道具类的宣传。它是影视剧或者小品剧制作的附属品，是商家借助时下的眼球经济而借机插入自己的实物产品进行宣传的一种策略。比较典型的例子像电影《没完没了》中大伟喝醉了，抱着“路易十三”连睡觉都不放，哥们问：“大伟，想吐吗？”回答说：“想，那也不吐，我舍不得，十三，路易的。”这段诙谐的对白，的确具有一定的广告效果；再如《天下无贼》里，男女主角在车中发生争执，一辆车身涂有“长城润滑油”字样的重型卡车迎面而来，险些与他们相撞，也是一种隐性广告；而像电视剧《乡村爱情2》里大脚超市的招牌上就涂有蒙牛的广告；春晚赵本山的小品《捐助》，摆在桌面上的道具《国窖1573》，以及台词搜狗网、搜狐娱乐等等；小品《五十块钱》，包子铺两口子围裙上的“鲁花”商标，均属此类。
    当然，还有一种所谓的“植入式广告”，表现在一些文娱形式的电视节目里，由主持人在节目主持之中明确提示本节目由某某商家提供赞助的方式表现出来。其实这是一种近似于硬广告的传播形式，严格地讲，应该称之为“置入式广告”，而非隐性广告。

    三、追捧隐性广告的因素分析

    关于网络上盛传的隐性广告的种种赞美，无论是从传播学的角度加以肯定，还是从受众心理学的角度加以赞扬，笔者以为都不过是站在电影制片商的立场上所进行的夸大宣传和炒作而已，其特点也只能是从传播者单边的角度分析问题，夸大作用。目的十分明确，就是为了帮助电影制片商扩大影响，从而在影视剧的拍摄中更多地承揽广告，降低成本，并且从中获利。据相关爆料，《天下无贼》的隐性广告收入就高达4000万元人民币，而影片的总投入也不过5700万元。
从传播学的理论来看，任何信息的传播都只能是在传播者和接受者之间来实现和完成，或者说只有在接受者有了明确意识的认知或者认可的前提下才有可能形成其完整的传播过程。可是我们所见到的有关所谓的对于隐性广告优越性的炒作和宣传，其始作俑者都是单纯地或者片面地站在传播者自身的角度，而且是深挖细找，反复不断地将影视剧中潜藏的一些隐性广告明示出来大加炒作，似乎让人感觉到在整部电影之中仅仅是为了拍摄几部广告作品，影视反而成了展示广告的舞台。说白了，这种本末倒置的鼓噪，其实就是一种对于广告主的不负责任的误导。
    明确地讲，关于隐性广告的作用应该如何来界定？这个问题的确也很难说清。迄今为止确实没有哪一家调查评测机构能够对其进行准确的数据评估，而且也很难进行这样的测评。尤其它又是一次性传播，其产品的营销效果更是无法预知和预测，这与传统的广告效果的表现和测定的确大不相同。于是就有了诸多广告人为了其自身利益的驱动而进行了无限放大的宣传和炒做，把植入式广告的作用与传统的广告表现进行比对，意在贬损传统广告的传播形式，而将隐性广告的优势夸大得几乎是无可比拟。似乎人们只要见到了这类广告就会百分百地接受，其产品也会畅行无阻。

    四、从受众的角度分析隐性广告的传播

    事实果真会是如此吗？让我们站在受众的角度进行一下公正而又认真的探讨。笔者以为，作为一种隐性广告，从广告传播学的角度来看，其营销传播的方式中起码有三种不利于接受的因素表现在其中：
    1.它的隐蔽性，因此它又被称之为隐性广告。这也许是一柄双刃剑，它有可能成为广告表现的长项，因为它的出现一般不易被人们留意，也就不会像影视剧中直接插播广告那样遭人反感。所有的吹捧者大多是从这样一个角度对其夸赞和放大，煞有介事地将其奉之为广告表现的最佳模式加以赞美，同时也借此对立性的加大对于传统的显性广告进行诽谤和抨击，来达到提升隐性广告传播的目的。然而从笔者的角度来看，也许恰恰就在这一点，完全有可能成为它的短板。因为这种隐性广告的表现刚好是被淹没在影视情节的发展中，很难对受众形成视觉上的冲击力，也可以说，它成为不了主角，不易被辨识或者察觉，所以不一定被受众重视。许多观众在看过电影后，问他是否在其中看到什么隐性广告，他很有可能一个都记不住。因为他的注意力只集中在影视情节的表现上，根本就不会去留意广告的存在。如果从受众的接受角度来看，这种隐藏在影视剧中的所谓的植入式广告的表现，就好像有意识地要与观众们捉迷藏，而且一闪即逝，当然也就不能给人留下深刻的印象。假使说有些细心的观众在影视片的欣赏中发现了或者留意到其中有所谓的植入式广告，一般地讲，那一定也是大品牌，因为它们在影视以外的传播已经给我们留下了足够深的印象，不需要隐性广告就已经在市面上声名鹊起。也就是说隐性广告比较适合于知名品牌的传播，由此才不至于完全被影视剧情所淹没，我们才有可能从影视剧中播出的广告元素去辨识它。这也恰好说明了广告传播的基本效用主要还是来自于影视剧以外，谁也不会主动跑到影视剧中去寻求广告的刺激。于是就有一批被制片商买通的广告人，他们专门在影视剧播出后对其广告的植入大加点评，用以再度点醒我们的电影观众，不要忘记其中广告的存在。由此可见，这是一种多么拙劣的广告宣传。

    2.它传播的一次性。从受众的接受角度来讲，这种传播频率的不到位，有违广告传播的要求和规律，当然也就不会产生什么深刻的印象和影响，更不可能发挥广告的传播效果。
    我们说广告传播对于受众而言是一种有选择性的接受或者有选择性的记忆，也就是说广告传播本不属于我们所必须要强迫学习的记忆。我们的受众之所以能够留意或者记住传播中的广告，有些情况是因为受众对于该产品有所需求从而认知，有些情况是出于对广告创意的好奇和吸引，但是更多的则是属于被动性的接受，也就是说应广告主的营销需求，通过各种不同的方式而反复不断的传播和刺激，有意把它复制到我们的脑海中，使我们的受众无法逃避，也无可选择，不去注意都很难。我们在实际生活中大量被记忆并且发挥着广告效果的传播大抵属于这一类。在广告理论界有一种观点叫做广告传播的剩余原则或者叫做富余原则，是说从广告主的传播角度而言，广告总量在供给与需求之间存在着某种剩余，这种剩余对生产者、消费者乃至整个社会经济而言都是必要的，它能够通过广告不断提供消费者所需求的大量的可供选择的信息，同时帮助广告主更加有效地实现竞争。由此就决定了广告传播之所以能够产生影响的规律和特点，前提就是必须进行反复传播和反复刺激，而不可能完全顾忌到所有受众的心理感受，制作再好的广告宣传也须如此，这样才有可能达到广告传播所预期的营销效果。而电影中的隐性广告的传播一般只有一次性，有谁会为了去体验影视剧中的隐性广告的传播而反复不断地去寻求刺激？因此客观地说它的传播是不到位的，不可能起到促动销售的作用。广告是做什么的？不能仅仅为了好看，而必须是为了销售，这是它的本质属性决定的，否则就不去做广告。我们评价广告不能只看到它制作是否好看，更重要的还要看它所产生的销售效果。所谓卖货的广告不获奖，获奖的广告不卖货，这似乎已成为营销界的潜规则。没有人会认为脑白金广告好看，但是它的频繁播出却曾经创造过非常惊人的销售业绩。所以，评测广告传播的最终效果必须要看销售，而不能只看评奖专家的态度或者传播过程的反映。实事求是地说，传统的广告传播有可能存在着这样或者那样的问题，不可能十全十美，但是只要它没有因此而影响到产品的健康销售，就是基本上成功的表现。从这个角度来讲，客观地说，没有哪一则广告能够做到人见人爱。广告招人烦又天天播出，这确实是一种非常奇特的现象。其实，只有界定好自己的目标受众，才是任何一条广告播出都不可缺少的原则，广告最重要的就是取悦于这些人，而不是所有的人。广告诉求的对象不是所有的消费者，也不是广告的受众，而是一群特定的消费群体，即产品的目标消费群。广告只有针对他们进行诉求，才能达到预期的说服效果，这就是广告传播的特点和要则。

    3.隐性广告的又一弊端，在于其传播方式的不可控。这种不可控，其一是指影视片从制作到完成的时间不可控，它的预期交付有自己的时间跨度，一般都比较长，不可能任由广告主的意愿和要求说了算，所以不是所有的产品销售都能适合于影视剧制作中的隐性广告宣传。其二是指传播对象的不可控，在这里广告主没有选择媒体播放的自主权，你选择不了媒体你就选择不了受众。于是就很难确定该部影视剧的播放之中是否有或者有多少人是你的产品的目标受众，而你的广告播出的实际收益也需决定于此。其三是指影视片传播时机的不可控，因为它是一次性传播，而且它的播出时间的选择权不可能像其他传统广告那样可以任由广告主的销售意愿自我决定，所以也就很难保证其传播组合的可控性。它的传播是无序的，没有规律可循，是游离于整合营销传播以外的散兵游勇。
    由此也就决定了隐性广告在信息传播中的地位。客观地讲，它永远都不可能成为广告传播的主流方式和主流媒体，至多也只能作为传统广告传播的一种额外或者补充！就像隐性广告在影视片的播出之中只能充当配角，而不可以喧宾夺主，否则就会失去自己已经占有的地位一样。试想一下，有哪一位观众心甘情愿地愿意在影视片紧张激烈的情节中去反复寻求隐性广告的不断刺激和干扰？同理，在广告传播的大系统中，隐性广告也只能充当配角，起辅助作用，并且从来也不可能独立承担起传播广告信息的全面使命。正因如此，才会有一批广告人为影视制片商所雇佣，挖空心思地对其进行事后的翻炒，意在引起观众们对于其中的隐性广告的追忆。当然其更为直接的意图，就是擂鼓助阵，摇旗呐喊，诱惑广告主。有关隐性广告的学术之争还会继续，衷心希望诸位同仁各抒己见，道理越辨越明，不要使信任我们的受众陷入盲目的误导。