娱乐明星的微博表露研究——基于娱乐明星新浪微博内容的实证分析

作 者：颜宏 来 源：北方传媒研究发表日期：2015-08-24

    【摘要】微博为个人表达提供了一个自由、独立的平台，但娱乐明星作为大众的文化消费群体却并未完全地实现自由的表达。明星微博呈现出多转发、多私人化信息和软性广告宣传、多正能量的特点。这些特点都服务于明星的形象建构：私人化信息还原“真实形象”，拉近粉丝距离；软性广告宣传，提高知名度；投身公益，塑造负责任的个人形象。

    【关键词】娱乐明星；微博；形象建构

    一、 研究缘起

    娱乐明星是大众文化工业中个人和集体的消费对象。一方面，公众喜欢获取明星的信息满足自己的好奇心；另一方面，娱乐明星也需要通过向公众进行个人形象传播来保持自己足够的知名度。因此，娱乐明星纷纷进驻微博，迎合了公众的期待，也满足了自身的需求。

    “作为自媒体的微博，在其“微结构”基础上为个人提供功能强大的个人独立平台，空前释放了个人在线活动的空间和自由”?。通过微博，娱乐明星可以自由、独立地表达。

    有人认为，微博是一个真实的平台，娱乐明星也从“神台”走到了“人间”；有人认为，微博不过是一个虚拟的“剧场”，每个人都在这个舞台上表演。其实，这两个看似矛盾的观点不过是明星微博的两面一体。私人化的微博，使明星拥有了畅所欲言的条件。但同时，由于个人身份的特殊性和广泛的关注度，明星在微博上的行为往往是经过深思熟虑的。微博不过是构建明星身份的一种“新的媒体文本形式”，明星在微博上总在“小心翼翼地选择微博传播的尺度与范围”。

    二、 研究设计

    （一）研究对象

    新浪微博起步早、用户多、发展成熟，也最早打出名人牌，因而它在普通用户数、明星博主数以及分类排行等方面均占有较大的优势。据此，笔者选择新浪微博作为明星微博的研究平台。

    研究的具体对象则选自2014年10月28日新浪微博娱乐明星风云人气榜（风云人气榜是将用户按照粉丝数的多少进行排序而得出的榜单，粉丝数越多，则排名越靠前）排名前十的博主的微博，依次为：陈坤、姚晨、赵薇、林心如、文章同学、梦想家林志颖、王力宏、范范范玮琪、韩庚、杨幂。

    （二）研究方法

    本文使用随机抽样的方法，对上述10位明星的微博进行内容分析。值得注意的是，明星的粉丝数与微博数并不存在严格的相关关系。笔者对以上10位明星从开通之日至2014年10月28日间发布的微博数量和发博频率进行了统计，结果如下：

    1、个人生活：包括个人及家人朋友有关的生活点滴。

    2、广告宣传：仅限与个人作品、工作宣传推广有关的微博，其他朋友的作品宣传归入作品推荐一类。

    3、公益慈善：与公益或慈善相关的微博，包括个人的公益慈善行为或者他人的公益慈善行为。

    4、社会时事：与国内外的时事相关的微博，包括个人评论和感想。

    5、作品推荐：对他人作品的推荐相关的微博。

    6、生活感悟：包括个人的生活随想和转发的生活随想等。

    7、互动：除以上几类主题外的与粉丝、好友的互动和调侃等。

    8、其他：这部分微博所涉及的内容较杂，所以无法归到上述七类信息中。例如：明星会偶尔转发热门微博，或分享某些经典、恶搞的视频桥段。

    三、数据分析

    根据上述方法，笔者一共抽取了5个明星长达12个月，共计594条微博样本（赵薇在2014年7月份只发了4条微博）。以下将具体分析这几位娱乐明星的微博内容特点。

    （一）内容生产形式：转发为主

    明星在转发他人微博时，很少采取单纯转发的形式，大多都会附带自己对事件的看法和态度，融入自己的思考和见解，对所转发的信息进行补充和完善，从而形成新信息的再传播。

    （二）微博主题：信息私人化为主，兼顾广告宣传

    明星微博内容十分丰富，从衣食住行到心情感悟，从公益慈善到广告宣传，偶尔还向粉丝推荐一些经典作品，为粉丝送上几碗“心灵鸡汤”。从整体来看，明星的微博主题仍呈现出以个人生活（34%）和广告宣传（15%）为主的特点。

    明星的私生活一直是一个比较敏感的话题。传统媒体时代，为了保护个人和亲朋好友的隐私，明星往往是能藏就藏能躲就躲。如今，在微博平台上，明星却开始主动地与公众分享个人的私生活。从五位明星总体的微博主题来看，个人生活主题占了最大比重。这些微博也许只是明星的一份早餐照片，也许只是明星一天生活的小插曲，也许只是明星的一张自拍。但这些看似普通的生活点滴却动辄能够引起网友数千次的评论和转发。

    明星微博的第二大主题是工作。微博已经成为电视剧、电影等作品的主要宣传阵地。不少电影电视剧都利用微博进行宣传推广，达到未播先红的状态，从而创造超高票房和收视率的神话。笔者在进行数据采集的时候发现，每当遇到明星有新的作品问世时，明星往往会将专辑中的音乐或者电影的宣传片上传到微博，大量粉丝点击观看，实现出人预料的宣传效果。

    （三）微博情绪：正能量明显

    微博是一个自由的、情绪化的平台。但事实上，在微博上，明星很少提到恩怨、利益等敏感话题，也很少表露愤怒、绝望等负面情绪。

    笔者在抽样时对明星的微博中表现出来的个人情绪做了一个分类统计，从整体上来看，微博情绪以正面（63%）和中性（30%）为主。一些消极情绪的微博通常都是国内外发生巨大的灾难时，如昆明暴恐事件发生后，明星纷纷在微博上表示对暴力恐怖分子的愤怒。而个人层面的负面情绪，则更多是自己的亲近的家人、朋友发生变故时，明星会选择性地在微博上进行“抒发”。至于个人的恩怨问题、与他人的利益纠葛等则很少见诸微博。

    相反，他们的微博中往往是励志的、催人向善的。“越来越多名人正通过微博强大的媒体属性，将信息、知识、理性、公益、慈善等元素传播得更远，并一步步改变社会”。

    四、娱乐明星的微博策略分析

    根据如上分析，笔者认为明星在微博上的表露是一种有意识、有策略的传播行为，而所有的这些行为的目的都是为了更好地建构自身形象服务。

    （一）私人化信息还原“真实形象”，拉近粉丝距离

    在微博出现以前，明星在公众心目当中的形象普遍具有两个特点。第一，荧幕上、台前的光鲜亮丽。这是为了宣传而刻意塑造的形象。第二，神秘性。贴吧中、论坛里甚至是娱乐报道上经常会流传出一些不知来源的小道消息，但这些往往都是一些未经确认的非官方消息。对于公众而言，明星就是一个活在银幕里神秘莫测、高不可攀的“神话”。

    微博却颠覆了这些“神话”。明星主动摘下头顶的光环在微博上“唠叨”，塑造了一个与银幕中完全迥异、或是在银幕中无法看见的形象。这些点点滴滴的微博让明星回归到日常生活中，也解构了明星的神秘形象，拉近了明星与粉丝间的距离，虏获了粉丝的好感。

    （二）软性宣传个人作品，提高知名度

    “明星的光环就像是一块磁铁，不仅牢牢地吸住了粉丝的注意力，还可以将周边的‘铁’也慢慢磁化，形成更多的吸引点，利用这些新的引爆点，进行新颖的营销，推捧自己的产品。”④由于微博几何层级的传播力，微博正成为电影等作品营销的新趋势。借助名人微博进行宣传，算是巧妙了结合了明星和微博的优势。

    在微博上宣传个人的作品，一方面将从正面促进作品的关注度和收视率、卖座率，为明星自己和团队带来巨大的经济效益。另一方面，这也是提高自己知名度的绝佳机会，明星的每一部作品都积累着明星的个人能力以及公众的认可。

    明星在微博上对个人作品的宣传，更多的倾向于“软性推销”。或是调侃自己在作品中的表现、角色，或是与同事、朋友进行温馨互动，作品宣传进行得“润物细无声”。

    （三）投身公益，塑造负责任的个人形象

    网络时代，公益也借着互联网发生着巨大的变化，微博正成为明星公益的集散地。他们不仅在微博上晒个人生活，谈社会问题，公益和慈善也已经走进了他们的“微生活”。

    以姚晨为例，她坚持“有关注才有行动，有行动才会有改变”，充分利用微博平台发起或参与多项公益活动，从最初的拍卖翠平烟斗支持铅笔换校舍、抗旱捐款，到后来以联合国难民署中国区代言人身份先后探访非洲、印尼等多个地区的难民，带动了网友的爱心，为微博传递了爱的能量。

    明星微博的公益行为，在为社会慈善贡献了很大力量的同时，也塑造了个人良好的社会形象，获得广大公众的支持与认可。

    五、结语

    总的来说，微博作为一种以Web2.O技术为基础的社交网络平台，改变了社会互动的结构与信息交流的规则，为公众了解明星与明星形象表露搭建了一个新的桥梁。但作为大众文化消费的对象，明星不可避免地处于荧幕和媒体的双面镜之中，因此他们在微博上的行为更多的是一个丰富与完善自身形象的行为，是一种有策略、有意识的行为，是一种主动却又自我控制的行为。

    参 考 文 献

    [1]宋晨宇：《微博的传播特征与舆论引导策略》，载《今传媒》2012年第11期。

    [2]王秦：《明星微博私人信息传播与印象管理策略》，载《开封教育学院学报》2014年第03期。

    [3]王睿：《娱乐明星微博研究》，广州大学硕士论文,2013.

    [4]齐伟：《微博与华语电影营销的新选择》，载《北京电影学院学报》2011年第12期。