省级党报客户端运营情况调查

作 者:郭 炉 来 源:青年记者发表日期:2015-08-27

    任何一个新生的新闻客户端,包括省级媒体的客户端,要想在用户的手机上占有一席之地,仍然面临着各种各样的困难。

    从2014年初至今,省级党报迎来开办新闻客户端的高潮。此前,无论官方微博还是官方微信,报纸都难以拥有完全的自主权,原因很简单——微博与微信两大平台分别掌握在门户网站手中。各大报社不遗余力地开发新闻客户端,关键就在于“自己说了算”,载体是自己的,掌控力强,用户数据、运营数据都沉淀在自有平台上,有利于报社后续的经营开发。

    省级党报新闻客户端,当前运营情况如何?市场前景如何?怎样放大“载体自主”的优势?笔者向国内10家省级党报发放问卷,尝试摸清其新闻客户端运营的基本情况;依托问卷网向媒体从业者、在校大学生及其他群体发放问卷,调查他们安装使用新闻客户端的基本情况。下为调查结果及笔者建议。

    党报扎堆开办客户端

    “融合发展”是当前传播新格局对传统媒体提出的战略要求,各大报纸纷纷行动,相继开设官方微博与官方微信。笔者梳理发现,在全国31家省级党报中,开通新浪官方微博的,2010年4家,2011年5家,2012年5家,2013年12家,2014年3家,仅有西藏日报与青海日报截至2015年5月31日尚未开通官方微博;据笔者调查,官方微信开通时间主要集中在2013年和2014年,且2014年多于2013年;笔者本次调查显示,省级党报新闻客户端在2014年迎来一个上线高峰。在吉林日报等10家省级党报中,9家是2014年开通,海南日报2015年3月开通。

    10家省级党报客户端上线时间表

    笔者要说明的是,本次调查研究,没有选取解放日报和浙江日报,两者的客户端代表政府扶持与市场推广两个不同的发展类型,都是各自类型的领军者。解放日报新闻客户端“上海观察”于2014年1月1日上线,以行政优势加市场化方式发行推广。初期以发挥行政优势为主,依靠区县(包括部分委办)集订方式发行,为收费运营方式打下托底基础。①浙江日报新闻客户端“浙江新闻”于2014年6月16日上线,当年9月下载量激增,11月份超过200万,年底超过500万,除优质内容、政府支持等因素外,其市场推广活动之多、力度之大都是值得学习的,该报以奔驰轿车作为下载安装“浙江新闻”客户端的奖品,引发了较强的市场轰动效应。

    笔者调查的这10家省级党报,在政府扶持力度和市场推广力度上,介于解放日报和浙江日报这两个“极值”的中间,从安装量来看,有4家没给数据(其中一家表示“下载量不多”),其余6家中最少的2800次,最多的7.6万次,6家平均约4.3万次,这与省级党报一般20万~50万份的发行量相比,还有不小差距,市场开拓潜力大、压力也大。

    新增装机面临较大压力

    你的智能手机上,装了几个新闻客户端?你会装一个省级媒体的客户端么?笔者依托问卷网发布“新闻客户端使用情况调查”问卷,②从4月13日起历时一个半月,收回312份问卷,填写人员中,学生133人,占42.63%;媒体从业者49人,占15.71%;其他职业者130人,占比41.67%。

    调查结果显示,258人中手机上安装客户端在3个及以下的占比高达82.69%;安装4个或5个的有35人;安装6个及以上的有19人,其中9个是媒体人。

    网易、搜狐、新浪、凤凰、腾讯等五大传统门户网站的客户端中,一个都没装的有110人,占到近乎三分之一;其余104人装了网易新闻客户端,91人装了腾讯新闻客户端,68人装了凤凰新闻客户端,63人装了搜狐新闻客户端,57人装了新浪新闻客户端。

    安装出生地所在省份媒体新闻客户端的仅占12.18%,安装目前常驻省份媒体新闻客户端的仅占15.71%,这里的媒体包括省级媒体和地市级媒体,一位填写问卷的朋友告诉笔者,他仅安装了一个副省级城市报纸所办新闻网站的客户端。

    就49名媒体从业者来说,他们出于工作需要或许会安装更多其他类别的新闻客户端。但调查结果显示,媒体从业者自身并不是新闻客户端的忠实拥趸:18人没装任何传统门户网站的新闻客户端、28人没装中央级媒体新闻客户端、34人没装澎湃新闻客户端、21人没装类似今日头条这样的新兴新闻客户端、29人没装目前常驻省份媒体的新闻客户端(这意味着连自身所在单位的新闻客户端都没有装)。

    任何一个新生的新闻客户端,包括省级媒体的客户端,要想在用户的手机上占有一席之地,仍然面临着各种各样的困难,比如智能手机内存限制、新闻客户端使用习惯、同类产品竞争、后发劣势等等。

    党报看好客户端发展前景

    10家党报对新闻客户端寄予厚望,就开通新闻客户端的目的来说,除了两家表示“目标不清,尚在探索”之外,8家选择了“进军网络舆论阵地,延伸报纸影响力”,7家选择了“开拓网络创收阵地,缓解报纸经营压力”。如此看来,客户端在党报融合发展中已经处于重要位置。

    笔者在向10家省级党报发放的专业问卷中特意设计了一道“贵报如何看待官方客户端发展前景”的问题,结果显示,7家选择了“看好”,3家选择了“说不清楚”,没有一家选择“不看好”。这说明,业界对新闻客户端总体上是有信心的。

    开通运营新闻客户端,没有一定之规,没有先例可循,没有范本可鉴,这10家省级党报都是在摸索中前进。

    就客户端名称来说,10家省级党报中,4家客户端与报纸母体名称一致,6家另有名称且风格各异。客户端是否沿用母报名称,各有利弊,名称一致可以借用母报影响力,另起炉灶可以在一定程度上撇开母体的制约,有助于后续市场运作。

    在客户端运营团队日常考核上,有5家与客户端传播影响力挂钩,有5家并没有挂钩,运营团队仅拿固定工资。这表明,在运营团队的考核上,还没有一个统一可行的考核指标与考核方案。笔者认为,长远来看,与影响力挂钩可以激发采编人员的积极性,既有技术支撑,也是大势所趋。

    客户端内容方面,见报内容摘编、权威来源转载、采编人员专为客户端撰写稿件及运营团队自己撰写,是最主要的来源。笔者认为,客户端内容来源将来会越来越多元化,而且会争得越来越多的内容首发权。当前客户端摘编见报内容的局面,不远的将来或许会变成报纸摘编客户端已经推送的内容。

    就客户端一段时期内的总体影响力来说,选择最多的三个衡量指标分别是“文章的总评论量”(9票)、“文章的总转发量”(9票)与“客户端的总装机量”(7票),而直接体现运营团队劳动量的“文章总更新量”仅有3票,没有一家选择“内部考评结果”。这表明,在衡量客户端影响力上,各报运营团队基本达成一致——市场说了算,用户说了算,自己说了不算。

    办好客户端的几点建议

    综合现有党报新闻客户端的运营经验,笔者认为,省级党报要真正实现基于客户端的融合发展,必须从以下6个方面着手形成发展合力。

    1.借鉴解放日报运作“上海观察”客户端的经验,发挥党报政治资源优势,争取尽可能多的政府扶持。

    2.借鉴浙江日报运作“浙江新闻”的经验,让市场起决定性作用,通过各类市场化运作,迅速提升安装量,达到一定量级才能发挥客户端的规模效应与网络效应。

    3.充分调动采编力量,为客户端输送优质内容。“浙江新闻”在省领导活动报道、突发事件报道、地方新闻报道、原创栏目报道等各个方面都打破常规,力求快人一步、胜人一筹,由此确保了用户黏性。③

    4.加大技术支撑,借助客户端搭建自有用户数据库,采用基于大数据的数据挖掘技术,分析刻画用户的行为特征,奠定客户端精准营销的基础。

    5.强化平台思维,突破“做客户端就是做媒体”的传统思维,搭建区域性的生活服务移动互联网平台入口。苏州广播电视总台打造的“无线苏州”,整合苏州交警、公交、客运、电力等部门的城市信息资源,从用户需求出发,推出“违章查询”“实时公交”“打的”“汽车票”等多个贴近市民生活的应用,受到了用户的高度认可。④

    6.激活资本思维,用新办法孕育壮大新事物。党报新闻客户端,对内可否实行员工持股?对外可否引进社会资本?可否并购相关企业迅速壮大客户端产品线?可否立足客户端推行内部创业?可否将部分业务外包给专业公司?如此等等,哪些是体制机制的红线,哪些是尚可试行的改革举措,都需要进一步的探讨和实践。

    对省级党报来说,承载融合发展使命的必然是新闻客户端,其当前已与微博、微信形成省级党报“一体两翼”式的融合发展格局。未来几年,省级党报能否借助新闻客户端顺利迁移自身传播力与影响力,从而在移动互联网时代实现重构与新生,我们拭目以待。(作者为大众日报编辑,北京大学新闻与传播学院硕士生)

    注释:

    ①马笑虹:《“上海观察”:探路报网融合》[J],《中国报业》,2014年第11期

    ②笔者发布的调查问卷:http://www.wenjuan.com/s/UNN32m/

    ③余列平 陈扬渲:《浙江新闻客户端:500万用户背后的内容创新》[J],《传媒评论》,2015年第1期

    ④邓本奇 蒋帷方 石小建:《拥抱移动互联网 打造广电融合新媒体——以“无线苏州”为例》[J],《传媒》,2015年第4期

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