追求媒体品牌延伸大目标的大手笔—— 浅谈日经收购金融时报

作 者：范以锦 来 源：传媒发表日期：2015-09-11

    在传统媒体不景气的当下，日本经济新闻集团（下称“日经”）高价收购金融时报集团（下称“金融时报”）引起了业内外的广泛关注。对日经收购的说法很多，笔者认为做强做大媒体需要大手笔，日经的意图很明晰：让两大品牌媒体进行优势互补，更好地将品牌延伸至数字化、全球化领域，以成就其国际化大型财经媒体集团的计划。

    日经品牌延伸目标：数字化、全球化。7月23日，英国培生教育出版公司与日本日经集团共同宣布，培生公司同意向日经集团出售金融时报集团。这引起了业内外的强烈反响。

    反响的重要一点就是价格值不值的问题。培生公司以约合13亿美元的价格向日经集团出售金融时报集团，包括金融时报的报纸业务、网络业务和数家关联刊物，但不包括金融时报集团位于伦敦南华克桥1号的总部大楼和其所持有的经济学人集团50%的股权。日经的行动有点令人费解。先不说金融时报值不值这个价钱，仅从当今媒体困境和日经现状来看，为何有勇气花这个价钱购买？从媒体困境来看，传统媒体的衰落是全球性的问题，维持生存不易，谈何发展？另一不解的是，从日经现状来看，2014年，日经新闻销售额达3000亿日元，净利润仅102.9亿日元。日经2015年3月发布的财务数据表明，去年该集团所持现金、有价证券（流动资产）等不足1400亿日元，却花费1600亿日元去收购金融时报集团。从金融时报方面来看，2014年利润约为46亿日元，日经出手的收购价格等于金融时报去年利润的35倍。

    《金融时报》作为纸媒具有巨大的影响力，有网友评论：“这说明纸媒仍有很强的生命力。”其实作为收购方日经，看中的并非《金融时报》纸媒固有的影响力，而是看中了这家纸媒形成品牌影响力之后已延伸到了数字化和往全球化发展的领域。

    日经在谋划将自身媒体已形成的品牌与别的品牌媒体联合，以扩大数字化业务，并实现全球化的雄心壮志。7月24日，在东京举行的记者会上，日经会长喜多恒雄讲得非常明白：“日经将以数字化和全球化两项内容为核心，不断实现发展。”这既是当下经济全球化的需要，也是媒体做强做大的必由之路。

    不惜花重金收购，既与日经集团的总目标相联系，也与其急于摆脱现实困境有关。一方面，日经面对纸媒市场萎缩的困扰，急于加大数字化发展的力度；另一方面，局限于日语市场地盘难于走向全球的尴尬，也试图通过进入英语市场拓展其在全球市场的地盘。数字化与国际化其实是紧密联系在一起的，因为许多纸媒都进行过跨国经营的尝试，但取得成功的并不多。即便比较成功的，面对互联网时代也应改变方式，以更先进的数字化技术进行传播。数字化发展快速的媒体，拓展全球市场有强大的后劲。《金融时报》已形成了强大的品牌影响力和数字化发展的能力。日经看中的就是《金融时报》的品牌价值，其品牌价值并非只是纸媒固有的价值，更为重要的是纸媒品牌在延伸至数字化和国际化方面已有成功的经验，并有潜在的未来发展中的巨大价值。

    互联网时代，英语圈媒体利用互联网跨境争夺受众的趋势越来越明显，日经早两年也启动了利用英语向世界发布亚洲财经新闻的举措，但依然处于小打小闹的状态，需有大动作改变这一被动局面。日经高层早就明示，对数字化和全球化的方针有着强烈的发展愿望，力求打造出涵盖欧美和亚洲的有国际影响力的财经媒体。收购金融时报集团之后，将能更好地利用他们的资源占据重要的跨国市场。正因为存在现有价值和潜在价值，才促使日经舍得花重金去收购。

    日经的“短板”将在收购后得以解决。日经的目标是数字化、全球化，但从这些年的发展来看却存在明显的“短板”，须通过外在力量进行推动。
日经的“短板”首先表现出的是规模大而影响力却不及英美的一些大报。就规模而言，也因新的竞争环境，存在本国发行的纸媒下滑、规模缩减的问题，务必开辟海外市场，巩固和扩大其影响力。其二，跨国经营弱。跨国媒体大多是使用英语，而日经是日语，主要集中在本国发行。这几年，他们也不断尝试全球化，比如2013年创办英文杂志《日经亚洲评论》，但对早已牢固占领欧美市场的其他英语媒体未构成任何冲击。其三，电子版等数字化盈利模式方面虽然有了较为成功的探索，但与英国《金融时报》对比仍然有较大的差距。

    我们先看看《金融时报》往数字化转型的成功探索。《金融时报》电子版已顺利生存下来，并呈现良好发展势头。其定位准确，拥有特定目标读者群——高收入阶层及全球投资者群体。电子版用户已达640万。2007年10月，《金融时报》开创了计量模式的“付费墙”，一般用户可免费阅读文章，有特殊需要的、更具价值的文章则需付费。2011年底，电子版付费用户达20余万。2012年6月份之后，电子版付费用户超过纸质版订阅量。 2013年第二季度电子版付费用户达343408，比报纸多出10多万。现在报纸订户为22万，而电子版付费用户已过50万。据《东方早报》2013年10月24日报道，在纸媒纷纷寻求转型之时，《金融时报》宣布重大变革——把全球五个不同版本（美国版、欧洲版、英国版、中东版和亚洲版）的纸质版缩至一个。主动压缩纸质版，是为了进一步加快数字化转型的步伐。从这里也可以看出，《金融时报》作为一家品牌报纸，在坚持核心内容价值的同时重视平台和渠道的选择，其品牌价值已延伸到了新的介质上。对于这种转型的运营模式，曾任英国金融时报中文网总编辑的张力奋在中国给媒体讲课时进行这样的描述：“传统报业是以广告驱动为盈利模式，当时我们就做了这样的选择，即必须在新媒体的生态下，将我们的整个结构，尽快从销售广告到销售内容转变。在纸质版还能够继续盈利和继续产生商业价值的情况下，我们加快了电子版的反应，就是从以前的商业模式变成现在的关注内容销售，这不仅仅是提高我们的报价，同时有效探索了如何通过数码平台来建立一种新的内容盈利模式。”

    再对比一下日经数字化经营的状况。日经比《金融时报》的历史要长12年，在电子版等数字化盈利模式方面却远不如《金融时报》。虽然《金融时报》包括电子版与纸质版的全球付费用户量以及销售额都只有日经的五分之一左右，但日经拥有的电子版付费用户不如《金融时报》多。而且，日经拥有的43万电子版付费用户也仅限于日本国内，《金融时报》电子版付费用户却超过三分之二属于英国以外地区。从纸媒与付费电子版的比例来看，《金融时报》纸媒和电子版付费用户的比例为四比六，后者占六成；而日经的电子版仅占总体的一成左右。

    《金融时报》电子版收费盈利模式，应该就是日经新闻所期待的理想模式。因此，与世界多个国家及地区同时出版、纸质版和付费电子版销售量共达72万的《金融时报》相结合，这是有利于加快日经数字化、国际化目标实现的正确选择。

    双品牌优势互补，未来前景看好。日经收购《金融时报》之后，将如虎添翼，向有影响力的国际级的经济类媒体集团挺进。

    这两家媒体集团原本就有牢固的根基，各具优势。就日经集团而言，作为日本最大的媒体集团之一，早已成为亚洲最大的独立商业性媒体集团。创办于1876年的主要报纸《日本经济新闻》，是日本全国性的极具影响力的主流大报。报道内容丰富，涵盖政治、经济、科技、教育、文化、体育、外交、军事各个领域，但其侧重点是经济方面，尤其在宏观和微观经济、金融证券、商品流通等方面见长，发行量高达300万份。除此之外，日经集团业务还包括书籍、杂志、数字媒体、数据库服务和广播，拥有持股50%以上的子公司50余家、持股20%以上的关联公司约10家。2010年，《日本经济新闻》推出电子版，截至2015年7月会员总数达275万人，其中付费用户43万。就英国《金融时报》而言，这家创立于1888年的媒体是全球知名财经媒体，专业性强，国际影响力大。而且，其国际化除了表现在英语传播之外，也看中了中国市场，开辟了中文网站，致力于向中国商业精英和企业决策者及时提供来自全球的商业、经济、市场、管理和科技新闻，同时报道、评论中国经济。《金融时报》无论在纸媒和电子版领域都形成了品牌影响力，尤其是电子版用户已达640万，其中付费用户超过50万。日经与《金融时报》结合后，数字化的优势凸现，两家的电子版付费总用户数将达到93万人，超越了《纽约时报》的91万的电子版付费用户，成为全球电子版付费用户最多的媒体。今后，日经通过借鉴《金融时报》办电子版的经验将会使日经媒体的数字化进程进一步加快。

    在财经内容方面，通过优势互补，资源共享，日本的受众可以从日经上看到更多的国外的财经新闻，日本的财经新闻也可以通过《金融时报》向世界传播。两大品牌集团结合后，通过多渠道、多媒体的传播，媒体品牌影响力将覆盖亚洲和欧美这两个不同地区，其构建大型的全球性的财经类媒体集团的目标有望实现。