政务微博在大学生群体中的传播策略研究——以广州、佛山政务微博为例

作 者：侯迎忠 杨雪莹 柯 来 源：今传媒发表日期：2015-10-15

    摘 要：在新媒体技术广泛普及的今天，我国大学生的主体意识、信息传播能力和政治参与能力显著提高，这对政府利用网络媒介主动设置议程、加强信息公开的能力提出了更高的要求。本文从大学生群体出发，对广州和佛山政务微博群的传播效果进行实证分析，旨在归纳两地政务微博内容、互动、行政管理的经验，改善政务微博面向大学生群体的传播效果。

    关键词：政务微博；政府传播；大学生

    一、引 言

    随着新媒体技术的发展，移动互联网和社会化媒体得到了广泛的应用，“微博” 成为了政府施政问政、广大市民参政议政的重要渠道。大学生群体是极富政治热情和参与能力的社会群体，新媒体应用使其主体意识和政治参与能力也随之提升，利用移动互联网获取国内国际新闻与常识，包括与政府相关的信息越来越频繁。

    中国互联网络信息中心研究报告显示，博客作为获取信息的又一渠道，在青少年群体中的使用率略高于网民总体，其中大学生使用博客的比例最高，为24.5%[1]。研究者发现政务微博为大学生开辟了一条全新的网络参政道路[2]。大学生也普遍认为政治参与“在一定程度上能满足自己内心的民主、平等、自由的愿望。[3]”而政务微博如何在大学生群体中找到立足之本，对于其运营有着至关重要的作用。本研究基于对广州和佛山政务微博群为期一年的监测，希望从大学生这一视角进行切入，探讨针对该群体的高效传播策略。

    本文采取问卷调查、微博监测的方法进行研究，以广州、佛山相关政务微博为研究个案，问卷调查对象和范围涉及广州大学城十所高校大一至大四学生，共发放问卷500份，其中人工面访与网络调查各250份。

    与此同时，研究小组于2014年对广佛地区的6个政务微博进行了为期一年的监测，以此分析广佛政务微博舆情处置的范式和特点。

    二、研究发现

    1.59%的受访者关注政府信息。72%的受访大学生通过新浪微博关注政府信息，可见，大学生微博关注政府信息中，政务微博占据特殊地位，具有一定传播优势。

    2.在关注政务微博的大学生中，57%的受访者因为政务微博信息权威可靠而关注，53%则因为其发布微博内容有用而关注，说明政务微博区别于其他的权威性是大学生关注的重要原因，而政务微博内容的实用性也是大学生关注的重点。为了交流互动而关注政务微博的大学生只有29人（占19%），由此可见政务微博对大学生的影响力非常有限，大多数大学生还没有把政务微博当作参政议政的主要工具。

    3.在关注政务微博的大学生中，大多数都是偶尔上一次政务微博或与其互动，占64%，其中不可忽略微博作为新媒体媒介受微信冲击的原因，但同时也反映了大学生对政务微博的实际关注、利用情况不佳，可以推测相当一部分大学生只是关注了政务微博而缺乏深层次互动。但在重大突发事件发生时，95%的受访大学生表示会关注政务微博的消息。这表明政务微博的权威性是其突出优势，因此政务微博要做好应对重大突发事件的准备，在事件发生之时要及时、妥当发布信息。

    4.对政务微博的总体评价中，48%的关注政务微博大学生打了3分，即一般水平，31%选择4分（0分代表很不满意，5分代表很满意）。由此可推测，大部分大学生对于政务微博的总体评价一般，在微博这一信息量巨大的媒体上，政务微博的印象较容易被遗忘，说明了政务微博需要提高其影响力。同时，不可忽略的是一些表现突出的地方政务微博拉高政务微博评分的可能性，一些大学生对全国范围内的某些地方政务微博印象深刻，大加赞赏。

    5.对于政务微博目前存在的不足，排在前三位的分别是对网友评论无回复（48%）、没有严格的管理制度（39%）和缺乏专人运营管理（35%），发布内容不专业排在最后。可见大学生对政务微博寄予平等双向沟通的希望，而不只满足于单向传统形式的信息发布。但在具体评价中不少受访大学生提到一些政务微博较多官腔套话和专业用语，在更新方面则呈现发布太多导致刷屏和更新慢信息少两个极端。此外，大学生对政务微博建设和管理制度的不满意程度同样不高。

    6.针对“你希望政府建立怎样的政务微博”这样的问题，大学生们的回答排在前三位的分别是：迅速跟进突发事件（74%）、与网民互动，回复评论（64%）和微博办政，解决实际问题（61%）。可见新媒体时代政府要充分利用微博这一快捷的信息传播工具在突发事件中及时发声辟谣稳定民心。另多数大学生对微博办政，解决实际问题同样抱有较大希望。

    三、讨论与建议

    政务微博如何运用灵活的传播策略争取大学生群体的青睐，以实现良好的传播效果和舆论动员能力，应该做到以下几点：

    1.打造政务微博核心竞争力

    较之其他类型微博，政务微博的核心竞争力在于权威性。这也是大学生关注政务微博的重要原因。目前，地方政府政务微博群已经颇具规模，政务微博总量庞大，门类众多，各个政务微博应明确自身职责，常规发布主要基于本部门职能的有效信息进行发布，突发事件信息发布由政府新闻办微博等综合微博统筹，形成分工明确，涵盖面广的信息发布网络。这样才能有效吸引大学生群体从海量的网络信息中关注到政务微博。

    2.有效处置突发舆情

    政务微博在有效处置突发事件，引导网络舆论方面具有独特的作用，政府要在事件发生后的最短时间内或获得信息的第一时间，进行微博发布，努力掌握话语权和主导权，满足公众信息需求，最大程度地避免或减少公众猜测和媒体的不准确信息。研究小组在问卷调查中发现，关注政务微博的大学生中，95%的受访者表示会在重大突发事件发生时关注政务微博的消息。对于“你希望政府建立怎样的政务微博”这一问题，74%的大学生选择了“迅速跟进突发事件”，由此可见大学生对于政务微博的重大突发事件信息发布的重视和期待。

    3.发布实质性内容

    目前有相当一部分政务微博还热衷于发布一些早安晚安、心灵鸡汤、生活常识等常规信息，这些信息短期内固然能吸引大量粉丝，但长远来看对政务微博权威性和专业性有所损害。调查问卷数据统计显示，在关注政务微博的大学生中，53%因为其发布微博内容有用而关注。

    因此政务微博要尽力做到言之有物，增强所发布的信息的实用性，要避免“假大空”的官话套话。优秀的政务微博发布既要做到信息量庞大，又应该主次分明重点突出，让大学生等群体能够高效地获取所需信息，从而建设用户黏性，加强传播效果。

    4.改变微博话语方式

    政务微博需要注意微博话语交流的技巧和方式，适当使用接地气的网络词汇，同时灵活运用微博表情、长微博、图片、音乐、视频等多媒体手段，摆脱严肃古板的刻板印象，拉近与大学生受众之间的距离。与此同时，政务微博还需要注意谨慎用词，减少发布用词不当造成的错误。如2014年9月，佛山教育局在微博上宣传推广普通话时使用了“说普通话，做文明人”的宣传语，产生 “讲粤语=不文明” 的歧义，造成众多网友的不满。可见政务微博措辞应注意照顾各个受众群体的接受度，避免造成误解。

    5.增进交流与互动

    政务微博作为一个政府与民众的交流平台，不能只是单方面地向民众传递信息，政务微博也需要关注大学生的关注点，倾听大学生的声音，让大学生感觉到自己的言论及意见受到了关注，提高大学生的参与度。政务微博要能清楚地认识易吸引大学生热烈关注和讨论的事件及问题，并通过建立相关的话题等手段主动收集大学生及民众的意见，体现政务微博对大学生舆情的重视，继而督促相关部门实施相关措施来解决问题，使政务微博的作用不再局限于传声筒。

    政务微博在重视舆情的同时要尊重大学生表达的意见。不少政务微博的关注者期待与政府进行基础的交流互动，但其自我表达往往遭到微博运营者的忽视，继而对政务微博这一形式产生失望心理。调查问卷结果显示，对于政务微博目前存在的不足，大学生对此问题的回答最集中于对网友评论无回复（48%）。政务微博运营者需把握与网民进行交流的量度，在力所能及的范围内表现出沟通的意愿和能力，从而提振自身形象和民众信心。

    参考文献：

    [1] 2014年中国青少年上网行为研究报告.中国互联网络信息中心(CNNIC)