用户经济：移动互联网时代的传媒经济新模式

作 者：王庆凯 来 源：西部学刊发表日期：2016-01-27

    摘要：近几年，关于传媒经济的本质问题引起了相关学者的讨论。主要集中在注意力经济、影响力经济、舆论经济、意义经济以及权力经济、吸引力经济等等。本文基于媒介变迁角度认为，在移动互联网时代传媒经济本质上是一种“用户经济”。用户的需要才是传媒经济实现的根本动力。用户时代的到来，也预示着传媒经济模式的转变：从注重内容生产到注重用户服务。

    关键词：传媒经济；本质；用户经济

    中图分类号：G206 文献标识码：A

    一、传媒经济本质上是一种用户经济

    在传播学上,受众是关于传播学研究的一个核心对象，因而，受众研究占据了传播学研究的主流，这是由受众在传播过程中的地位和作用决定的。从受众这一概念的产生来看，其产生于大众传播媒介（报纸）时代，而后广播听众和电视的收看者也被称为受众。这一时代，传媒影响力的实现在于对受众的影响。波斯特在《第二媒介时代》[1]一书中将媒介分为“少数人说、多数人听”的“第一媒介时代” 和“所有人说、所有人听”的“第二媒介时代”。由此可见，在第一媒介时代，传播活动的中心是大众传媒机构，而在这一时代信息的接收者对应的是“受众”这一概念。因而可以说是受众的时代。在这个时代，谁能够赢得受众，谁就能够获取市场，实现价值。但是，随着互联网的出现，原有的受众概念已经不能够解释日益出现的传播现象。大众传播时代的“受众”在互联网环境下，不仅仅被动接受信息，也主动传播信息，传和受的角色模糊。由此，“用户”概念产生。用户是营销学上的概念，指某一种技术、产品、服务的使用者，或被服务的一方。[2]24这一时期，用户不仅仅包含了大众传媒时代的作为“个体”的用户，还包含了“企业”、“机构”等等。只要是网络媒体的使用者和服务对象都是用户。这一时代，被波斯特概括为“第二媒介时代”，这是“所有人说、所有人听”的时代，互联网这一平台是这一时代的中心，而用户则是核心。在这一阶段，谁掌握了“用户”谁就能够获得市场，实现价值，这是“用户”的时代。因此，受传媒技术驱使的“受众时代”的终结与“用户时代”的开启，是历史的必然。[2]24而用户时代的到来，也预示着传媒经济模式的转变：传媒从注重内容生产和消费到注重用户需要、用户服务和用户共享。由此，用户成为传媒经济活动的出发点和立足点。

    二、用户经济是一种基于用户需要的经济

    （一）受众(用户)需要是传媒经济活动的出发点和归宿

    受众需要，是指受众对信息、知识的不满足感和必要感。它不仅是人们生理方面的范畴，而且是一个重要的传媒经济范畴，是一切传媒经济活动的出发点。[3]38这是因为，一方面，需要是人类任何活动产生的根本因素，人类社会的传播活动从最开始就是由需要产生的。例如，口语的产生是由于人们在社会性生产劳动过程中相互协作的需要；新闻活动的产生则是原始人求生存图发展的需要；互联网的诞生则是由于人们军事信息传播活动安全性的需要等等。由此，需要成为传媒经济活动产生的根本动力，是其出发点。另一方面，受众需要的满足程度是衡量传媒活动效果的一个重要指标（但不是唯一指标）。因此，正如一般的市场经济活动一样，作为市场主体的购买者才是决定交易双方交易能够成功的最终因素。任何产品，如果没有购买者的购买行为，那么其市场价值就不能实现，经济效益就是空谈。这一点，在传媒经济活动领域也是一样的。受众，才是传播活动的最终决定者。因此，无论是注意力经济还是影响力经济，甚至是舆论经济、意义经济都需要考虑受众需要，因为这些经济模式都需要对受众产生影响，只有满足受众需要才是它们发挥作用的根本途径。

    随着受众时代向用户时代转向，受众需要也在根本上转变为用户需要。用户需求才是硬道理。[4]30如果说，受众时代的受众需求是对信息、知识的不满足感和必要感，那么，在用户时代，用户的需求则更显得多样化和复杂化。这是由媒介技术特性为用户个体需求的实现提供的可能性而引起的。但总体上来说，用户的需要不仅仅在于对信息、知识的不满足感和必要感而产生的“获取”需要，更在于用户对信息、知识的“生产”和“传播”需求。此外，用户媒介使用体验的“体验需求”以及用户使用媒介的“社交需求”也逐渐被凸显出来。

    （二）用户是传媒内容和价值的生产者、传播者和消费者

    传播活动的三个组成部分为传播内容的生产、传播内容的传播和传播内容的消费。在受众时代，受众处于传播内容的消费这一环节，而较少的涉及到内容的传播，基本上难以涉及到内容生产。而在用户时代，用户则将传媒活动中的生产、传播和消费这三个主要环节集于一身。因而，用户成为整合传播资源的强大力量，也成为传媒经济活动的决定性力量。用户在传媒内容的生产、传播和消费三个环节实现着传媒的经济价值。

    首先，用户是传媒内容和价值的生产者。用户是传媒内容和价值的生产者得益于Web2.0时代的到来。Web2.0为用户生产和创造价值提供了可能性,这是由其技术特性决定的。Web2.0 技术的应用的确深刻影响着新闻传播的内容和形态 。[5]44同时，也深刻影响了传媒内容的生产。在以往的传媒活动中，受众只能消费传媒内容，但是Web2.0 时代更注重用户生产和创造内容。例如，用户既是媒介内容的浏览者，也是媒介内容的制造者。在这一阶段，维基百科和博客就是其典型代表。这表明，用户向网络写入数据①模式的产生。这是用户的集体智慧，协同创造的产物。这改变了以往的传播者生产创造内容的模式，是互联网的一次理念和体系的升级换代, 由原来的自上而下的由少数资源控制者集中控制主导的体系转变为自下而上的由广大用户集体智能和力量主导的体系。由此，媒体的价值不再是由媒体控制内容产生，而是来自于培养用户，[6]119用户才是媒体内容和价值的创造者。

    其次，用户在传播中创造价值。用户不但在传媒内容的生产上成为价值的创造者，同时用户作为互联网、移动互联网时代传播体系中的一个重要部分，在传媒内容的传播方面也创造着价值。尤其是以互联网为平台的Web2.0时代的传播，传媒内容和数据的分享传播成为关键。可以说，无论是内容还是数据，越分享才越能体现、实现其传播价值。那么，在这样的传播环境下，用户的传播、分享行为是如何引发的呢？这需要了解Web2.0时代的传播特征。这一阶段最大的特征就是，Web2.0强调的更多的不是“内容”而是人与人之间的“关系”。网民（用户）生产内容的目的，往往不在于内容本身，而在于以内容为纽带、为媒介，延伸自己在网络社会中的关系。[7]而正是这种关系，成为传媒实现其价值的前提条件。以腾讯旗下的QQ和微信两个产品为例，它们首先做的是关于用户之间“关系”的产品，当用户对该产品的黏性和信任度提高的时候，才开始开发其他的商业产品。由此，基于传播与分享的“关系”成为传媒实现市场价值的内生力量。

    最后，用户在消费中实现传媒价值。用市场的观点看用户，则用户成为传媒内容的消费者。用户不仅仅是传媒内容的消费者，同时也是传媒意义的消费者。正是基于这样的理念，一些学者认为传媒经济的本质是“意义经济”。[8]72如果说传统媒体时代争夺的是眼球，互联网时代争夺的是流量，移动互联网时代争夺的就是场景。[9]19移动传播的本质是基于场景的服务，即对场景（情境）的感知及信息（服务）适配。[10]20而无论移动互联网时代场景的重要性如何凸显，那只是因为场景在移动互联网时代成为一种强有力的纽带，正是这种纽带将用户与周围的其他一切通过移动网络相联系，最终通过对场景资源的开发来达到开发用户资源，引导用户消费的目的。在这一过程中，传媒经济模式开始发生转变：传媒从注重内容生产到注重用户服务，通过服务提升用户粘性引导用户消费，实现传媒市场价值。因此，用户是传媒市场价值得以实现的最终因素。

    总结

    移动互联网时代的到来，用户成为这一时代的核心概念。而在传播活动的生产、传播和消费这三个重要环节中。大众传媒时代的受众处于消费环节，很少涉及传播环节，很难涉及生产环节，但是到了Web2.0时代及移动互联网时代，用户将生产、传播和消费统合于一身。用户成为连接传媒经济活动的核心。传媒经济价值的实现需要以用户需求为出发点和立足点，同时用户也在生产、传播和消费这三个方面不断创造着传媒价值。因此，传媒经济在本质上是一种“用户经济”。

注释：

①见:"It's the up loads,stupid."http://www.space brothers.com/robot radio.

参考文献：

[1](美)马克.波斯特.第二媒介时代[M].范静哗译.南京大学出版社,2005.

[2]姜圣瑜.从“受众时代”走向“用户时代”[J].传媒观察,2011(4).

[3]燕道成.受众需要是传媒经济活动的出发点[J].国际新闻界,2005(2).

[4]范以锦.用户需求才是硬道理[J].传媒,2014(11).

[5]许鑫.Web2.时代:“人人都是记者”的理想与现实[J].新闻爱好者（理论版）,2008(6).

[6]胡泳.共有媒体初探[J].现代传播,2007(5).

[7]彭兰.网站经营:从“内容为王”到“关系为王”[J].信息网络,2010(5).

[8]谭天.传媒经济的本质是意义经济[J].国际新闻界,2010(7).

[9]谭天.从渠道争夺到终端制胜,从受众场景到用户场景——传统媒体融合转型的关键[J].新闻记者,2015(4).

[10]彭兰.场景:移动时代媒体的新要素[J].新闻记者,2015(3).

（作者系西北大学新闻传播学院传播学专业硕士研究生）