基于SWOT分析法的出版业与影视融合探析

作 者：朱华粤 来 源：今传媒发表日期：2016-04-06

    摘 要：随着科学技术不断的发展，市场经济不断的变化，我们迎来了新媒体时期。新媒体较传统媒体传播速度快、传播范围广、受众使用便捷，于是受到越来越多消费者的偏爱，从而使得传统出版业处于劣势地位。随着数字信息技术的日趋大众化，这势必会影响到出版业与影视融合。而这两种媒介的融合应如何利用优势、克服劣势、规避威胁、抓住机遇，在媒介融合的大环境下，应对新时代带来的机遇和挑战，本文将通过运用SWOT分析法对此做一探讨。

    关键词：出版业；影视；SWOT分析法

    当下处于新媒体时期，出版业为了能在媒介融合这一大舞台上分一杯羹，与影视不断发生密切的联系，形成了显著的“联姻”格局。要想这种格局能够更好的发展则需要从其优势、劣势、威胁、机会四方面进行综合分析。

    一、SWOT分析法的相关理论

    SWOT（Strengths Weakness Opportunity Threats）分析法，也叫态势分析法或优劣势分析法。在20世纪80年代初就已经被提出，提出者是美国旧金山大学管理学教授海因茨·韦里克。其中，S指优势（Strengths），W指劣势（Weaknesses），O指机会（Opportunities），T指威胁（Threats）。总的来说，是指对企业内部的优势（Strengths）和劣势（Weaknesses）以外部的机会（Opportunities）和威胁（Threats）进行综合分析，从而使得公司的战略与公司内部资源、外部环境可以有机地结合起来，寻找到一种适合企业战略目标实现的经营策略。我们主要从内部资源和外部环境进行SWOT分析。内部资源分析是对企业内在优势与劣势进行的主观分析，外部环境因素属于对企业发展机会与威胁进行的客观分析。

    二、SWOT分析法在出版业与影视融合中的应用

    在数字、网络和移动通信技术，数字电视机及手机等数字终端组成的新媒体时期，出版业与影视融合越发密切。二者融合既有优势与劣势，又有机会与威胁。

    1.优势分析。我国出版业与影视融合由来已久，在影视作品普及大众时，二者融合便产生了作用。所谓融合即为：先出版了图书后将其以影视的形式呈现出来，如《红楼梦》等四大名著；影视作品搬上大屏幕后因票房卓越，随之出版同名图书，如电影《无极》；同名出版物与影视作品几乎同时问世，如《哈利波特》系列丛书。

    二者融合的优势，是视觉与听觉的相互补足。具体表现为：一方面，出版业为影视业带来方便，传统的文学作品给影视制作准备了丰富的内容资源作为支撑，很多优秀的文字作品出版以后，影视制作方就会把这些出版物推向大荧幕改编成影视作品；然而另一方面，现在随着影视业的逐渐发展，影视作品也开始为图书出版业拓宽道路，借影视剧热播的影响力，相关出版机构在其热播之前或之后推出相应图书产品以获取更好的销售业绩[1]。

    影视作品给大众带来视听盛宴，故事内容精简且情节紧凑，信息量大，画面生动，能带动大众情绪。但传播速度快，不容易留存，出版作品则可以更完备精致地展现细节，不受时间制约，易保存，还能随时翻看。一直以来，出版业优秀的内容资源都是影视作品的重要来源，出版业与影视融合能相互弥补，从而更好地发挥各自优势，达到共同发展。

    2.劣势分析。不论是出版业还是影视制作业，她们二者都是传媒化的产业，其中影视制作业的产业链比较密集，出版业则没有影视业所需成本多，影视制作业需要的成本非常巨大，而且不论从制作过程或程序模式等各个方面都已经有了属于自己操作的系统，并且这个系统现在发展的也很成熟，来自同行业之间的竞争也相当激烈。影视制作业的模式是出版业所不能及的，两种媒介融合使得影视业变成了“拿来主义”，而出版业则处于被动状态，出版业总是被动的等着被“拿走”。当下，二者的合作仍属于初级阶段，并不是所有票房高的影视作品改编成图书出版后都能获得高收益，出版业不能盲目涉足。如北京白马时光传媒把票房高的《画皮2》编成图书出版，销量不到 2 万册，而把票房不高的文艺电影《晚秋》出版后卖到了 10 万多册。因为《画皮2》的电影画面制作精良，有许多唯美的特效，给大众的是直观的感受，并且拍摄成本颇高，赵薇带的面具是纯金的，周迅所带的美瞳是花巨资制作的，这些真实的画面是出版物所不能及的。而《晚秋》的题材形式具有特殊的消费心理和阅读心理，使得读者群体更偏重于故事和情感，因此图书出版后反响很好。

    3.机会分析。新媒体时代的一个显著特征便是媒介融合，这并不意味着媒介中的新与旧的更换，而是传统媒介与新媒介之间的趋于融合，趋于一体，是在媒介融合的背景下新旧媒介融合着，趋于一体的发展，将原来各自独立的媒介，可以相互分享。两种媒介借用彼此的内容资源、传播方式、市场渠道等，你中有我，我中有你[2]。

    当下时代商业性质浓厚，就连国家政策也为其助力，自从我国成立了国家新闻出版广电总局以后，出版业与影视之间在行政上也得到了支持，随之二者融合的阻力也将会减弱。出版业与影视融合后必定是机会颇多。如一部影视作品热映后，出版业立刻推出相应出版物，用影视效应带动出版业的发展；如动画片《哪吒传奇》播出后，反响甚好。童趣公司看到了商机，拿下影片版权后出版同名图书，销量高达600万册，定价总额超过1亿元；再如当下流行怀旧风，影视制作人敏锐的嗅出这一趋势，与出版业“联姻”，抓住了发展机会，同时高票的影视作品的同名图书再次赢得了畅销，如《致青春》《那些年我们一起追过的女孩》《匆匆那年》。

    4.威胁分析。二者融合越发密切，影视的主导地位就越发显著，出版业则成为影视的附庸。为了收视率，影视作品更注重的是娱乐性和经济性，出版物依靠影视元素进行包装，实则是影视娱乐功能的转移，使得出版物失去了原有的本色，文化内涵降低。出版业在向影视制业转变的过程中，出版业掺杂着很显然的宣传炒作迹象。然而出版业表现出急功近利的心态，使得文学事件取代了文学的审美活动，这样文学出版就蔓延到文学的外围甚至远离文学本身[3]。出版物注重的是思想与内涵，影视作品则注重娱乐性，缺少了思想与内涵的出版物是缺乏艺术性的。

    二者融合最大的威胁是影视带着文学走，而今影视已经影响到作家的创作取向，导致市场上出现了许多同质作品。如陆天明、周梅森是90 年代后期反腐小说的创作代表，他们的著作为了适合于影视的要求，其内容都大同小异，缺少了艺术个性，只为单方面的追求金钱利益，这样出版业如果盲目的跟着影视的步调，就会失去方向感。

    版权纠纷一直是不可避免的话题，其经常出现在影视剧对原作者的侵权方面。如2014年热播剧《宫锁连城》，琼瑶状告编剧于正侵权她的作品《梅花烙》，12月25日北京市第三中级人民法院对此侵权案进行宣判，于正被判公开道歉，并赔偿500万元。   

    三、SWOT分析法对出版业与影视融合的发展之策

    通过上述分析发现，出版业与影视融合是必然趋势，二者如何携手共同发展，可从以下几个方面应对：

    1.不能盲目涉足，出版业要化被动为主动。如今，影视媒介明显占主导地位，但出版业固有的内容资源是得天独厚的，出版业不能被动地等着“伯乐”发掘，应主动出击，化被动为主动。出版业可以采取以下形式：（1）作家个人主动。作家主动联系影视制作方把自己的作品搬上大银幕，或者主动投资拍摄自己的文学作品。如2014年郭敬明主动投资拍摄自己的作品《小时代》并取得不错的票房成绩，同时又引发了一阵图书热潮；（2）出版业官方主动。出版社主动联系影视制作方，或者“自产自销”。如湖北长江出版集团投资拍摄自家旗下的著名图书《张居正》，该剧成为2006年央视年度大剧之一；（3）版权方面的主动。可以分为作家个人主动和出版业主动。如J.K罗琳就把《哈利波特》的版权卖给了美国华纳兄弟电影公司，该公司把这7部小说改拍成8集电影。

    在化被动为主动时也不能盲目，要选择适合自身题材，发挥自身优势，能给大众带来影视所不能呈现的作品。要做到“人无我有，人有我优”。

    2.要注重内涵和创新，避免同质现象。由于出版业与影视融合，使得“同质”现象非常严重。主要有两个方面的原因：（1）商业利益的驱使。一部影视作品热映，出版业受利益驱使，盲目跟风竞相出版与之相关题材的图书，使得图书的内容与题材类同。这种同质化现象的产生，加剧了文学出版的单一化和类型化；（2）缺乏创新精神。暂不说一部影视作品的热播，随之而出版的作品，就连一些作家自身写的作品都被“命题式”了，比如小说家海岩，自身作品就具有同质化现象，他的小说被称为“电视小说”。

    因此，要避免同质现象，就要创新。首先，注重思想与内涵。现在大多数的影视作品都是为了迎合大众的审美，大众选择看影视作品更多的是因为她可以起到娱乐消遣的作用。而出版物本身就比影视作品更具有实用性，她可以作为工具书满足人们的探索欲，还能为人们的发展创新提供帮助，把受众带入到更有深度的境界里进行理性判断。如长江文艺出版的《心相约》，该书介绍了鲁豫的人生经历，倡导奋斗向上，乐观积极的人生态度；其次，注重内容与形式。由于两种媒介展现的是不同感受，影视作品展现的是画面和特效方面的震撼，而出版物呈现的文字信息也能把唯美画面处理的很细腻，但终究不如影视作品直观，逼真。所以出版业既要遵循出版规律又要以影视内容为基础，用文字对影视进行二次整合，对相关信息进行平衡和调整；第三，扩大媒介渠道。开拓新的文化产业链，在出版一部作品时，推出影视漫画，买书赠送光盘等。

    3.要注重法律，避免版权纠纷。多少年来，版权纠纷问题层出不穷，丰富的内容资源是出版业手中的王牌，可为影视业提供丰富的灵感，这会使出版业与影视融合产生很多版权纠纷。

    面对强大的影视制作方，原著的作者无疑处于弱势地位，要想保护自身的权益，在与对方签订行使合同时，一定要遵照有关法律、法规的规定，以“书面白纸黑字”的方式，尽量使条款完备细致，如2005 年柳云龙自导自演的电视剧《暗算》被原作家麦家起诉，因为在整个播放的过程中都没有出现原作家麦家的名字。

    另外要建立健全相关法律法规。目前，我国在影视制作这个方面还没有完整的、单独的法律体系。在影视这方面，只有一些相关的法律条例或者通知。如《电影管理条例》《广播电视管理条理》等，建议我国各有关部门对影视产生过程进行认真研究和分析，加强对影视立法的力度，为影视与图书更好地互动提供法律支持[4]。

参考文献：

[1] 陈吉.新媒体时代图书出版业与影视互动新趋向[J].中国出版,2012(12).

[2] 刘倩.媒介融合下出版影视业合作趋向[J].中国出版,2014 (12).

[3] 周根红.出版转型与新世纪文学生态[J].中国出版,2011(6).

[4] 王丽霞.图书出版与影视传播互动研究[D].河南大学,2009.