互联网广告新规实施 公众号发“软文”得标明“广告”

作 者：陈雪柠 来 源：北京日报发表日期：2016-09-02

　  用百度搜索关键词，出来的结果到底是正文还是广告；睡前刷刷微信公众号，故事快看完才发现是一篇套路颇深的“软文”；浏览网页时，弹出的小广告怎么也关不掉……这些上网时的困扰，将有望得到改善。

　　昨天，《互联网广告管理暂行办法》正式实施。新规明确界定了互联网广告的范围，要求互联网广告应当具有可识别性，在显著位置标明“广告”，页面弹窗广告要能一键关闭。值得注意的是，在微信、微博等自媒体中发布商业广告“软文”，也要标明“广告”。

　　“商业推广”已改为“广告”

　　新规中，最受关注的就是将推销商品或者服务的付费搜索定性为互联网广告，并明确规定，应显著标明“广告”字样，使消费者能够辨明，避免混淆视听。

　　此前，各大互联网平台有的给“广告”披上了“商业推广”的外衣，有的甚至没有任何标识，消费者稍不留意就会点击进入，把“广告”当成普通内容阅读。“排在第一的肯定不错！”抱着这份“信任”，不少消费者上了当。

　　昨天，随着新规落地，多家企业整改到位。记者在百度、搜狗、360等搜索引擎中输入“考研”，排在最前面的广告都已标识“广告”字样，个别网站的广告条数也少了很多。紧接着打开淘宝，搜索“西装”，排名第一的店铺标上了“广告”二字。在大众点评网、美团网上，个别餐厅也贴上了“广告”标签。

　　另外，网易新闻、今日头条等新闻客户端的付费广告，以及微信官方的朋友圈广告等商业推广内容都已标明是“广告”。

　　有市民反映，这些网络平台虽然标出了“广告”，但字体颜色大多较浅、字号也较小，如果不是刻意寻找，很容易漏看。对此，国家工商总局广告司司长张国华表示，现在缺乏一些行业标准。“比如广告标识得做多大，广告两个字要写多大，目前尚无标准。下一步急需行业标准的出台。”

　　记者发现个别平台仍在使用“商业推广”的字眼，明显不符合新规。部分弹窗广告依然存在无法关闭的问题。

　　“软文”需打“广告”标签

　　如今，各类微信公众号里的软文让人防不胜防。“光看题目还以为是一篇故事，点进去看了一会儿发现原来是卖电饭煲的！”在大学生王悦看来，这种“挂着羊头卖狗肉”的招数总让人有被忽悠的感觉。

　　如今，新规将“大V”、微信公众号这样的自媒体也纳入了监管范围。自媒体在发布“软文”、推送或展示广告信息时，需要显著标明“广告”，并且应当尽到广告发布者的义务，对广告内容的真实性负责。如果广告内容出现违法或者不真实情况，侵犯了消费者合法权益，可能要被追究相应责任。

　　张国华表示，以文章、报道这种形式出现的广告，必须标注“广告”二字。“当然有的文章界限很模糊，下一步要制定相关判定标准，但是太明显的软文是不允许的。”工商总局将对微信公众号内容实施监测，按照新《广告法》和《互联网广告管理暂行办法》的标准统一管理。

　　截至发稿，记者尚未看到有微信公众号的“软文”主动写明“广告”字样。今后，市民若在网上发现有违规、违法的广告行为，可向工商部门进行举报。

　　相关专家指出，新规出台后，单纯为了点击博噱头的宣传方式肯定会失效，这也将倒逼中小企业采取正当的广告策略和传播行为。

　　互联网广告监测中心试运行

　　艾瑞咨询报告显示，2016年一季度，中国网络广告市场规模达543.4亿元，同比增长39.1%。其中搜索引擎行业广告市场规模同比增长31.4%，达179.4亿元，占整体广告市场规模的比例为33%。

　　互联网广告行业正大踏步发展，然而，屡屡出现的违规、违法现象却损害了它在消费者心中的形象，信任度不断走低。

　　工商总局表示，为了配合新规的施行，互联网广告监测中心已同步开展互联网广告监测工作。截至目前，该中心一期基础建设已经完成，初步形成基于云计算的全国互联网广告监测能力，实现对数百家网站的监测。

　　该中心明年正式投入使用时，监测范围将覆盖上千家网站，对90%以上的互联网广告进行监测，为互联网广告监管执法提供资料采集、违法证据固定、监测信息发布及结果汇总等重要技术支撑。

　　“任何违法违规行为都将按照《广告法》的规定予以惩处，包括罚款、暂停广告发布业务、吊销营业执照、吊销广告发布登记证件等等。”据了解，对于互联网广告不具有可识别性的，将由工商行政管理部门责令改正，对广告发布者处以10万元以下的罚款；以欺骗方式诱使用户点击广告内容的，或未经允许在用户的电子邮件中附加广告或广告链接的，责令改正，处1万元以上3万元以下的罚款。