后微信时代陷入“自娱自乐” 阅读类公众号何去何从

作 者：张君成 来 源：中国新闻出版广电报发表日期：2016-09-06

    编者按 随着微信用户的增长，微信公众号做得也越来越多，这种现象也使越来越多的公众号陷入自娱自乐的状况，而人们对于转来转去的微信内容出现了阅读疲劳状态。对于出版单位及阅读类公号而言，在微信发展初期而获得的利好也渐行渐远。那么出版单位及阅读类公号未来该何去何从呢？

　　就此，本周刊派出记者针对出版单位及阅读类公号的转型发展问题进行了专题采访。

　　出版单位公号定位成关键

　　8月24日，老舍去世50周年，《中国新闻出版广电报》记者注意到，人民文学出版社在其公号发表了一篇汪曾祺于1984年所写的纪念老舍的文章，阅读量很快就突破一万，读者留言也十分踊跃。在同一天，隶属于北京联合天际公司的公号“未读”也推出一篇文章，纪念日本导演今敏逝世6周年，阅读量也很快突破一万。同样是出版单位的公号，不同的定位，却有着同样的精彩表现。现在越来越多的出版单位公号开始明确自身定位，闯出了不一样的天地。

　　走入泛文化的转型

　　如果说过去还处于探索阶段的话，那么现在的出版单位公号发展已经进入了一个成熟期。在“未读”首席执行官韩志眼里，只要坚持下来，还保持每天更新的出版单位公号，水平基本上相差无几，所差的就是彼此间的定位不同。他说：“现在微信公号的运营技术问题已经没有什么秘密可言，例如如何涨粉、如何提高阅读量，出版单位一般都不会投入营销经费进行推广，所以选择的手段无非就是互推等形式。”

　　所以他觉得当前出版单位公号存在着一定雷同的现象，而且他认为“未读”能够脱颖而出的原因，就在于它的定位。韩志在接受记者采访时说：“我们将新媒体发展作为企业发展战略的一个重要板块来投入，只要是符合‘未读’品牌定位的选题，我们都不会干涉，比如在图书推荐方面，不会局限于自家的图书。”

　　“未读”的这种泛文化发展趋势，使得它在短时间内集聚了不少的人气。人民出版社营销编辑方也（化名）在接受记者采访时也认为出版单位公号泛文化的转型，是未来发展的一个趋势。他在接手人民文学出版社微信公号的时候，更多选择大家的文章作为头条，同时文章的体裁选择以散文为主。这既考虑到读者对于文章长度的接受度，也顾及到了人文社作为严肃类文学出版单位的品牌效果。

　　不过方也觉得出版单位的公号还是和一些大型的阅读类微信公号有差别，这个差别主要体现在文章的风格上。他说：“很多大微信公号其实体现的是一个人或者两个人品位，所以他们的风格较为固定。然而我们的公号上的文章题材多样，有时候还要与书的内容相互结合，所以在风格上不免有些凌乱。”因为方也在每篇文章前都加上一句编者按，以此确立人文社微信公号的统一风格。

　　定位比数据更重要

　　韩志觉得自己在最近说过的一句话把其微信公号工作人员给得罪了，“微信公号其实对于图书的销售没有实际意义。”虽然话很尖锐，但是韩志觉得自己说的有理。“书店销售所依赖的还是传统销售渠道，书的品质至关重要。”他觉得除非是非常特殊的体裁或者是内容，才有可能引爆在微信上的销售。他举了前不久的话题图书《S.》的例子，“因为其形式足够特别，所以在微信上卖得好”。

　　同时他觉得现在微信运营不要过度关注于数据，比如粉丝增加多少，或者是文章阅读量是多少，“现在粉丝经济变现时代已经过去了，这些数据就显得虚无缥缈。”所以他觉得一个微信公号的定位要比数据更为重要。“之前一家企业通过门户网站来展示自己，而现在就是通过微信公号。如果从粉丝角度来看，关注一家出版社是有自己的理由的。其所推送的，是其关注的。”韩志认为一个好的出版单位公号要告诉读者自己是干什么的，这样读者才会认可你的产品。

　　方也觉得虽然现在出版单位公号泛文化是一种趋势，但这并不意味着要丢失自己的风格而随大溜儿。他说：“就像你要在所在的出版领域深耕细作一样，事实上微信编辑就是一个淘沙的过程，让自己的风格固定在一个范围以内。”

　　“好的定位才会使其微信公号有更高的转化率，其实这才是市场所关注的。”韩志以甲骨文微信公号举例，“他们的微信运营团队，只不过是编辑运营，粉丝数量也不是很多。但是他们每条微信内容的命中率都很高，原因就在于其清晰的定位。”

　　“内容一定要大于形式，人人公号的年代，排版是次要的，难点是内容的输出。”方也补充道。韩志也有类似的观点：“现在微信公号做得越好看越容易陷入自娱自乐的状态，最终的结果就是迷失。”

　　如何走上赢利前路

　　现在人文社微信公号会举办各类的线下活动，其中比较有影响的当属“朝内166·公益文学讲座”。讲座会邀请国内知名的专家讲解古今中外的作家和作品，而且在活动当天，人文社所有图书一律以员工内部价七折出售。

　　当问到未来是否考虑更多的赢利模式时，方也表示这个公号目前就是承担出版社的品牌宣传作用，并没有过多的打算。“公号现在有19万粉丝，我们考虑更多的是如何服务品牌。”他觉得很多出版单位的公号对宣传的需要大于赢利的需要。“包括我们现在设立的微店，看重的还是品牌建设。里面所售卖的签名本、精装本实际上就是对消费者的一次回馈，以此来强化品牌的黏着度。”

　　然而韩志觉得出版单位一旦拥有较大的粉丝数量，很多事情便身不由己，比如内部协调问题。“一旦粉丝数量超过10万，这个微信公号就是很多部门抢夺的资源，到时如何分配是一个难题。”

　　在前几年，韩志并没有给“未读”运营团队太多的压力，因为他觉得任何事物都有一个培育的过程。现在“未读”的粉丝数已经超过60万，他开始考虑赢利与变现的事情。“我们已经在业界获得了口碑，应该说‘未读’的生存资本来源于此。现在我们会尝试更多的商业模式，将其打造成一个互联网公司。比如探索线上和线下的融合，融合各个板块，形成完整的闭环。”

　　方也觉得微信具有互联网的基因，因此在开发的过程中也需要一些新的手段与方法，不能局限于之前的思路。“我希望更多的出版社能够将微信的潜力挖掘出来，超越图书宣传的范围。”

　　阅读类公号该何去何从

　　“这是一个最好的时代，也是一个最坏的时代”。

　　这是英国作家狄更斯用来形容那个风雨飘摇的法国大革命时期的经典名句，放在今天的微信公号格局里似乎也同样适用。无数人因为这个平台走上了人生巅峰，然而也有无数人黯然离场。成功者的背后有掌声与艳羡，也有无数双眼睛在注视着他们，伺机取而代之。成名的光鲜与竞争的残酷，在无数1和0的代码里波涛暗涌。曾经的弄潮儿有可能变为明日的弃儿，在这样一个时期，微信公号尤其是阅读类微信公号又将如何突围呢？

　　最好的时光不再

　　作为拥有90万粉丝的阅读类微信公号“富兰克林读书俱乐部”的创始人，陈师明这几天有点心烦，他发现自己公号无论是文章的阅读数还是粉丝数和去年同期相比下降了不少。“微信的粉丝红利期已经过去。”陈师明在接受《中国新闻出版广电报》记者采访时有些无奈地表示。有这种想法的不仅仅是陈师明一人，越来越多的微信公号，尤其是阅读类公号的经营者都有同样的想法。“不止读书”的创始人魏小河向记者表示，目前他的公号头条文章的打开率也就是在5%左右，这也就意味着拥有着41万粉丝的“不止读书”，头条文章阅读量也就在2万左右。“没办法，整个大环境就是这样。”魏小河表示。他觉得现在越来越多的人对微信阅读产生审美疲劳，任由微信APP右上角的未读数字不断增长。

　　陈师明觉得用户对微信公号产生疲劳的一个原因，就是现在微信公号实在太多了。2015年12月，腾讯罕见地高调宣布腾讯企业号用户数已经达到1000多万，同时这个数字还在呈几何倍数增长。然而陈师明在听到这个消息后，却有一丝苦涩涌上心间。他说：“虽然公号的数量在增加，但是内容与风格同质化却越来越严重。”尤其对于阅读类公号而言，好的内容是其生存的根本，然而用户对于这类内容会越来越挑剔。所以现在陈师明觉得运营阅读类公号越来越难，而要想其取得更好的效果更是难上加难。

　　不过值得庆幸的是，还有不少年轻的撰稿人前赴后继地涌入这个平台。目前“富兰克林读书俱乐部”拥有签约作家12位，能够保证其原创内容的持续供应。不过这些签约作家想要凭借写文章过上衣食无忧的生活，恐怕还要尚需时日。很多作家的稿酬平均每千字在100元左右，而且还要保证有一定阅读率，有的公号甚至将这个标准提升为“10万+”。虽然微信是新媒体阵地的代表，但是在作者的稿酬方面似乎继承了传统媒体的精髓。

　　变与不变很纠结

　　虽然微信的红利期已过，不过陈师明觉得这个平台在很长一段时间内优势不会消失。他说：“微信拥有如此庞大的粉丝数，腾讯会实施更多的策略保障其可持续发展。”现在让陈师明最犯愁的，是他身后还有一个团队需要养活。现在很多一定量级的微信公号都是团队运营，这些团队少则几人，多则几十人。这些团队往往是围绕着一个大号，开始向多个领域延伸辐射，设立相关的微信号，进行粉丝倒流，打造微信矩阵。

　　运营范围的扩大所带来的成本，使得越来越多阅读类公号的运营者开始考虑粉丝变现问题。毕竟有了真金白银，公号才有生存下去的可能。对于当前很多阅读类公号来说，广告收入占据了其收入大头。

　　不过对于很多阅读类公号运营者来说，广告的收入能否长久依靠还是未知数。因此不如提升自己的造血运营能力，提升自己的核心竞争力，这样更为稳妥一些。目前“富兰克林读书俱乐部”就开始充当图书经纪人的角色，比如它旗下的知名作者箫箫依凡的图书《仅有一次的人生，就要酣畅淋漓地活》就是在其运作之下出版的。在这其中，“富兰克林读书俱乐部”承担着与出版社沟通、宣传企划等多重任务，同时其也会获得作者的四成版税收入作为代理费。

　　除此之外，开展线下活动也是公号自救的方式之一。如“做书”立足于出版业，开展读书会以及编辑培训会，目前已经具备一定的规模与影响力。

　　不过这些努力所带来的收益并不高，很多时候这些业务的推进也很难。陈师明觉得自己是不是考虑得过多，才使得自己如此焦虑。他说：“大家都在问我们的赢利模式，我真的希望除了广告以外，我们还能拿出更多的东西。”

　　相比于陈师明的焦虑，魏小河则是淡定许多。他现在就想顺势而为。“走一步看一步呗。”他有些懒洋洋地说道。

　　改变不了大环境

　　相较于陈师明的焦虑与魏小河的淡定，侯俊谋觉得自己处于两者之间的状态。他创立的“花边阅读”目前有48万粉丝，其头条的阅读量在4万左右。目前其赢利主要来源于软文广告。较高的转化率，使得仅有两个人的团队赢利持平甚至超过一些规模在十几人的团队。

　　他对于阅读类公号的未来始终持有比较积极的态度，因为在这个大环境下，“花边阅读”无论是在阅读数上和转化率上相较于之前都有了较大的提升。他告诉记者，在改变不了大环境的时候，最好的方式就是改变自己。“我们做公号的时候是否清楚自己的定位，掉粉与涨粉的原因，为什么有的文章图文转化率高，而有的文章图文转化率就低，搞清楚这些其实更为重要。”他觉得现在好多阅读类公号并不清楚自身运营的短板，就急急忙忙地开始所谓的商业模式运作，有本末倒置之感。侯俊谋为“花边阅读”的运营思考了很多，也做了很多工作。比如为了将文风不同的文章统一，他在每一篇文章前都加上一段自己的想法与观点。再有就是他将每天推送的条数削减为1条，在特殊情况时，会增加至2条。最后就是增强与读者互动，读者在文章下面的留言侯俊谋都会认真回复。很多读者也愈加信任他，甚至会向他请教一些个人比较私密的问题。侯俊谋特别注意读者的反馈，他在微信上添加了500位热心读者，如果有一篇文章有较高的阅读数，但未在其读者朋友圈里引起太大的波澜，他就会分析原因，做出改进。

　　“对于内容来说，其实做到这种程度之后，大家都知道什么样的文章能够达到‘10万+’，但是我们也不想一味地追求数据，降低自己的品质。”侯俊谋向记者表示。在他看来，关注自身的品质，比从外部找方法更有效。