二次崛起，新浪微博踩准了啥节奏？
作 者：李淼 来 源：中国新闻出版广电报发表日期：2017-03-10
刚刚过去的2月，新浪微博又交上了一份亮眼的财报成绩单：2016年活跃用户规模突破3亿，全年营收同比增长45%、达43.83亿元，全年净利润大幅增长180%，无论营收还是净利润均超出华尔街分析师的平均预期。在新浪微博的强势带动下，新浪全年营收也首次突破了10亿美元。
从兴起、一度低潮再到如今的二次崛起，作为中国社交媒体平台的一个“现象级”，新浪微博的平台化、生态化、商业化之路值得互联网“下半场”的每一个参与者关注。
对信息流产品持续优化
经过上市3年的洗礼，新浪微博月活跃用户连续11个季度保持着30%以上的同比增长。其中，2016年，新浪微博月活跃用户数全年净增7700万，达3.13亿，日活跃用户数也增长到了1.39亿，移动端月活跃用户占比首次达到了90%。
基于社交平台的较高用户黏性成为新浪微博的核心竞争优势，而这一点首先要归功于新浪微博对信息流产品的持续优化。过去两年，为了进一步提升内容的发布与消费效率，新浪微博完成了从纯粹的时间序信息流，到基于社交关系的信息流，再到基于兴趣推荐的信息流的转型。这使得用户不仅可以在新浪微博上即时获取信息、展开讨论、交流观点，还能发现资讯、挖掘兴趣，内容的分发和消费体验得到强化，从而大幅降低了用户使用新浪微博的门槛，显著提升了用户的使用时长和互动率。
正如八六证券分析指出的，“这类似于脸书新的消息流，其中不仅包含好友的更新，还包括基于兴趣的内容。因此，点通率同比实现了两位数的增长，新浪微博获得新用户、增加用户使用时间也变得更容易。”
为获取新增用户、拉升用户活跃度，新浪微博还采取了诸多措施，如渠道下沉、向二三四线城市用户渗透，布局垂直化、扩大独家内容优势等。尤其是新浪微博的短视频和直播有效吸引了更多年轻用户，为新浪微博抓住了下一代社交红利。
国内移动大数据服务商QuestMobile发布的2016年度报告显示，截至2016年12月，新浪微博月活跃用户规模在所有客户端中排名第八位，其中高价值用户比例高达76.3%。
同时，从用户特征来看，呈现出高学历、低年龄趋势。《2016微博用户发展报告》显示，拥有大学以上高等学历的新浪微博用户占比高达77.8%，其中，30岁以下青年群体在新浪微博用户中占比达到80%以上。此外，新浪微博在三四线城市的扩张进一步打开局面，二三线城市用户已占据新浪微博整体用户的半壁江山，四线及以下城市用户占比达30%。
布局视频领域成效初显
短视频是公认的新风口，目前，国内资讯平台都在发力短视频，而新浪微博则在短视频萌芽之时就已经开始了在这一领域的探索，再加上2016年在移动直播领域的布局，新浪微博已经形成了文字+图片+视频+直播的多维度内容生态体系。
此前，包括摩根士丹利在内的多家国际知名投行均预测，视频和直播产品将推动新浪微博用户和赢利的双重增长。财报显示，新浪微博在视频和直播上的布局取得初步成效，2016年12月，其视频的日均播放量相比上一年同期大幅增长了713%。
特别是来自头部用户的视频内容，成为新浪微博视频业务增长的主要驱动力。2016年，新浪微博和超过200家的视频自媒体机构达成合作，头部用户日均发布短视频的数量实现了超过200%的同比增长。
为了给用户提供更加丰富的视频内容，新浪微博从2016年第四季度起，加大了与各大媒体机构、版权机构的合作。第四季度，央视在新浪微博上累计发布了6920条视频，并发起379场直播，相比上一季度的数量明显提升。2017年跨年夜，新浪微博与5家主流电视台进行了跨年晚会的直播合作，观看总人次超过2000万，新浪微博互动总量超过4000万。
值得一提的是，前不久，在习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会上的重要讲话发表一周年之际，新浪微博还与人民日报社达成合作，共同上线全国移动直播平台——人民直播，目前已有百余家媒体机构、政府机构、知名自媒体等入驻。此次合作被视为移动直播的一个分水岭，将把直播发展带到一个新层面。
据新浪微博首席执行官王高飞介绍，在过去的两年里，新浪微博在媒体合作方面的投资已经超过7亿元人民币。未来3年，新浪微博还计划在推广和支持媒体合作伙伴上投入约10亿元人民币。
商业化爆发源于三因素
在用户规模快速增长与内容生态持续完善的基础上，新浪微博商业化也迎来了爆发。2016年，新浪微博全年总营收达43.83亿元，同比增长45%，净利润同比增长180%，第四季度，新浪微博的运营利润率提升到了35%。
新浪微博广告营收在2016年第三季度首次突破了10亿元大关，第四季度进一步增长到12.91亿元。其中，来自于移动端的比例达到68%。新浪微博的品牌广告收入同比增长149%，再次超过中小广告的增速。
在王高飞看来，新浪微博商业化提升主要来自3个方面：第一，用户规模和用户活跃度的持续增长，让新浪微博成为移动营销市场中不可或缺的力量；第二，新浪微博商业体系逐步成熟，可以为个人客户、中小企业以及品牌客户提供多样化的营销解决方案；第三，新浪微博的社交平台效应初步形成，有效提升了运营效率及商业效率。
此外，2016年新浪微博垂直领域头部用户阅读量增长74%，已经有20个垂直领域的月阅读量超过百亿。在时尚、娱乐、财经等多个垂直领域，通过微任务、付费订阅、微博橱窗等自媒体变现工具，新浪微博帮助自媒体实现了不错的商业变现。
据新浪微博方面介绍，为了进一步提升商业产品的市场竞争力，新浪微博2017年将进一步优化广告算法、提升广告效果。同时，打造品效合一的营销模式，建立完善的广告效果评估体系，以此吸引更多的客户在新浪微博上进行投放，并继续加大对于自媒体商业化的扶持力度。
在王高飞看来，这将催生出大量内生性的广告需求，给新浪微博带来大量新增客户，而这些客户与新浪微博生态的融合性更强、营销效率更高。因此，将成为新浪微博商业化的强大驱动力。
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