+互联网新铸五柄竞争利器（上篇）
作 者：张立伟 来 源：人民网发表日期：2017-03-22
【內容提要】近年新闻传播研究重视互联网+，本文研究+互联网，指出它备受研究冷落、甚至贬低，但对传统媒体非常必要且成功者众。+互联网能够新铸五柄竞争利器，每一柄，都冲破墨守成规的内卷化而改变了竞争游戏，新增传统媒体的竞争优势。全文较长，但用全球媒体+互联网的成功事实说话，弥补了当前研究的薄弱环节，本刊分上、下篇于两期刊发。希望引起正在艰难转型的传统媒体的关注与思考。
【关键词】竞争合作者 竞争附加值 竞争认知 竞争范围 竞争规则
新闻界有股抬高互联网+，贬低+互联网的思潮。其实，李克强总理2015年说得明白：“‘互联网+’和‘+互联网’都非常必要。比如德国工业的主要特点就是‘+互联网’”。①2016年他又说：“‘中国制造2025’的前途就在于‘+互联网’”。②
毫无歧义的表述，怎么到一些传媒人那里成了高低优劣之分、先进落后之别呢？研究也是纷纷过墙猛扑互联网+，我不必再凑热闹。只说备受研究冷落的+互联网，对传统媒体非常必要且成功者众，但成功多是个案，少理论阐释构建为普遍适用的实操框架。我来补白吧，着眼从个别提炼一般。成功者通过——改变竞争合作者、改变竞争附加值、改变竞争认知、改变竞争范围、改变竞争规则——新铸五柄竞争利器。③
一、改变竞争合作者
+互联网是以我为主“用”互联网，如何用？最明显是网络崛起带来一批新合作者，再细分，他们是新融合伙伴、新专业助手、新顾客。
新融合伙伴：战略联盟。从媒体融合讲起，BBC的融合发展多年都是自办新媒体。但新趋势是，“BBC将更多地采取合作模式，寻求与外部创新研发机构合作，譬如与科技公司、内容创作公司、数字化领域企业的合作。”“BBC需要清楚自己要做什么、不做什么。我们不是技术公司，不可能所有与媒体有关的技术领域都涉及。”④——这有些另类呀！好些传统媒体为自己弱于技术满脸含羞，千方百计补技术短板，百计千方追技术新潮……你岂止弱于技术，你还弱于掏粪、弱于砌墙，你也补掏粪的短板？高度分工的社会，人人有短板，短板就找合作伙伴嘛！
BBC的手被《新京报》握住！它明确坚持“新京报+”“+互联网”，把原创内容的优势，与IT公司的技术、渠道和资本优势嫁接，先后与腾讯、奇虎、小米、三胞集团、去哪儿网等合作，创建了大燕网、动新闻、热门话题等新媒体产品，走出一条独特的融合发展之路。⑤说“独特”，是迄今为止，全球媒体融合的主流路径，或是单干——自办新媒体；或是并购——兼并或收购新媒体。如此走了30年，普遍遇到极大障碍：盈利模式不清晰。我曾发微博：“尤里卡、尤里卡！”那是阿基米德满街大叫的“找到了、我找到了！”我分析，媒体融合“共有”、也“只有”3条路径：单干、并购与联盟。前两条路走30年还入不敷出，亟需选择第三条路径——联盟式融合，其实质是战略联盟。战略联盟已被全球工商界多年实践，盈利模式十分清晰。单干或并购，均在传统媒体“之内”融合；联盟式融合，则要把门打开，在新老媒体“之间”融合。⑥很高兴英国广电与中国报纸肩并肩走上这条路，很高兴有这风华正茂的开头，“尤里卡、尤里卡！”——我们都找到了！优秀的新媒体愈多，传统媒体挑选融合伙伴的空间愈大，前提是你自己优秀。把赫本对简·方达的私房话传达到每一位员工：“简，是女人选择自己的男人，而不是相反。”
新专业助手：PGC＋OGC。横向看，寻找合作伙伴搞媒体融合；纵向看，传媒产业链的两端是输入和输出。输入看个极微观的专业助手，它涉及每一位记者。网上信息已经三分天下：UGC（用户生产内容）PGC（专业生产内容）和OGC（职业生产内容）。传统媒体老想把UGC收归麾下，我反对，分析“公民记者乌托邦”，说它根植人性乌托邦，无视人性的黑暗面，有很大负面效应。⑦2016年美国大选，举世终于见证了UGC编造假新闻、分享“阴谋论”的洪荒之力！传统媒体只能在极有限范围吸纳UGC，大有前途是用OGC！《楚天金报》首席记者饶纯武接到市民反映：投资某机构发行的多支私募基金，到期后连本金都难以兑付。报料人只能说清损失，对那家机构并不了解。记者决定用“企查查”，该App是苏州朗动网络科技有限公司运营的企业大数据平台，汇集8000个行业，4000多万企业数据并可实时更新。这是个典型的OGC！记者输入某机构及股东姓名，结合App下方工商信息、投资人、对外投资、法院公告，法院判决、企业图谱等16个栏目，一番核实对比，查到某机构及其股东投资的80多家公司，盘根错节帝国的枝枝曼曼得以厘清。⑧专业就这样同职业携手，各行各业垂直领域几乎都有OGC——新闻是历史的初稿，OGC是PGC的初稿。
多年来，媒体重点关注UGC，把专业化往大众化方向拉，记者愈来愈会说“你造吗？”“小鲜肉”“人艰不拆”“屌丝的悲伤”……你是专业人士，怎能这样往下笨？很笨、更笨、极笨，厨子不看菜谱看八卦图！我用“360手机助手”输入“菜谱”，出来500多个App，全都免费，真是网络雷锋啊！春天般温暖似的……OGC才是专业助手，尤其是垂直领域收集整理信息的OGC。你以专业视角（PGC）向它提问，如打网球，发球上网；如叩铜钟，小专业小叩小鸣，大专业大叩大鸣，不专业则不鸣。管理者也把重心从UGC移到OGC，别逼记者增加粉丝、考核点击量，那可能被莫名其妙的大众趣味绑架；要学范长江在人民日报社搞的“飞行集会”，毫无征兆召集记者，每人当场写出5个常用的、与采访口子相关的、垂直领域的新媒体，简述理由并以倒金字塔顺序排列。眼光一扫，就能掂出这记者的专业深度和新媒体素养。你带一支专业队伍，成功与每个人的专业成长有关。
新顾客：转让信息网络传播权。说过专业输入，再说输出。把新媒体开发为转让版权（信息网络传播权）的新顾客，实现传统媒体盈利模式的转型，从“两次售卖”转型为“三次售卖”。以纸媒为例：其收益＝发行收入+广告收入+网络版权收入。我多次论述三次售卖，实践者浩浩荡荡超千万。2014年“今日头条”披露：“今年以来已经累计投入千万级资金用于版权采购，同时已经和超过6000家媒体达成了各种形式的版权合作。”⑨然而，三次售卖当前有大障碍：版权转让费极低。就说以上数据，千万级资金／6000家／年，你想平均分到多少？黯然销魂者，版权贱卖也！但车到山前必有路，天上掉下个数字技术。本文后边有音乐彩蛋，用技术手段解决版权保护和公平交易，以新技术开发新顾客。实话实说，仅凭这乐声醒耳的小东东，就值得你把本文看到“下篇”的最后一行。
二、改变竞争附加值
附加值即附加利益、额外利益。+互联网不是同互联网竞争，而是提携、驾驭互联网与同行竞争：报刊对报刊、广电对广电……这永远是主战场。媒体竞争多年，各家提供的核心利益趋于固化，骑在互联网的背上，鞍上镫上长鞭甩出，给利益相关方以额外利益，泼剌剌跑赢同行八条街。媒体利益相关方有：受众、新闻源、广告商、合作伙伴。
受众附加值。受众容易想到，增值实践也最多。成功者如下文要说的集成报道，对受众更有吸引力。但现在强调硬币的另一面，吸引是把受众“黏”在你处。可不能再干报纸的蠢事，报道旁印一堆丑陋狰狞的二维码，生生把读者往网上赶！当年《京华时报》搞“云报纸”，说生产方式发生“革命性”转变，进入“云上的日子”。天上的云一堆比一堆魔幻比一堆空，读者被云裹走，留下报纸这多愁多病的身……没有比放下报纸、关上电视更容易的了！2015年春晚，央视与微信合作“摇电视”，很快响起质疑：大家都在用微信摇红包，有几个人在意你节目本身？以新媒体增受众附加值，需要探索但必须严密监控。CTR媒体融合研究院执行院长徐立军说，他们与广州微摇公司合作，在全国100个频道用上“摇电视”，研究观众使用“摇一摇”，收看电视的行为有何改变？新媒体动作与传统媒体发展之间是何种关联？⑩新老媒体受众争夺那么激烈，怎能缺少监控把关？你给受众附加利益，成了为渊驱鱼，人在做，天在看，老天爷不会为你六月雪，只看你蠢！
新闻源附加值。受众可以跑，新闻源跑不掉的。他希望传出信息，正面宣传也吧，危机公关也吧，信息传得愈快愈广愈节点爆发，愈好。这“愈”就是附加值，恰恰是新媒体的擅长。要把携带互联网竞争常规化、制度化，落实到新闻的细胞——报道。正在燎原的是集成报道，中国报纸在做、电视在做、新媒体也在做。后面要说它对受众的吸引力，现只说新闻源更满意，因为有3种新老媒体的集成。一是提前垂直集成。新媒体打先锋，通过文字、图片、视频、图表、动漫、地图等，求新求快不求完整，增值“更快”的需要。二是联动水平集成。与传统媒体主稿采编同步，把部分内容用于新媒体，通过网站、三微一端等预热披露，增值“更广”的需要。三是产品纵横集成，传统媒体发重磅主稿，新媒体发概况、大事记、访谈、图片、用户互动等，新老媒体的内容，互补不回复，合力而造势，增值“节点爆发”的需要。3种集成让新闻源得到附加利益，你甚至可以把其垄断，谁说网络时代没有独家新闻？！
广告商附加值。广告商有百年巨痛：广告费浪费一半，但不知浪费的是哪一半。找准痛点，新媒体能对症下药，因其擅长有效数据。《燕赵都市报》的“i买房”，不断收集和细分数据：细分区域（如桥西区、桥东区置业数据库）；细分产品（如住宅、公寓、写字楼置业数据库）；细分地段（如一环内、二环内、三环内置业数据库）……持续更新，不断细分。媒体别瞎扯什么大数据，给你也不会用。你有铀，就能造出原子弹？你要“有效数据”，数据服务你的目的，这儿就是为广告商减少浪费。有细分基础，就能根据广告商的需求，定制各类主题活动，把线上数据引流到线下，为楼盘增加现场到访的人气。
这就是O2O，从线上把销售机会带到线下。纯粹IT公司做O2O有大障碍，因其缺乏线下基础，如实体店的天然引流功能、氛围体验功能、现场促销功能，因而不断有吸引几轮投资的O2O项目轰然倒下。传统媒体就是实体店，更有长期办活动的“线下引流”“氛围体验”和“现场促销”经验。仍说“i买房”，单搞房地产容易天花板；但报纸深耕本地20多年，把房地产和当地的汽车、教育、健康、收藏、金融、珠宝等结合，举办“异业活动”，就能捅破天花板。如办摄影大赛、萌宝大赛、投资论坛、珠宝品鉴、相亲大会……只要把活动放到售楼部现场举行，每场能创收10～20万元。?这种线上线下相结合，从数据库找准广告对象，再从引流、体验和促销为广告商增值，正是传统媒体的优势啊！纯IT公司看到相亲大会的俊男靓女，觉得自己中了“永远在线”的魔咒，百年孤独的空窗期，多难熬呀！难怪亚马逊、阿里巴巴都开实体店。只看到实体店的当前困境，就想大砍传统媒体，舞刀者！让我们看看你的短浅目光……
新合作伙伴附加值。强调“新”，即前面分析的新融合伙伴等。战略联盟的媒体融合，有不少新形式。我论述腾讯路边社组织网友爆料，筛选社区新闻@记者，已形成网络通讯社的雏形，说传统媒体该主动结盟，增加对人家的回报；如果以集团方式结盟，批量采购社区新闻来源，更要善待这合作伙伴。?但传统媒体坐着不动，一边伤心受众流失，一边对社区新闻来源更广泛、多样和常规的专题网络通讯社不愿扶持，好像人家不吃饭合该四处转悠帮你淘新闻，这不是合作是剥削。奴隶都受不了剥削，不少腾讯路边社名存实亡。
三、改变竞争认知
公众认知当然重要，但当务之急是自身，以其昏昏，使公众昭昭是不行的。迫在眉睫是认清：互联网+与+互联网。
何者优先？新媒体学者杨吉追溯互联网+，是马化腾2013年首次提出。杨说：“‘互联网+’，互联网在前，是为主体；×在后，是为宾格。马化腾、马云等谈‘互联网+’当然没错，因为他们就是互联网公司的。可对于身处×领域的人来说，大谈‘互联网+’就显得主谓不分了，要加至少也得是自己的×去加人家的互联网。”?
互联网+与+互联网，关键区别在主体。主体不同，优先就不同。面对互联网，传统媒体确实有两种选择：一是互联网+，优先把自己转化成新媒体，去“加”其他；二是+互联网，优先做好本职，以我为主“用”互联网。所谓“优先”，既指理论（价值排序），又指实务（资源配置）。坚持优先，必然路径锁定，你优先南辕怎么可能北辙？直言之，两种选择不可能都要，你必须取舍！迈克尔·波特分析：“战略就是制造竞争中的取舍效应；战略的本质就是选择何者不可为。”“如果取舍效应不存在，企业根本就无法达到持久优势。结果为了保持现有地位，只能愈跑愈快。”?愈跑愈快的就是传统媒体呀！只是愈跑愈弱。又要互联网+，又要+互联网，左手画圆，右手画方，不能两成。有限资源必须集中使用，你必须取舍——牺牲这个，换取那个。?没有取舍，想赢得线上线下“尽可能多”的受众，只说明一件事：你没有清晰的战略！只是随大流愈跑愈快愈虚愈弱，员工也理不出头绪打烂仗！
以上两种战略，最终靠实践检验。检验需要时间，不过部分结论已出。传统媒体转化为新媒体，全球没有“一个”成功先例，几十年过去了，先驱成先烈指不胜屈。就算将来成功，全都转化成新媒体，网上会不会太拥挤？传媒界乃至社会，会不会太单调？“互联网在看着你！”——会不会太恐怖？简单说，为了多元和丰富，哪怕传媒业的互联网+最终成功，也不能否定+互联网。再听杨吉说：好些闹哄哄的互联网+名不副实，像互联网+金融（如余额宝），游戏规则都由金融部门说了算，它其实是金融+互联网；再像互联网+交通（如优步），运营资质，准入条件，都由交管部门定，它其实是交通+互联网……?窗户纸一捅破，传统媒体+互联网还是落后、低劣的代名词吗？
战略的聚焦。决定+互联网，就优先聚焦本行，否则你拿什么资本去+？聚焦不是空话，管理层的关注和判断是媒体最宝贵的资源。《纽约时报》编辑部曾庆贺一次采访，阿道夫·奥克斯默默坐着，突然说起他在另一家报纸读到某事，却被本报忽略。编辑说没关系，其他报纸也漏报。奥克斯的反应是怒目而视：我要《纽约时报》报道所有的事实！?——不知时报现任高管如何看待此事？传奇乎？恐龙乎？新潮是2010年，时报公司董事长小阿瑟·苏兹伯格表示，未来将停掉纸质版。那么，他是坚定互联网+的，只是，我们经常看见纽约时报在数字化转型中又迈出了新步伐，但亏损也又迈出了新步伐，裁员也又迈出了新步伐……未来新闻史会记载：“纽约时报悖论”——愈冲新媒体，愈垮老媒体！回看杨吉所论，你身处金融、交通、报刊、广电……反而要互联网优先？管理层如此分配资源，危险！“纽约时报悖论”是世界性传染病，互联网优先必然对传统媒体减少投入。优先相对延后，延后就可“暂行缓办”，谁都知道，暂行缓办的结果大多是“永远不办”。高贵的绝症是：老媒体大减收入，新媒体大增支出——这种发展模式必然自己搞垮自己！
继续说时报，管理层的高瞻远瞩决定长远。1937年，苏兹贝格有惊人之举，任命女主任负责国际专栏，她是欧洲第一个注意到法西斯主义兴起的记者，时报要为似乎不可避免的世界大战建立驻外记者队伍。盖伊·特立斯像陈子昂登幽州台一样感叹：“这是1937年的大新闻——不是已经发生的事情，而是即将发生的事情。……《纽约时报》正在为之做准备。”?在中国，媒体有必须关注的大新闻吗？当然有！即“两个一百年”的奋斗目标，决胜全面建成小康社会不到5年了。我多次论述发展报道是中国最重要的主流新闻，其有纵横维度。纵，是不同阶段的发展重点，今后5年，是中国决胜全面建成小康社会的报道；5年之后，是中国基本实现现代化的报道。横，现代化六大领域：经济、政治、文化、社会、环境与人，发展报道也一分为六：经济发展报道、政治发展报道、文化发展报道、社会发展报道、环境发展报道、人的发展报道。?现在不是作“准备”，而是要部署“报道”了。如果你周围都是网红、点击量、10万+、唯快不破……雾霾那么大，世界都看不清了，捉急！
自办新媒体：养儿和养猪。决定+互联网，随之就是为什么做新媒体？从投入角度看，不外乎养儿和养猪。养猪要短期回报，养儿求基业长青。不区分，所有的猪都是儿，极为荒唐，反之亦然。把两者分开，要短期变现的，千万别长养；能持续发展的，赔钱也要投资。
养猪，典型是《赫芬顿邮报》。当年大嘴巴跑火车：“6年（邮报）战胜了100年（纽约时报）”，卖给“美国在线”，套现3亿多美元！养猪，养肥了快杀，养不肥也快杀。传统媒体做新媒体，大多选择做新闻，恰恰这种新媒体赢利极难，因为网上新闻没门槛，挤进万千对手，供给过剩你怎么赢利？加上新媒体不断迭代，传统媒体缺乏技术基因永远追不及。这类新媒体，常听其宣称“即将”赢利，一年后、三年后、五年后……还在“即将”，我称为“跑不完的马拉松”。一开始，你跑得很靓很拉风；临近终点，加速度冲刺成人形火车头；忽然用户大叫：“这个不算，还有10公里！”你感到心脏、肌肉和骨头都拒绝额外的任务，你依靠惯性和压力跑到要虚脱，又有用户大叫：“这个也不算，还有10公里！”……这就养不肥了，乡下称为“僵猪”，光吃不长肉。赫芬顿高明，邮报不赚钱，她不跑了，拍拍手辞职去也！
因跑不完的马拉松，这类新媒体独立赢利非常难。不“独立”呢？恰恰是关键。传统媒体+互联网，加出新老媒体结合的新产品，就是养儿。东市买骏马从此替爷征是集成报道，我论述它是客观报道、深度报道之后的第三代主流新闻范式。前面分析它对新闻源增值，更重要的是对受众增值：以非虚构叙事去碎片化。增值就在两个关键词，一是“去碎片化”。新媒体崛起极大增加了信息碎片化、受众碎片化，两者交织有不少弊病，如浅尝辄止、信息茧房、群体极化、网络巴尔干化等，去碎片化已成为新的时代需求。
二是“非虚构叙事”。专业报道遇到强劲对手，那些真真假假、旮旮旯旯的信息碎片有吸引力！吸引力要用吸引力排它，让新闻报道中长期边缘化的非虚构叙事回到中心：故事化、散文化，以更强吸引力拉回受众，由感性而理性，实现去碎片化的社会功能。我说：“集成报道是从故事和散文吸取营养。故事和散文是成熟的大姐姐，每人一套风姿绰约的精湛手艺，迷死人不赔命的；集成报道是豆蔻年华的幺妹，向姐姐学得一招一式，照样迷死人不赔命！”?很高兴看到拙文刚发表就被人拿去讲新闻业务，分析“亲密新闻”。
当前，报刊、广电、新媒体，集成报道的鲜花已开遍中国大地。但总有心怀不轨者，看鲜花翻下面，说它仍是传统媒体的底牌，只是“用”新媒体。这就未免胶柱鼓瑟，欲学神功，必先自宫……你跟传统媒体有什么仇？以传统媒体基因+互联网，加出基业长青，儿女忽成行、五女齐拜寿、牡丹竞放笑春风该不该庆贺？！刻舟求剑者听着：不必自宫，亦可成功！
注 释：
①李克强.催生新的动能 实现发展升级[J].求是，2015(20).
②储思琮.李克强：“中国制造2025”的前途在于“+互联网”[N].新京报，2016-02-05.
③此思想借鉴拜瑞?J.内勒巴夫，亚当?M.布兰登勃格.合作竞争：博弈论战略正在改变商业游戏[M].合肥：安徽人民出版社，2000：76.
④人民日报社.融合坐标——中国媒体融合发展年度报告[M].北京：人民日报出版社，2016：223、226.
⑤李晨.新京报：融合发展模式下都市报创新的综述与反思[J].中国记者，2016(10).
⑥张立伟.战略联盟：盈利模式清晰的媒体融合[J].当代传播，2016(4).
⑦张立伟.公民记者乌托邦[J].新闻与写作，2013(3).
⑧饶纯武，龚升平.“互联网+”能为新闻采访及调查新闻提供哪些新方法[J].中国记者，2016(8).
⑨京华时报讯.《京华时报》与“今日头条”合作[N].京华时报，2014-10-31.
⑩同注4，194.
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