“知识问答”变“广告问答” 直播答题广告专场达三成

作 者：张小妹 来 源：北京青年报发表日期：2018-01-18

　　进入2018年，最火的“直播答题”已经持续霸屏近半月。作为一个新生事物，“直播答题”每一天都在发生着变化，近几天最大的变化莫过于频繁出现广告。1月9日，号称中国首个“直播答题”的商业广告30分钟引来400万围观。随后，各种广告专场在4个直播答题平台轮番上演。短短一周，已有15个广告商进入到直播答题中。

　　1月16日这一天，北京青年报记者围观了4个平台全天共计31场直播答题发现，其中有10场为“广告专场”。专家认为，直播答题中的广告，好看的是数据，而不是真正的广告成效。

　　现象

　　直播答题变成直播答广告

　　“一共12道题，金主爸爸怎么一下子泄题一半”。日前，某个直播答题平台的微博转发了某手机品牌一张海报，海报中介绍了该产品的详细信息。根据微博内容，这张海报包含了当天一场答题直播中的6道题目的答案，占到了总数的一半。该微博很快引发上千评论，关注直播答题的小莹也把这条微博转发给了自己的好友。

　　晚上8点，小莹和好友用手机进入了直播，同时打开电脑把“泄题”的海报打开，“谁知道要问哪个信息点，全背下来也太难了。”小莹说。在随后的半小时里，一共需要回答12道题，每隔一道题就是与该手机品牌有关的题目。题目内容主要围绕该手机的特征展开，例如“该手机有几个摄像头”、“手机的代言人是谁”等等。

　　最终，小莹和好友还是没能闯关成功，被一道与诗词相关的题目难倒。“现在人太多了，就算最后答完，也没分几块钱。”小莹觉得并不可惜。她的好友则觉得很懊恼：“为了答这场还专门背了广告，结果还是没过。”

　　这场直播引来了上百万人的观看。而在此前的1月9日，号称中国首个“直播答题”的商业广告30分钟引来400万围观，同样是通过题目中夹带广告题的方式进行。随后的一周直到昨日，直播答题刮起了广告风。

　　调查

　　4个平台31场答题 10个为广告专场

　　广告场的比例占到了多少？为了搞清这个问题，1月16日，北青报记者根据百万赢家（花椒直播）、百万英雄（西瓜视频）、冲顶大会、芝士超人4个平台的答题时间，梳理了一张时间表，并围观参与了全部直播。

　　每场直播中至少有一道与广告赞助商相关的题目，多则两三道不等。根据各直播答题官方微博的内容，部分广告场已提前告知网民，并提供了相应的答案。比如某借贷专场中，提前告知网友的问题是，该借贷平台最快多久可以到账。在当晚的答题中，这一题如约出现。这场奖金为20万，400万人围观，最终全部答对的不足4万人，每人分得5元多，答对概率低于1/100。

　　根据北青报记者的统计，这一天四个平台共计推出了31场直播，百万赢家的场次最多，高达13场。其次是百万英雄，9场。芝士超人为5场，冲顶大会为4场。从上午10：50第一场直播开始，到晚上23：30左右，最后一场直播结束，31场直播中有10场为广告专场，广告专场比例达到30%。

　　广告专场集中在“黄金时段”

　　北青报记者统计发现，广告专场主要集中在下午和晚上。晚上8点至9点30分“黄金时段”的比例最高。例如“百万赢家”从下午18：30至21：30连续四场均为广告专场。“百万英雄”下午1点和晚上9点各有一场。而冲顶大会从下午1点到晚上9点连续四场均为广告赞助专场。

　　直播答题中的广告形式有多种。除了在12道题目中夹带广告题目之外，直播页面中也始终“贴片”挂有该广告商的信息，主持人通过口播每隔一会儿就会说一遍广告词。广告专场的金额往往比普通场，尤其是上午的普通场高。1月16日这天，最高的一场为某手机品牌赞助百万英雄的300万，其次是一家食品电商赞助的200万。

　　开播半月广告商已达15个

　　从1月9日直播答题中首次出现广告专场之后，广告商们闻风而动，纷纷加入到直播答题平台中来。北青报记者梳理了部分场次的广告发现，截至1月16日，短短一周的时间，各平台共计为15个广告商提供了专场，有的广告商甚至表示将连续八天每天两个专场。这些广告商来自各个领域，覆盖吃、电子产品、手游、电商等等。

　　对于这些广告，网友们也表达了不同的观点。在一些广告专场的微博中可以看到，有的网友认为这些是“送分题”，可以少答几道知识题；也有的网友说：“为了背那几道广告，简直拿出了高考前的状态，太累了，不玩了。”还有的网友说：“广告太多了，本来是想答着玩儿，顺便学点新知识，结果学的都是广告，这是知识问答还是广告问答？”

　　观点

　　好看的是数据 而不是广告成效

　　中国传媒大学新媒体研究院院长赵子忠说，从以往的网络营销中可以看到，只要有红包，流量就会很大。直播答题把网民们喜欢的红包变成了奖金，从而增加流量。吸引来了受众，企业就会有意向做广告，这更像是一种公关公司在做的媒体推广。“以前也有给企业做直播的，但效果有好有坏，不如直播答题这么猛，这些参与投放广告的公司反应很快”。

　　但广告的最终目的是为了拉动客户群，直播答题中的广告真的能吸引来客户吗？赵子忠认为，直播答题中的广告，好看的是数据，而不是真正的广告成效。看起来有几百万的围观量，但真正的目标客户有多少？

　　此外，并非所有的企业都适合在直播答题中做广告，比如高端汽车，或者方便面。广告需要考虑“千人成本”，吸引来1000个顾客需要花多少钱？当广告商发现这种投放形式并不能带来真正的客户效应时，就会退出。

　　直播答题很可能是“一时风光”

　　那么直播答题还会持续多久？中国传媒大学教授柴芦径对此并不乐观。“它是新一波的赚快钱，到底谁能真正赚到快钱？”柴芦径举例日前广州某大学生一人分得百万元的故事，说：“这是一个个案，在答题中观众分得的钱越来越少，慢慢就会离开；广告商发现没有办法收回成本，就会很快撤出。”同时她强调，这不同于在电视剧、电视台投放广告，需要撤出的话，可以很快随时撤出。

　　赵子忠对此持有同样的观点。他说，直播答题目前比较新鲜，参与的受众比较多，这种低概率的高奖，号称奖100万，会让大家都觉得自己有机会挣100万，但事实上大部分人是挣不到钱的，只有小部分人挣钱。当大家体验多了发现挣不到钱，平台再忽悠也不会去了。另外，从企业角度来讲，促销无非就是为了广告成效，没有效果，热度自然就下来了。

　　柴芦径还指出，人们参与直播答题的初衷其实是一种最本真、最纯朴的需求：打发时间、赚点小钱，以及在这个过程中实现自我的成就感。此外，直播答题如果要走下去，必然需要与其他各个相关要素建立一种良性的合理合法的关系，比如不能有法律漏洞，不能作弊等等。