2017媒体融合传播指数报告发布——融合渠道日趋完善 传播效力有待提升

来 源：人民网发表日期：2018-04-03

    人民网研究院今日发布2017年中国媒体融合传播指数报告。报告建构了媒体融合传播指数指标体系，对全国296份中央、省级、省会城市及计划单列市的主要报纸、301个中央及省级广播频率、37家拥有上星卫视的电视台的融合传播情况进行考察，分析2017年媒体融合传播的总体水平和特点。人民网舆情数据中心、北京交通大学“党报在移动智能终端上的传播效果研究”社科项目团队提供数据采集支持。报告显示，2017我国媒体融合传播渠道布局日趋完备，融合传播力水平大幅提升，但“一九”分化格局明显，亟待通过深度融合系统提升传播力。报告中的2017年报纸融合传播百强榜、广播频率网络传播百强榜和电视台网络传播三十强三份榜单及其解读将在人民网传媒频道陆续发布。

    一、央媒引领融合传播 江浙沪综合优势明显

    报告显示，中央媒体在官网、双微、自有客户端和入驻客户端等方面，建设完备情况与影响力均远高于地方性媒体，如《人民日报》、《环球时报》、中央人民广播电台、中央电视台等，在总分和各分指标上均名列前茅，在信息发布和传播力上形成垄断性优势。这固然得益于中央媒体覆盖面广、受众基数大、信息权威及时，也与其在媒体融合上的积极探索有关。以人民日报为例，依托自身资源优势，人民日报发起建设中央厨房并不断完善内部机制，紧跟传播技术发展前沿，探索适应移动互联网的传播规律，不断激发采编人员融媒体内容生产的创造性与活力，生产出“军装照”等大量被网民广为传播的爆款产品。

    表1 报纸、广播频率、电视融合/网络传播力TOP10

    相对而言，除北京之外，江苏、浙江、上海、广东等省份在各种媒体形态的融合传播中具有综合性优势，各渠道传播力均衡，没有明显短板。比如江苏包揽报纸、广播电台百强榜各5%、6%，在电视台总榜排名第四；浙江包揽报纸、广播电台百强榜各5%、6%，在电视台总榜排名第二；上海包揽报纸、广播电台百强榜4%和6%，在电视台总榜排名第六……江浙沪在移动音视频领域体现出整体超前的态势。此外，广东在报纸领域持续保持优势，有十家报纸进入百强。

    除了一线城市和沿海经济发达地区以外，部分中西部地区逐渐在一些领域累积起了影响力，如陕西的《华商报》在报纸百强榜中排名第7；河南的《河南日报》《大河报》分别排名第16、17位，河南广播电视台交通广播排名第7；湖南、湖北的电视台分别排名第3、第8……虽然不能在报纸、广播、电视各个领域都做到最优，但在部分媒体融合传播上形成了特色。而甘肃、宁夏、西藏、新疆、内蒙、青海等西部地区则较少入榜，与其它地区的差距还较大。

    二、传播渠道相对完备 渠道拓展现融合趋势

    从监测的全部媒体的渠道拓展情况来看，在微博、微信、入驻聚合新闻客户端、入驻音频/视频客户端、自建客户端这几个方面，除广播频率开通微信公众号和入驻聚合类新闻客户端以及报纸自建客户端（含集团）的比例偏低外，各媒体在其他平台上的占有率大都在95%以上。在自建客户端方面，一些报业集团和广播电视台（集团）注重整合资源，从集团层面推出客户端，一些报纸、广播频率、电视频道尽管没有自建客户端，但其传播力借助集团客户端得到提升，显示出媒体深度融合的发展趋势。在考察的全部媒体中，仅有37份报纸自身或所属集团没有建设客户端，1家广播电视台没有检索到自建客户端，其他报纸和广播电视台均建有自有客户端。

表2 传统媒体渠道拓展情况

    三、融合传播水平大幅提升 “一九”分化亟待改观

    2017年我国媒体的融合传播力在整体上有所增强。百强报纸官方微信的年均发文量提高50%，官方微博的平均评论数、转发数分别为68次、89次，较2016年提升134%、82%。百强广播频率的官方微信发文量和累计阅读量有所下降，但官方微博粉丝量提升37.8%，每家广播频率单条微博评论量、转发量均值分别提升98%和16%。从入驻客户端的情况来看，百强广播广播频率平均累计发文量约1500篇，比2016年的119篇大幅提升；2017年平均每个广播频率在聚合类音频客户端上的累计订阅用户数为1.9万人，是2016年的8.6倍，平均累计播放量为1600万，是2016年的47.6倍。浙江电视台、湖南电视台、上海电视台入驻视频客户端的节目累计播放量同比分别增长59.6%、258%、157%。百强报纸、电视台TOP30的自有客户端的平均下载量也都有较大提升。

    但报纸、广播频率、电视台三类榜单中，在具体分指标上，头部媒体与其它媒体的传播力存在明显分化，甚至存在“一九效应”。比如36家电视台在十一家安卓市场上的客户端下载总量为21亿，排名前三的湖南电视台、中央电视台、浙江电视台三家电视台安卓客户端累计下载量达到20亿，占比超过各家电视台安卓客户端下载总量的95%，大部分电视台仅百万或十万级，平均下载量都是被头部电视台拉高。在广播电台入驻音频客户端方面，中央人民广播电台中国之声在所有音频客户端上累计播放量约4.6亿，其次分别为中央人民广播电台经济之声（1.8亿）、中国国际广播电台环球资讯广播（1.7亿）、上海人民广播电台第一财经广播（1.3亿），排在第五位的广东广播电视台股市广播下滑到5000万。百强广播频率总计播放量16亿、全部301家广播频率总计播放量为20亿，前四强播放量总计接近10亿，占比近一半。传统媒体在微博平台上的传播也呈现出明显的两极分化现象，排在前面的少数几家媒体微博占据了粉丝总量、转发总量、评论总量的半壁江山。

    总之，在多个单项指标上，排在首位的媒体传播力远超第二三位，而前三、四的媒体组成的第一梯队又远超后续媒体，各梯队间数据常有断崖式分化，头部媒体与其它媒体“一九效应”明显。这也提醒我们，部分指标的平均数看似“亮眼”，其实是因为中底部账号“被平均化”，应客观看待媒体整体的融合传播力。

    四、融合传播不止渠道拓展 传播效力有待增强

    拓展内容分发渠道容易，但深度整合内部资源，适应不同渠道的传播规律及用户习惯提供相应内容，切实提升融合传播力却很难。尽管媒体在各个渠道平台的布局已经全面铺开，但从实际传播情况来看，部分报纸、广播、电视台在微博、微信平台、新闻客户端和音视频客户端上的官方账号已成“僵尸”，有些几个月不发文、用户活跃度欠佳，不注重结合不同传播渠道的特点及用户需求生产内容，用户体验不好，传播力差。大部分地方报纸与广播频率自有APP的下载量仅几万或几十万，覆盖力与影响力非常有限，甚至还存在在应用市场打不开的情况。

    本研究主要通过考察媒体在传统终端、网站、微博、微信、聚合类新闻客户端、聚合类音视频客户端及自有客户端的传播情况来综合考评媒体的融合/网络传播力，需要注意的是，媒体融合绝对不仅是传统媒体在各个终端上的渠道拓展，不是各个渠道的简单相加，而需要媒体内部甚至媒体之间的深度相融，只有紧跟传播技术前沿，遵循网络规律，建立起适合互联网特别是移动互联网传播的生产流程及体制机制，根据不同平台的传播规律及用户接受习惯生产优质内容、进行有效传播，才能够广泛触达媒体的目标用户，实现各平台传播力的最大化，进而提升媒体融合传播力。

    五、音视频待重点开发 全息体验或成方向

    从目前报纸、广播频率和电视台在各平台的传播情况看，传统PC官网呈现衰落趋势，双微平稳发展，而入驻第三方客户端的种类和平台在持续增加，阅读量/播放量不断增长。广播在各大音频客户端上的入驻率已明显高于新闻客户端；电视台在视频客户端上的入驻率也高于新闻客户端，虽然各家电视台在视频客户端上的平均入驻数量比新闻客户端略低，但视频客户端的播放流量巨大，已远非前者阅读量可比……从2016年的直播元年，到2017年短视频的火爆，再到2018年初智能语音、网络问答的流行……新技术带来的音视频体验成功引领了网民在移动端信息接收和生活方式的转变。据统计，2017 年全国广播广告经营收入亮眼，2017年上半年同比涨幅达到11.2%，是近三年来同比涨幅最大的一年。在媒体广告经营整体下行的环境下，广播成为广告收入唯一上涨的媒体形式， 侧面说明移动互联网时代音频市场的潜力。

    与此同时，也要看到传统广播面临的挑战。根据“易观千帆”统计数据，2017年移动电台用户规模继续扩大，活跃用户规模平稳增长。资本市场青睐网络电台，蜻蜓fm完成总金额近10 亿元人民币的新一轮融资。相关调查显示，传统广播用户中，有六成的车主用户在知晓移动音频的前提下表示出选择迁移的意向，有四成的车主用户选择在行车中收听移动音频。种种数据显示，聚合类的移动音频将成为越来越多车主的选择。另外移动音频正在布局广播直播、知识付费、人工智能等领域。对于传统广播，不可陶醉在广告收入上涨的安逸中，除了“入驻”聚合音频平台外，还需要打造更加多元的应用场景，抢占下一个用户入口。对于已经涉足音视频的传统报纸、电视台而言，机遇与挑战并存，入场为时未晚。

    总之，作为人类最早的交流方式，语音是未被充分利用的最重要入口，音频是媒体融合重要的抓手之一，需要重头布局。在未来，整合了文字、音频、视频等多元信息的沉浸式、全息化的信息消费，也是媒体的努力方向。