从重大主题微视频新探索看主流媒体转型

作 者：陆先高 冯蕾 来 源：中国报业发表日期：2018-04-28

    从十九大到今年全国两会，主流媒体在短视频领域集中发力，从新华社和中央电视台联合制作的《答卷》到人民日报《牵妈妈的手》，再到光明日报系列微视频《光明的故事》，主流媒体围绕重大题材进行全新探索，从情感高度、思想高度、政治高度上寻找契合点和突破点，强化全面视频化、重点移动化。目前商业平台在短视频战场互相厮杀之时，主流媒体在主旋律的引领之下，重构互联网内容生态，高度关注受众对融媒体产品的可视化体验，以优质的内容承载彰显重大题材微视频作品的魅力。

    如何走出“套路”，防止“大”而“空”？

    带宽提升，信息流同步升级，从图文到视频，传播样式变化背后有技术逻辑也有用户体验逻辑。3分钟到5分钟，如何精炼表达宏大主题是体现微视频水准的关键。一个时期以来，部分微视频陷入“套路”：一是成为既有画面和同期声素材的堆砌，缺乏有感染力的主题；二是陷入对视觉表现力的过度追求，突出技术运用，而忽略了对优质内容的关注。

    以独特定位找准重大题材的“微视角”，才能防止“大”而“空”，从而实现以故事感人，以真情动人。两会召开之际，光明日报推出重大题材的系列微视频作品引发“刷屏式”传播，短时间达到超过10亿的触达量和1.4亿的浏览量。系列微视频印刻着“光明”的鲜明烙印，讲述的是“光明”的特色题材，这源于光明日报面向知识界的独特定位。

    《朋友习近平》微视频的创意源于光明日报曾在2014年1月13日刊发的习近平悼友旧文《忆大山》，反映了习近平在河北正定期间与作家贾大山的深厚友谊，饱含真情，感人至深。同样，《光明的故事》微视频的创意内容也是基于此前光明日报对黄旭华、姚玉峰人物故事的深入报道和发掘。紧扣精神的内涵、文化的底蕴，是系列微视频打动受众的关键。

    优秀的创意内容源于对主题的深度开掘。为凝练主题，充分运用镜头语言的表现力，创作团队多次深入现场，深入主人公生活，力图用平实的画面去叙事立意。镜头里，谈起习近平和贾大山的交往细节，贾大山的夫人至今难以忘却，言至动情处她拭去眼角的泪水；93岁的中国核潜艇之父黄旭华回忆起总书记给他让座的情形，温暖真切……正所谓“涉浅水者得鱼虾，涉深水者得蛟龙”，只有深入现场才能获得最动人的内容和场景。

    用小故事体现大情怀，用真情叙事突显大主题，光明日报从自身特色入手，深耕内容，突出立意，以小切口“润物无声”地传达出总书记对知识分子的关爱，这是党报新媒体传播的坚守与创新。

    《中国报业》刊文：从重大主题微视频新探索看主流媒体转型

    如何破解“短板”，实现融合机制的创新？

    相比电视媒体，传统纸媒在视频制作上似乎并不占优势，还面临“短板”。策划创意、脚本撰写、后期制作，每一项要达到专业水准并非易事。这背后，需要机制的转型、人的转型、合作方式的创新。

    微视频生产流程的新探索带来新的思考：

    一是从机制上激活内容生产力。以光明日报的探索为例，今年两会前成立重大题材工作室，专门致力于重大时政题材融媒体产品的策划、制作与推广。工作室人员好比“尖兵团”，既有视频制作的骨干，又有文字功底扎实、善于撰写脚本的报纸编辑部的优秀加入。依据不同题材内容，以项目特点凝聚不同的优秀人才，且工作室人员不固定，以灵活组团形式打破部门与部门的界限。重大题材工作室成立后，瞄准富有光明日报特色的重大题材、挖掘故事，最终确定以“暖心故事讲述人民情怀”为策划主线，显彰立意高度。

    二是在实战中练就全媒型。采访、编辑、拍照、摄影，除了这些技能，今天的全媒型有时还需要是导演、编剧、主持人等等。如何用走心脚本立高度，这是微视频作品成功的关键。微视频《要为人民做实事》，采用了散文诗式的脚本，由光明日报撰写，以“不变的信念”为主线，走心的旁白，质朴的画面，温暖动人。微视频《握手》的脚本则是由光明日报优秀的评论员撰写，内容层层递进，主题层层开掘，从十八洞村里总书记和村民的握手，到国际舞台上大国之间的握手，揭示了握手背后的深刻意义。

    三是在外包合作中凝聚优质资源。微视频《要为人民做实事》通过技术建模对旧照片进行立体化呈现，陕北窑洞、畲族乡村、高山峡谷的景象，让人身临其境。从十九大到今年两会，一批重大题材微视频采用外包制作方式，依靠专业的技术团队完成后期渲染包装，从专业拍摄到后期动效的精心打磨，弥补了传统纸媒在技术积累方面的“短板”，有力提升了作品表现力。

    如何拓展“平台”，让主旋律引领移动传播？

    近一个时期，短视频应用如雨后春笋般涌起。打开快手、抖音、火山，每一个人都可以是导演，是演员。生活的不同景象在眼前蜂涌而至，各种场景触达的广度深度令人始料不及。一些短视频浏览量动辄百万级。由于互联网内容管理政策所限，加之互联网公司做大平台、争抢用户的目标所指，短视频商业平台的内容仍以生活场景展现和娱乐类为主，新闻类特别是时政新闻类短视频极为缺乏。

    在这样的背景下，只有创作真正有品质的“内容型短视频”才能决定用户走向，增强用户黏性，也才能留住客户实现流量变现。两会期间，光明日报客户端首发系列微视频后，得到了商业平台广泛认可和推介，短时间达到10亿级的用户触达量，形成主旋律作品的传播热潮。

    为更好实现分众化传播，依据不同平台的传播特点，主创团队制作了不同版本的标题和推送内容。在光明日报客户端首发时，微视频标题为《光明的故事》；在光明日报官方微信推送时，标题为《最是常情暖人心——总书记让座背后的故事》；在社交媒体推送时，又改为《从总书记让座到重获光明，他第一眼最想看到的是……》。通过这种“定制标题”的方式，微视频在各平台得到了广泛传播。短短三天，累计有105家网站转载此系列微视频。今日头条将开机屏设置为“光明的故事”系列微视频照片，在新时代、热点等多个频道置顶推送系列微视频。腾讯新闻客户端在新时代、两会等频道置顶推送“光明的故事”系列微视频。秒拍、优酷等商业平台也在显著位置对系列微视频进行大力推送。

    一时间，形成了各类商业平台集中推送重大题材微视频和主旋律引领移动传播的新气象。很多短视频商业平台渴望有更多“内容型短视频”，希望与传统主流媒体进行合作，这也体现了商业平台对重大题材作品的广阔需求和主流媒体做好重大主题微视频的潜力空间。

    “风口”之下，如何看主流媒体短视频的“关口”？

    放眼内容创业领域，不少人高呼“视频社交的风口来了”。各个短视频平台纷纷升级玩法，拿出亿级资金扶持创作者。大家已意识到，只有优秀的创意内容，才能拥有极高的辨识度，也才能脱颖而出。显然，相比商业平台，主流媒体的产品定位、风格调性和目标用户有明显差别。面对短视频“风口”，主流媒体的短视频要需要迈过三个“关口”：

    一是主题同质化的挑战。重大主题微视频大多聚焦时政、关键节点的重大事件等。从主流媒体微视频看，不可避免存在主题的同质化，叙事方式的单一化，可能带来受众的“审美疲劳”。如何从各自特点出发，找准不同视角，体现内容的差异化，增强故事吸引力，是下一步面临的挑战。

    二是素材获取的挑战。与电视媒体相比，报纸类传统媒体在制作短视频上可能存在一些劣势，比如视频素材较少、视频制作基础薄弱，需要尽快建立视频素材库，提高采编人员的创意和制作水平。

    三是新技术运用的挑战。一方面要提高生产效率，目前已有多种短视频自动生成软件，只要输入图片、语音、文字等，就能快速生成“轻型短视频”，需要加快应用步伐；另一方面要创新技术运用，在提升内容亲和力的同时，提升用户体验，运用或开发更适合本媒体需求的短视频生产软件，注重短视频的社交化场景运用。

    如今，5G时代正在来临，随之引爆的新应用将层出不穷，这也为主流媒体转型提出了全新的课题。无论是从图文、视频，还是下一个新应用，传统主流媒体最擅长的还是深耕内容。较之商业平台，题材的把握、立意的高度以及内容的厚度，决定了主流媒体传播的受众区分和内容精致度的差异。优秀创意和亮眼形式的结合，始终是主流媒体的追求，任何一种新的表现样式都会对优质内容敞开怀抱。相信主流媒体会在产品创新上走得更远，这背后是思想的力量，内容的力量，专业的力量。