知识付费凉了吗？ 用户参与比什么都重要
作 者：李晨赫 方玉瑶 来 源：中国青年报发表日期：2018-06-25
6月20日，一项战略投资协议签署。通衢浙商资本和国内头部音频分享平台喜马拉雅FM同如是金融研究院签署战略投资协议。这项投资无疑反映了资本和平台对投研机构的青睐，对知识付费行业“要凉了”的说法进行反击。
通衡浙商资本创始人梁晓玮说，今天的知识付费行业就是上世纪90年代的房地产，至少还有20倍的增长潜力。
这是什么样的消费升级
喜马拉雅FM联合创始人兼联席CEO余建军永远忘不了2016年1月6日的场景。
那天马东团队打造的“好好说话”在喜马拉雅上线，这是喜马拉雅最早的知识付费产品之一。产品上线当天，就带来500万元的收入。“当天我们特别嗨，每分钟刷一下数据，我知道，一个不一样的时代来临了。”
梁晓玮和余建军给知识付费划分了三个阶段：一是从2014年开始的泛知识阶段，中产阶级白领对知识的渴求和焦虑成为高晓松、罗振宇等火爆的前提条件；二是2015年、2016年最后的泛财经阶段。相比前一阶段，这个阶段更加务实、切口更小。吴晓波、秦朔在这阶段成为大号；第三阶段是泛金融阶段。
“从物质消费时代到知识消费时代，是史诗级的消费升级。”如是金融研究院院长、首席经济学家管清友称，中国中等收入群体的空闲时间超过三成用在了个人充电上。
2017年3月，诺贝尔经济学奖得主Joseph Eugene Stiglitz在知乎Live开课，不到一小时的课程吸引了3万多名用户参加。以单笔9.9元的交易价格换算，这位经济学家一个小时就创造了近35万元的收益。这意味着只消按照这样的用户热度开20次课，他创造的收益就将超过2001年获得的诺贝尔奖奖金数。
知识付费第三方观察平台新知榜的数据显示，知识付费用户最愿意为成长、人文、商业财经类课程埋单。
值得对照观察的一个数据是：财经类课程仅上榜4个，却拿下了16%的销售额。这显示出用户对财经类课程付费意愿最高，财经类课程的单价也相对较高。
喜马拉雅FM出品的《马东携奇葩天团亲授“好好说话”》、得到出品的《薛兆丰的经济学课》、蜻蜓FM出品的《矮大紧指北》分列销售榜前三名。
在喜马拉雅App中按照用户播放量排序所有财经类付费频道中，播放量排名前十的产品播放数均在400万以上，前两名的播放量更是达到1500万以上。
“旧观念”向“新力量”低头
“知识付费这个事情，（最开始）我个人是极不看好的。”梁晓玮说，他曾经坚信，互联网只要收费，就肯定做不下去。而现在，知识付费已经过热的判断在梁晓玮看来是目光短浅。
在和投资界朋友讨论知识付费行业的潜力时，他总会讲这样一个故事：1999年，一位朋友告诉他，尽管觉得房价已经涨到山顶，以后估计不会再涨了，但自己还是下定决心买房子了。这一年，杭州房价从2000元/平方米涨至3000元/平方米。不久后，梁晓玮以3500元/平方米的价格置产。梁晓玮确信，现在的知识付费行业，就是当年的房地产——至少还有20倍的增长潜力。
不过，直到半年前，梁晓玮还在问余建军，知识付费，到底是谁在付费？余建军告诉他，不是你们70后，也不是60后，是85后。梁晓玮想了半天，从自己孩子身上想通了。85后这批孩子，从小在打游戏的时候已经习惯在网上充值。
通衡浙商资本是浙江民营企业家俱乐部，在约100个会员中，上市公司约占两成。
梁晓玮说，他用七八年的时间思考他们的俱乐部怎么才能和互联网结合起来。终于发现知识付费是二者的最佳组合——用聚合起来的基金，支持知识付费的投资。
2017年底，刚刚完成最新一轮10亿元融资的蜻蜓FM总裁钟文明在接受媒体采访时指出，知识付费的出现打开了整个移动音频行业的天花板。在音频平台竞争最为激烈且资本还算“宽裕”的2015年，也没有任何一家音频平台拿到这种规模的融资。
用户参与比什么都重要
今年25岁的齐佳圆（化名）是一名财经记者。从大学起，她就开始购买付费音频节目“新闻酸菜馆”了。但随着年龄、阅历的增长，她发现，简单听听发散思维的节目已经不能满足她的需要了。目前，齐佳圆付费订阅了财新的内容，也会在知乎Live听一些调查记者的分享课程。
齐佳圆觉得，对她而言，选择付费是对原创的支持，而一些第三方平台并非内容生产者，所以她选择了直接支持财新等原创平台。
多份针对知识付费平台的报告显示，用户选择付费产品，往往是更关注内容生产者本人，而非平台。
6月16日，第十届中国网络视听产业论坛音频分论坛上，经济学博士、财经主持人马红漫直言，音频节目的讲者要标签化，要有强烈的个人风格。讲者要清晰地找到比别人更强的一点，努力做到无限地放大。
知识付费领域的大V薛兆丰也以个人风格独特吸引了众多用户。在得到App上拥有超过26万用户的他，在发布新书《薛兆丰的经济学课》时说，在课堂内外教学生是两种风味。公开课这样的教育方法打破了教育隔阂。他要力求让每个用户都能听懂。
薛兆丰说，他的每节课程，都要保证两位课程主编听懂，不论说多少遍，直到两位主编说，好了，我听明白了，他才能走出录音棚。
余建军说，和传统出版行业比较，知识付费更有“弹性”。传统出版业一本书的出版周期是一年，定价几十元，其中8%~12%将作为报酬付给作者。而知识付费课程的出版时间最短可以达到一个月。“客观来说，我们可以卖期货，只要用户对你有信任就可以买，边买边听，中间给你反馈，变成众创的过程，消费者参与意见反馈，内容创造者进行升级。”
“对于消费者而言，怎么付费，为什么付费，是要想清楚的事情。”齐佳圆直言，付费肯定不是为了细水长流的学习，否则用户可以直接去图书馆自学。为知识付费往往更功利化，是利用别人的长时间阅读成果，获取结论和解读。如果二者的供需不那么匹配，就会出现问题。”
管清友进入知识付费行业后，对IP打造的思路很清晰：单打独斗的时代已经过去了。他观察发现，仅靠个人IP进行内容生产来运营大V，是十分辛苦的。他希望创业项目能够超越个人IP，持续产出知识。打造内容生产平台才能培育出多个子IP。
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