借鉴国外期刊发展经验 拓展海外市场应先拓宽思路

作 者：张博 来 源：中国新闻出版广电报发表日期：2018-12-12

在大多数西方发达国家的街头都有这样一个景象，无论是大型的连锁超市，还是小型的独立运营的便利店，甚至是路边的加油站，几乎总有一个属于期刊的货架矗立在那里。 它们就像零食一样普遍，出现在人们的日常生活中，已经成为影响人们生活乃至思想观念的主流传播媒介。在一些发达国家，期刊的影响力甚至超过了电视和报纸。然而，综观媒介的历史发展可见，期刊的发展史短于图书和报纸，但其却展现出相当惊人的发展速度。按迹寻踪后不难发现，那些我们耳熟能详的期刊几乎有着相似的成长之路。 品牌是发展壮大的“通行证” 说到期刊的成长，就不得不提到品牌，因为它不仅仅是期刊实力的象征，更是期刊发展壮大的有效“通行证”。翻开历史的“老照片”，大多经久不衰的期刊都普遍会在创刊后注重对其品牌的塑造与维护，而后在获得良好市场口碑的基础上进行产品衍生。 所谓衍生，即将现有的成功品牌应用到新产品上，以缩短市场消费者的认同时间，使新产品能迅速打开市场，被消费者接受和认同。美国著名新闻类周刊《时代》，就在其建立良好的品牌价值后相继开拓出了多种版本的刊物，例如《时代全球商务》《交流》《年代》《造型与设计》等。 而隶属于法国著名桦谢集团的时尚类杂志《ELLE》，仅在中国就拥有《世界时装之苑》《健康之友》等以合作形式参与出版和经营的刊物。《时代》《ELLE》等都只是规模化发展中的代表而非个案，而这种规模化的发展既是期刊自身发展的必然，更是期刊集团化运作的结果。但对于某一期刊拥有多个子刊或期刊集团隶属于更大的出版集团甚至传媒集团的存在形式，则往往是西方期刊所呈现出的主要相似特点。 多版本布局按需供应 随着“国际出版”“全球出版”的口号在20世纪90年代初被提出，一些有实力的期刊开始着力开拓境外的销售市场。《时代》周刊就在衍生多个子刊的同时，根据不同的地理区域出版内容有别的欧洲版、亚洲版和拉丁美洲版等。美国期刊《读者文摘》也可以在欧洲、亚洲等地找到其“多变”的身影。连一贯较为保守的《国家地理》也是在欧、亚等各洲陆续推出了20多种不同语言的版本。 这种多版本的布局形式虽然帮助《时代》《国家地理》等期刊在开拓市场中取得了令人瞩目的成绩，但同时也使它们面临另一项新的挑战。因为期刊的成功与否，除了取决于是否为受众提供准确、便利的阅读内容外，还取决于是否找准读者以及是否具有“服务读者的意识”。而这种找准读者和“服务读者的意识”是长久以来一直被国外期刊界普遍认同的。 《VOGUE》在发展的过程中，有效地将其“高端”理念与本土化市场相结合。考虑到历史传统、文化底蕴以及时尚趣味等方面的差异，《VOGUE》中文版并没有像欧美版那样走特别高端的路线，而是选择贴近现代时装杂志的主流市场。这种既实现本土化又保留其原本风格的发展策略，使得《VOGUE》不但迎合了中国人的口味，还满足了中国人对新鲜感的追求。为了获得法国读者的认同，帮助品牌向法国顾客表达自己的“入乡随俗”，《VOGUE》在其法文版中使用老中青三代模特为同一品牌做宣传。站在显眼位置上的年长模特以自信的气场诠释出在这个女神辈出的国家品牌文化是没有年龄界限的。 借小众形成错位竞争 观察不难发现，小众化的传播模式也是国外期刊集团的一个明显的发展特点。大部分期刊不再追求普遍意义上的“大众化”，而是越来越多地寻求特定的读者群，不断细分市场，通过“小众化”形成错位竞争。例如，在拥有800多种本土期刊和3000多种进口期刊的澳大利亚，其太平洋出版公司分别推出专门针对6—13岁男孩子和6—11岁女孩子的娱乐型杂志《男孩地带》和《完全女孩》。 同时，专业化、集约化更是国外大的期刊集团在经营中使用的一种常规做法。如德国的古纳亚尔、法国的桦谢、日本的讲谈社都在其运营中弱化集团内部各个期刊社的独立法人地位和职能，提高和强化专业化分工协作，在提高期刊质量的同时实现集团的产业化经营，从而提高集团效益。 由上可以看出，国外期刊在大与小的辩证把握中不断适应发展。反观我国期刊业发展，其在培育、塑造和出版方面与发达国家尚存在明显差距。在这种情形之下，要想在日益激烈的全球化竞争中有立足之地，还需要进一步借鉴国外期刊发展的经验，并以此来确定适合自身发展的道路。 (责编：赵光霞、宋心蕊)