如何加强我国媒体国际传播能力建设

来 源：《北京理工大学学报》发表日期：2011-12-05

        媒体传播能力是衡量国家软实力的重要指标。一个国家国际话语权的大小，很大程度上来源于媒体的传播能力，包括媒体规模、实力和国际影响力。西方大国为了把持国际话语垄断权，发展中国家为了争得国际事务发言权，都在努力打造具有国际影响力的媒体，力求在国际舆论竞争中赢得主动，进而提升本国主导或影响国际事务的能力。

        我国媒体国际传播能力仍显弱势

        改革开放以来，我国媒体迅速发展，传播能力显著提升，国际传播体系初步形成，在传播中国声音、树立中国形象、扩大中国影响方面发挥了重要作用，为改革开放和现代化建设营造了良好的国际环境。但我们也清醒地看到，与世界一流媒体相比，我国媒体还存在着差距，在国际传播格局中仍处于弱势地位，这与我国的经济社会发展水平不相适应，与我国的国际地位和影响不相适应，还无法满足国家总体对外战略的要求。

        尚未形成有国际影响力的跨国传媒集团。当前西方主要传媒集团均以跨媒体、跨地域发展为基本特征，融合报纸、广播、电视、网络、出版等多种传播业态，搭建起业务多元、实力雄厚的“传媒帝国”。美国新闻集团拥有400多家子公司，直接或间接控制《泰晤士报》、《华尔街日报》等170家平面媒体，拥有近40家卫星和有线电视频道，具备覆盖全球2/3人口的能力。相比之下，我国媒体基本还处于报纸、通讯社、电视台等单一媒体发展的状态，且以国内发展为主，总体实力不强。

        尚不具备世界范围内全天候采集新闻的能力。信息采集能力是传播能力的基础性因素，与西方主流媒体相比，我国主流媒体在驻外记者站覆盖面、人员配备和技术装备上明显不足，很难第一时间发出独家的、深度的报道。美国CNN在全球拥有42个分社400多名记者，其国际电台有32个驻外分社60名记者；英国BBC有40个驻外记者站250多名记者；而中国中央电视台只有19个驻外记者站约60名记者。新华社虽然在驻外分社数量上与路透社、美联社、法新社三大通讯社差距不大，但人员配备相差悬殊，例如新华社驻韩国分社只有2人，而路透社驻韩国分社有60人。此外，我国媒体驻外机构技术装备水平比较落后，多媒体信息采集能力和实时移动传输能力严重不足。新华社多数驻外分社没有配备摄像设备，中央电视台驻外记者站普遍缺乏小型卫星转播和高清远程传送设备等，严重制约我国媒体国际新闻采集能力。

        新闻信息产品海外有效落地不足。与国际一流媒体相比，我国媒体在新闻信息产品的有效覆盖、落地入户等方面还有很大差距。截至2010年6月，中央电视台在140个国家和地区实现了节目的落地入户播出，其中整频道落地项目的用户总数约为15058万户；而全球212个国家和地区的大约10亿人可以收看到CNN。截至2010年12月，中国国际广播电台在海外拥有51家整频率电台，有153家海外合作电台；BBC在世界150个国家通过调频广播实现节目落地，在全球拥有2300家合作电台；美国之音在全球80多个国家、560多个城市，通过800多家电台实现了节目落地。新华社在海外共有各类产品用户1.6万家，其中媒体客户约1万家；路透社在全世界共有37万个信息终端，其中包含各国主要媒体约2万家；美联社为世界121个国家和地区的1万多家新闻媒介供稿。

        对国际主流舆论的影响力偏低。经过多年发展，我国媒体在报道内容、形式、时效等方面有了明显改进，但传播的实际影响力仍然有限。主要表现为，在国际热点问题和突发事件报道中原创率和首发率低，在重大舆论斗争中争夺话语权的能力不足，对国际主流社会的影响力偏弱，没有掌握描述“中国形象”的主导权。而国际一流媒体通过强大的议程设置能力，把全世界发生的新闻置于西方思维和价值观的评判之下，形成了话语垄断，对国际主流人群产生了强大的影响。

        我国媒体国际传播能力发展的制约因素

        当前制约和影响我国媒体国际传播能力发展的因素是多方面的：既有历史原因，又有现实困难；既有主观认识不到位，又有客观投入不充分；既有内部体制机制不适应，又有外部国际传播格局制约。

        思想观念与传播全球化发展的新形势不相适应。当今时代，信息传播呈现出全球化发展趋势。媒体要在激烈的国际舆论竞争中赢得主动，在深刻变化的国际传播格局中占据主导，就必须面向全球进行信息产品的生产和销售，必须在全球范围内拓展传播渠道，从而实现传播资源的最佳配置和传播效益的最大化。传播全球化不可阻挡也无法回避，任何媒体如果不能及时融入国际传播体系，将失去在国际传播市场同场竞技的机会，也意味着在国际舆论竞争中自动弃权。在媒体传播能力建设过程中，我们的思想观念不能完全适应国际传播发展新形势，还没有充分认识传播能力建设的重要性和紧迫性，全球观念和国际视野还较为缺乏，市场观念和营销意识还比较淡薄，存在重国内发展轻国际发展，重对外宣传轻国际传播的现象，对国内传播和国际传播的统筹不够，对经济社会发展和传播能力建设的统筹不够，对传播能力建设的总体考虑和战略规划不够，这些都影响和制约着我国国际传播能力的发展。

        部分体制机制因素对媒体做大做强形成制约。现有的一些管理体制和运行机制已经不适应媒体快速发展的需要。目前我国媒体在新闻采编、信息传输、产品营销等方面自成一体，重复建设和市场同质化现象严重，缺乏资源共享机制。同时，这种管理体制使大多数媒体以单一业态发展为主，不利于媒体从单一媒体向综合媒体转变。此外，媒体资金来源渠道单一，在运用市场手段拓宽投融资渠道方面存在障碍，已有管理机制未能给予媒体提高自身造血功能的足够空间。人才引进方面，我国媒体主要沿用事业单位的用人机制和管理模式，编制内人员与聘用制人员在培养使用、薪酬福利等方面存在较大差异，缺乏吸引和激励优秀人才的灵活机制。现行政策对媒体聘请使用外籍专家、雇员，以及在薪酬支付等方面的限制，也制约了国际传播人才队伍的国际化。

        媒体发展壮大缺乏足够的资金支持。目前，新闻媒体发展资金主要来源于国家的财政拨款，对国际传播的投入总量不够，增长速度缓慢，以至于很多发展项目因为自身资金不足难以实施。相比之下，国际一流媒体都有较充足的资金来源。如1996年卡塔尔政府以1.3亿美元启动资金建立半岛电视台；2007年英国外交部对BBC国际广播部门的拨款达2.4亿英镑，而BBC同时还可利用市场经营所得发展其广播业务。

        媒体对传播规律把握不够从而影响国际传播效果。在国际传播中，对国内传播和国际传播的区别把握不够，对国内外政治文化差异认识不深刻，未充分考虑目标受众的接受心理和接受习惯，把国际传播简单地等同于对外宣传，当然就很难收到良好的国际传播效果。当前，我国媒体普遍缺乏对国外目标受众长期有效的跟踪研究和专业分析，尚未建立针对国际传播内容的专业评估和信息反馈系统，对传播效果缺乏准确清晰的研判，不能根据各国受众的思维习惯、接受特点对传播内容进行调整，缺乏针对性、吸引力和感染力。而国际一流媒体在这方面起步较早，如英国BBC自1996年成立顾问小组专门负责节目评估工作，每年对各语言广播依次进行评估，三年一轮，通过评估提出整改意见，对改进对外传播质量起到了重要作用。

        加强我国媒体国际传播能力的几点思考

        我国媒体的国际传播能力建设事关我国改革开放和现代化建设大局，事关国家利益、国家形象和国家安全。当前，加强我国媒体国际传播能力建设面临十分有利的条件：我国经济实力显著增强，为我国国际传播事业发展提供了较为雄厚的物质基础；数字化、网络化技术迅猛发展，为我国国际传播能力建设实现飞跃提供了难得的历史性机遇；世界对我关注度大幅提升，为我国拓展国际传播提供了广阔空间。因此，我国媒体应着重做好以下工作：

        一是着力实现重点突破，打造具有竞争力的国际传媒集团。国际传播实践证明，真正对国际舆论产生重大影响的，都是具有强大实力和竞争能力的综合性传媒集团。实现媒体国际传播能力质的飞跃，必须发挥社会主义制度集中力量办大事的优越性，加大政府投入力度，完善政策保障措施，集中力量做大做强重点媒体，实施一批重大工程项目，着力在报刊、通讯社、广播电视和互联网等各个领域建成若干具有世界影响力的跨国传媒集团，打破西方媒体垄断格局。根据基础条件和实际需要，可以考虑打造以《人民日报》、新华社、中央电视台为代表的综合性传媒旗舰，形成以《中国日报》、中国国际广播电台、中新社为代表的专业性传媒集群，推动这些媒体坚持一业为主、多业并举，提升核心竞争力，实现从单一媒体向综合媒体转变。同时，抓住关键环节、解决突出问题，着力在采编网络、信息内容、营销体系、传播技术和人才队伍建设等方面取得突破，大幅度提升媒体整体实力、市场竞争力和传输影响力。

        二是突出发展新兴媒体，抢占全球传播制高点。以互联网为代表的新兴媒体是与生俱来的全球传播载体，具有跨越时空、天然落地的特点；网络传播是一种非对称传播，可以迅速汇聚分散的声音，急剧放大弱小的力量，在国际话语权竞争中显示出独特优势。我国在网络新闻信息传播、网络舆论引导方面发展较快，新闻网站建设已有一定基础。但仍须在战略布局上突出互联网的地位和作用，下大力气发展新兴媒体，从而更有效地突破西方信息壁垒。要以人民网、新华网、央视网为主体，扩大基础设施规模，提升信息服务能力，建设国家网络电视台，打造拥有自主知识产权的搜索引擎，建成具有全球竞争力的一流网络媒体。要大力推动传统媒体与新兴媒体的深度融合，推动传统媒体向现代媒体转变，促进优势互补和资源共享，更好地参与全球话语权争夺。

        三是实施本土发展战略，切实增强传播实效。在全球传播背景下，实施本土化战略是提高传播效果的必然要求，也是国际大型传播机构的通行做法。通过实现本土化发展，能准确地了解当地受众需求，充分适应当地环境，有针对性地提供新闻信息产品和服务，从而增强对本土受众的吸引力，打破东西方文化差异和意识形态差异带来的阻隔，提高舆论竞争能力。要扎实推进海外本土化发展战略，大力拓展海外传播阵地，逐步实现机构本土化、人员本土化、内容本土化，实现信息采集、编辑制作、印刷发行、信号传输、产品营销等在当地完成，提高传播效率，增强传播实效。要把本土发展与中国特色结合起来，树立世界眼光，体现中国视角，传播中国理念，发出中国声音，以我为主采集播发国际新闻信息，坚持用我们自己的观察和判断报道世界，逐步形成一套独立、成熟并有别于西方媒体的话语体系，争取得到越来越多的国家和受众的认同。

        四是发挥市场基础作用，有效配置传播资源。市场在媒体传播资源的配置中发挥着重要作用，必须自觉遵循市场规律，增强成本效益观念，充分利用市场配置传播资源，提高资源使用效率，推动媒体在市场竞争中成长壮大。要重点加强广播电视媒体资源的整合，逐步推动各新闻传播机构整合功能重复、市场同质的媒体资源，实现集约化、科学化运营。要培育一批独立的传播市场主体，逐步将新兴媒体、海外新办媒体等推向市场。要积极进军国际传媒领域，支持重点媒体成立市场化运作的公司，在海外参股、并购或投资创办一批新闻出版、广播影视等文化传播企业和文化中介机构。要加强海外营销工作，建立专业化海外营销机构，提高我国新闻信息产品的覆盖率、落地率和竞争力、影响力。

        五是大力推进改革创新，激发媒体发展活力。必须遵循新闻传播规律、媒体发展规律，冲破思想观念、惯性做法和体制机制障碍，充分释放新闻生产力。在坚持党管媒体的前提下，加快推动媒体管理体制改革，实现采编、经营业务分开，推进广播电视制播分离，成立国家控股的大型节目制作公司。对新闻媒体投融资机制进行改革，允许国有资本、社会资本有序、可控地进入新闻单位经营领域，通过银行信贷、企业债券、扩充股权、上市融资等方式广泛筹措建设资金。积极推动重点新闻网站转企改制，符合条件的可上市融资。要发挥政府投入的导向作用，带动新闻单位自身投入和社会投入，形成多元化的投资格局。各新闻单位要加快形成有利于鼓励创新、激发活力、优秀人才脱颖而出的内部运行机制。