构建新的模式应对传媒变局

来 源：人民网发表日期：2012-01-19

　　当前的传媒格局下，以数字技术为代表的传播新势力正在强势崛起，旧的形态开始坍塌，新的秩序正在建立。变局中城市广电，必须以清醒的思维、全新的视角，从纷繁的局面中认清时代的给予，在解构的同时积极建构，在新一轮的转型中找到突围之道、发展之道。

　　进入二十一世纪的第二个十年，转型中的中国媒体正处在大分化、大重组和大发展的时代：资源集结的马太效应令城市广电政策、市场、资源、人才等在“天花板”下腾挪的空间愈加有限；在媒介的竞合中，经营多年的城市正为越来越多股强势的力量割裂和攫取，城市广电传媒的弱势正在放大；传播、技术、市场形态的快速变化，让长期以来依赖传统发展模式的城市广电在维持可持续发展上越来越力不从心。放眼更为广阔的背景，国际金融危机对世界经济造成的深度冲击远未了结，经济增长方式粗放、资源环境瓶颈制约、城乡和区域发展不平衡等一系列的压力传导到中国传媒的末梢——城市广电，都被几何级地放大了。

　　解构1：大众传媒正走向终结

　　“大众传媒已不复存在”。美国广告协会首席执行官鲍勃•利奥狄斯的一句预言正在成为现实。大众传媒的出现不过百年，技术革命便又将传媒推向一个新的个人化时代。

　　从传媒的发展阶段看。美国学者丹•沙弗尔将人类传播分为三个阶段，即人际传播时代、大众传播时代和数字内容与权力受众的时代，这与传媒发展的精英传媒、大众传媒和个人传媒三个阶段是契合的。

　　在大众传媒时代，传媒对信息、设施等资源绝对占有，拥有话语的霸权。进入多媒体时代，“个人”已不仅仅是消费者和用户，更成为主动的生产者和传播者（接受者和传播者的身份可以随时转换，甚至在同一时空中重合），利用互联网数字技术，人人都有发布信息的能力和可能，任何一个人通过互联网、手机等新媒体平台（渠道），都可以随时进行信息的发布和接收，信息的流动在理论上无限大的空间里呈现多向和多重的状态。

　　从传媒的发展形态看。微博、BBS、博客、播客、手机群发等形态的出现，让自媒体这种新型的传媒形态成为一股不可忽视的力量。大众通过数字化的手段，向不特定的大多数进行自主传播信息的行为，使得原来仰望传媒的受众成为信息传播的中坚力量，也令传统媒体遇到了极大的挑战。自媒体的出现打破了时间、地域的局限，对传统媒体在信息筛选、议程设置等方面的特权发出了前所未有的挑战。而微博的出现更让这种草根式的传播登堂入室。互联网用户在网上的所有独立数据，都可以构成微内容，这种看似微不足道的片言只语，甚至一个链接、一个回复，经过网络的几何级放大，有可能构成一股远远超出传统媒体的传播力量。

　　从传播内容的消费模式看。传播学者麦克卢汉在《理解媒介》中认为：传媒发展经历了一个“部落化——非部落化——部落化”的过程。大众传媒时代面向的离散、无差异的受众群体，在个人传媒时代正集结为有着共同心理诉求、具有部落特征的准组织。特定的主题和信息在一个利益指向较为一致的人群内部流动，往往可以形成较为突出的舆论声势。

       应对：顺应分众时代的流程再造

　　舆论宣传上，加强传统媒体与新媒体的议程互动机制，营造舆论场。传统广播、电视、报纸与网络媒体、移动媒体在同一主题、事件上，按照先期设置的议程实现充分互动，通过立体化同步传播，使舆论在多个媒体上实现共振效应，营造共同的舆论场，从而有效放大舆论的导引功能。

　　新闻生产上，实现更高层级上的本土化、定制化。在立足本土的基础上深挖本土，在定位、内容、样态、对象等方面形成与央视、省级媒体新闻的错位，努力打造城域政治、社会、文化的新闻主窗口、话语权的主阵地。特别是要借助策划，通过深度链接、多视角呈现、个性解读和评论等手段，凸显新闻价值，突出差异性和惟一性。引入“云媒体”概念，以目标受众的需求为取向，通过对海量信息进行整合、梳理和筛选，将缺乏逻辑的信息整理为有条理的事实链条，为受众全面掌握事件的原貌、事物的本质进行“去碎片化”。

　　通过内容地域化定位策略、竞争层级全方位策略、整合传播策略和终端服务链扩张策略等，进一步强化与本土受众在心理上的契合度，提升在资源共享条件下对主题的深入开掘能力，提升舆论和信息的服务能力，提升所属各媒体间以及媒体与受众间互动的能力，提升信息向其他层级媒体渗透的能力。

　　内容生产上，摒弃自制自播的封闭模式，特别是注重UGC（用户贡献内容）的使用。建立用户上传及反馈的渠道和平台，通过结构化、类型化和数据挖掘，对来自民间的播客、拍客等内容进行筛选和优化，通过UGC内容增强体验感与媒体粘度，并吸引用户参与到内容平台的搭建过程，多路径地反馈信息,评价并影响内容生产。

　　广告运作上，改变“广而告之”的传统形态，根据受众分化形成的受传者群落，细分对象，掌握各个群体的利益需求、消费偏好等，实现精准投放。变广谱的单向输出为满足多种要求的套装组合，与客户实现充分互动。变效果评估型起点服务为全流程服务和点对点专项服务。

　　解构2：新媒体（新传播模式）呈几何级增长

　　截至2010年底，中国网民规模达到4.57亿，预计到2015年，中国手机网民将达10.6亿。

　　移动传媒与互联网成为新媒体“双驾马车”。中国网络媒体业的发展是近年传媒业态变化中的亮点。2004年以来，网络媒体也一直保持着50%以上高速增长，2009年虽然增幅较大回落，但仍保持在30%以上，整体市场规模达到743亿。

　　近几年传媒产业的增长主要还是依靠互联网、移动新媒体产业的巨大拉动作用。目前有77.8%的用户使用手机在线聊天服务，第二位是手机阅读，用户的比例占到75.4%。手机新闻网站、手机小说、手机报等业务已经成为影响手机网民的重要应用。

　　新型媒体消费增速迅猛。美国知名市场营销杂志《广告时代》发布的《2010年全球媒体消费习惯》调查报告显示，其中一些媒体消费行为的趋势值得关注：包括中国在内的“金砖四国”正引领着网络视频消费的热潮，相比全球网民的平均数据，中国网民观看网络视频的几率高出26%。更值得注意的是，互联网已开始具备电视服务的特征。思科此前发布研究报告称，在2009年所有互联网流量中，三分之一为网络视频，2014年可能增至91%。而上网本、电子书阅读器及平板电脑等设备将进一步促进互联网使用率，到2014年，上网本、电子书阅读器及平板电脑等移动设备将使全球IP流量增长4倍。也就是说，每月都有相当于120亿张DVD光盘的媒体内容在互联网上流动。而移动终端的飞速发展使全球移动设备的数据流量每年将增长一倍。

       应对：主动融入新媒体

　　产品为王。传统媒体与新媒体的融合应是优势的叠加与互补。媒介融合中，传统媒体在很大程度上承担着内容提供者角色，但内容提供绝非将传统媒体内容“粘贴”到手机、IPTV等终端，而是要将内容按照新媒体的接收方式，重新整合打造形成终端产品。一般来说，这种产品必须要包含“多种意媒”元素，包括文字、图片、音频、视频等；包含两个来源，即传统信源与民间信源，特别是要注重UGC（用户贡献内容），通过整合与反馈与用户形成良性互动；在产品中添加标注和分享等，使用户能更好地搜索和体验。新的媒体承载了传统的内容,并使年轻人能够接受。

　　打造内容平台。传统媒体与新媒体的融合，将催生一批基于多种媒体通道的渠道供应服务商，提供专业的接入服务和业务平台。城市广电由于政策限制，无法构建播控平台，但短期内在音视频内容方面还有一定的资源和优势，必须抓住机遇，顺应新媒体的内容需求，着力构建相应的内容服务平台。建立和完善传统媒体和新媒体在相关资源使用上的共享和联动机制，对海量内容进行整合分类，将自身的节目内容和通过其他渠道进入的节目内容资源集纳在一起。这个平台具有全时互动的特点，其内容可以随时响应用户、媒体的要求，与用户和媒体形成有机的互动。

　　构建新型运作模式。传统大众媒体在对新媒体的主动融入中，不仅仅是将内容在网上一挂了之。就内容原创能力而言，由于社会共享程度日益提升，加之城市区域的限制，城市广电获取独家资源、独家素材变得越来越困难。传媒发展历史表明，传媒产品增值增效的最大环节在于加工转化、快速流通，城市广电媒体要生存和发展，必须改变既有模式，创造新的市场，针对不同的媒体平台并结合用户的消费习惯，进行节目形态、业务模式的创新。在内容获取上，要大胆借鉴新媒体的微内容生产方式。有数据表明，目前我国有超过40%新闻的首发者不是专业媒体工作者，而是普通公民的博客、播客、微博等。在内容的形态上，城市广电要发挥专业机构的优势，进行深度加工处理；在发布渠道上，要从一次性采集、生产、消费转向一次性采集制作、多重售卖。

　　无锡热线传媒网络有限公司拥有网站、网络广播电视、手机报、电视频道等多种介质媒体形式，在探索全媒体运作和融合上已经走出了步子。公司整合无锡经济频道、东林书院论坛、东林手机报等资源，以电视、网络、手机等不同的媒体形式为受众提供超细分的服务。东林书院网友报料成为经济频道固定的新闻线索，网络新闻资源通过频道得以放大和扩散。频道记者获取的新闻资源也第一时间以报料帖的形式出现在东林书院论坛上，网友在获取新闻资讯的同时也成为网络新闻评论员，他们的即时点评会第一时间出现在经济频道新闻中。下一步，公司将以经济频道新闻资源为主重新打造东林手机报，实现新闻资源通过传统媒体和新媒体对不同受众的多重售卖。公司还积极展开移动终端平台（第五媒体）的研发，实现移动终端平台对太湖明珠网、无锡广播电视节目的访问，对文字、图片、视频进行浏览、下载，实现视频点播、视频直播等。

       解构3：三网融合的契机

　　2010年6月，三网融合试点方案出台。根据方案，广电取得了IPTV、手机电视集成播控平台的建设管理权，负责节目的统一集成与播出控制，被认为是大赢家。对城市广电而言，契机同样明显。

　　物理空间隔绝的打开。城市广电传媒因为政策的限制，在节目的覆盖上始终无法突破行政区划地域的边界。三网融合，使得城市广电传媒的内容借助电信网、互联网，进入理论上无限的空间和全球受众的全覆盖。通过电信网、互联网，城市广电在事实上突破了传统的行政边界，在同一层面与上级传媒展开竞争。

　　传统媒体受众的重新捕获。传统媒体的受众被电信网、互联网传播的新媒体分流。过去10年中，年龄在8-18岁使用计算机的网民数量增长了3倍。但即使是在互联网时代，对电视等传统媒体的需求仍然占据着公众的大量时间。三网融合的推进，将把传统媒体优势的视频信息资源拓展到“三网”，覆盖“三网”的受众。

　　传媒生态的改变。传统上，在城市这一限定的地域，媒体间争夺市场的空白地带会越来越少，“零和博弈”效应日益凸显。而随着传统媒体与新媒体的融合，市场空间将在理论上无限放大，媒体间边界的冲突将不再容易发生，传统广播电视媒体将与互联网一样构建起全面化媒体平台，并与新媒体的“基因”实现混合，大量新型终端、新型传播形态将对现有的传媒格局形成冲击，可能改变媒体的生态环境。

　　新产业类型开始催生。2010年12月22日,中国首个国家级的网络视听产业基地正式在上海揭牌成立，其目标是在5年内建成具有百亿产值的国际一流网络视听产业基地。该基地以网络视听的运营企业为核心,并向上下游延伸,包括节目制作等。在三网融合迅速推进的大背景下，网络视听产业就是这一背景下催生出来的一个新兴产业。未来网络视频公司和电视视频公司在三网融合后将越来越趋于融合。随着三网融合后电视终端被重新定义，未来土豆、优酷、PPLive这样的企业将发展成跨多个终端的综合视频内容运营商，从而形成一个全新的网络视听产业。

　　应对：在融合中实现业务升级

　　传统媒体业务升级。三网融合后，原来属于互联网、电信网的丰富业务，能够整合于传统广播电视节目的采集、制作和播控各个环节，大大扩展信息通道和可用内容资源。种类更多、范围更广的业务模式将为传统媒体的形态创新提供极大的空间。传统媒体必须抓住这次机遇，为以电视为代表的传统媒体赋予“多业务同时调度互动”的新特质，在传统制作播出业务的基础上，开展点播、节目个性定制等业务。

　　做好节目提供者和运营者。三网融合意味着渠道的更加多元化。对内容产业而言，意味着有更多的分发渠道、更多的受众资源和更大的潜在效益。在渠道不再是稀缺资源的时候，广播电视的核心优势是在传统分工中形成的内容集成和提供。在网络空间，所有层级的广电传媒都与电信运营商在同一平台上以同一标准竞争。在资金实力、客户终端占有均不占优的情况下，城市广电传媒必须不断提高策划能力和内容原创性，以新的思维运作节目。如在栏目剧生产的基础上，根据新媒体用户的收视收听习惯，开发适用于新媒体的短片、短剧、网络（手机）游戏，开发广电网络运营商需要的付费节目、数字电影等节目类型，并充分利用版权，形成核心的品牌和竞争力，获取良好的效益。