融合传播：移动互联网时代的品牌传播观

来 源：人民网发表日期：2012-01-06

　　我们所处的时代是现实交往和虚拟交往空前繁荣、深度融合的时代。在这个时代，对品牌传播所面临的大趋势和小需求都应进行深入研究，只有不忽视其中的任何一个方面，才可能把握好品牌传播的平衡姿态。当前品牌传播所面临的大趋势就是已经进入了移动互联网的传播环境；其所面临的小需求就是品牌传播所采用的传播方式更加多样化、所面对的传播对象更加自媒体化，这些因素导致了品牌传播的需求特征发生了新的变化：品牌传播过程中的移动性、互动性和人性化因素成为推动品牌传播小需求形成的主要原因。
　　移动互联网时代的传播趋势：移动、智能、自媒体
　　自2009年我国3G技术大规模推广商用以来，在传播领域出现了新的趋势和变化。这种新的变化的核心特征就是移动宽带网络应用的兴起和海量移动个人自媒体群体的形成。这种新传播环境的形成将对品牌传播的模式和趋势产生重要影响。笔者认为，对于这种趋势可以做如下判断：
　　一是移动宽带互联网时代的到来。互联网技术环境的变化为品牌传播创造了更为便利的条件。3G网络、智能终端、丰富的软件应用等构成移动互联网时代的重要元素，而具有移动性和宽带化传播特征的互联网传播成为品牌传播的重要传播途径，也就是说移动宽带互联网为品牌传播提供了新的创新空间。
　　二是移动自媒体时代的到来。移动宽带传播时代的一个重要变化就是依托于移动互联网传播环境的海量移动自媒体的出现。Facebook、Twitter、Youtube、新浪微博等移动互联网传播新平台的形成为海量自媒体的出现创造了不可或缺的重要条件。而海量移动自媒体的出现从本质上改变了传统品牌传播的环境和方式。在移动互联网时代，品牌传播被放置于一个更为复杂、更为敏感、更为快速、更为个性化的传播环境之中。
　　三是移动互联网时代背景下传统的传播架构、创新的传播需求、互联网产业的波动等要素更为复杂地交织在一起，形成了移动互联网传播领域的新的景观。互联网的发展使人们认识到，在人类社会发展进程中互联网显得越来越重要，并成为人类信息基础设施的重要组成部分，成为人类发展、精神交往和信息传播过程不可或缺的基石。在移动互联网时代，随着移动互联网应用的常态化，传统的传播架构发生重要改变，互联网的创新性应用创造了大量新的传播需求。而移动互联网时代的品牌传播，自然也会受到互联网自身发展变化的影响。由于互联网产业领域的创新空间和投资机会所产生的吸引力，在众多参与者蜂拥而至的互联网发展过程中，该领域的发展也会出现一定的波动，这种波动在互联网的快速发展阶段尤其明显。但是从互联网发展的历史进程来看，这种波动的存在是互联网产业自身发展规律的一种体现，同时也会受到市场机制中相关各种元素的制约，因此，笔者认为互联网产业的波动虽然说明该领域存在一定的泡沫，但是这种波动对于整个社会经济以及传媒产业的发展而言一般很难形成毁灭性的打击。
　　移动互联网时代的传播环境：互动、弹性、人性化
　　在传播世界，对于传播的需求是不断变化的，对于品牌的塑造有着不同的手段。在移动互联网环境下，品牌传播所面临的是更具互动性、弹性和人性化的传播环境。品牌传播从一对多传播关系的大众传播时代逐渐进入一对多和一对一混合传播关系的融合传播时代。具体而言，可以从以下三个方面来理解移动互联网时代的传播环境变化：
　　其一，在传统媒体的传统领地，固守和转型同时并存。对于品牌传播而言，虽然新媒体的传播方式和传播效果不可忽视，但是传统媒体的传播方式和传播效果仍应受到重视。虽然一再有观点认为以报纸为代表的传统媒体正在走向没落，但是实质上传统媒体内容生产和传播的庞大系统并没有受到根本性的损害。新媒体传播过程中，通过传统媒体的承接、确认和放大已成为新媒体传播的重要一环。如果没有传统媒体传播系统的存在及呼应，新媒体传播将很难独立于传统传播系统之外并产生如此之大的社会影响。
　　另外，所谓的传统媒体也在移动互联网的环境中寻求的新的转型和新的突破。笔者认为，所谓的传统媒体其实是“被”传统者，是由于传播技术的变化使之被动地成为传统者。在这种环境之下，传统媒体容易被迫着走进自我封闭和自我转型相互较力的发展瓶颈。对于传统媒体而言，往昔传播影响力的衰落伴将随着对于未来新世界的茫然，对于自身发展无力的无奈将伴随着应对新变化的仓促，因此传统媒体的确需要在移动互联网时代为已经到来的变革和即将出现的变革作出准备和应对，而在实质上创新的传播空间并未对于传统媒体关闭大门。
　　其二，在新媒体的创新空间，增量与存量市场的争夺同时存在。以移动互联网新媒体为核心的互联网新媒体，正在不断创造新的发展空间。在一定意义上来讲，这种传播需求的空间是增量空间。但是在传播市场领域，这种拓展不可避免会对传统媒体的存量市场造成影响。因此，在传播领域，增量空间和存量空间的争夺，也不再有非常清晰的分界线。在传播市场的竞争过程中，传统媒体进入增量空间，新媒体进入存量空间，与此同时，传统媒体和新媒体身份的交替变化，使得新旧媒体的运营主体的分野也日趋模糊。
　　其三，在融合环境下，品牌传播的需求特征正在发生变化。当前，移动互联已经成为传播领域发展的大趋势，而以移动传播为新的特征的传播新格局也正在逐渐形成。在这种重要的转型进程中，传播需求和传播环境都在发生新的变化。面对移动互联网的传播发展趋势，具有不同需求的用户都对这种发展趋势予以重视，并纷纷进行调整自身的传播战略。但是在传播战略调整的过程中，有些用户的传播战略却发生了偏差，从而偏离了自己既定的品牌传播战略。简单来说，如果一个用户的品牌传播战略适合在传统媒体环境中进行实施，就没有必要一定要完全转移到移动互联网的平台之上。如果有的用户的品牌传播战略更适合在移动新媒体环境下进行，也没有必要一定要抱着传统媒体传播的思路不放。当然对于需要二者进行兼顾的品牌传播而言，则需要把握好传统传播方式和新媒体传播方式之间的平衡，以避免因其所选择媒体传播方式的不当而偏离自身理应遵循的品牌传播战略和传播路径。简而言之，在传播世界，追踪最新的传播时尚并不重要，最为重要是传播者能否进行精准、有效的品牌传播。
　　移动互联网时代的品牌传播：诚信、智慧、战略
　　在21世纪的第二个十年开始的时候，人们的确感受到在传播世界正在发生新的变化。在这个时代里，固定互联网的应用已经非常普遍，而移动互联网的应用则正在大行其道。在移动互联网之后会出现什么新的传播阶段？目前，对此还没有非常明确和令人信服的描述。但不管怎样，人们在移动互联网环境下已经获得了更多的传播自由、更大的传播创新空间。与此同时，我们所面对的传播世界也变得更为复杂多元。不过，在日益复杂的传播世界中，移动互联网时代的品牌传播依旧需要关注诚信、智慧和战略等关键要素。诚信是品牌传播的基石，智慧是品牌传播的灵魂，战略是品牌传播的导引。如果脱离了诚信的基础和传播的智慧，纯粹从技术层面进行品牌战略的执行则将是缘木求鱼。与此同时，笔者认为，如下的一些重要关系也值得引起人们的关注。
　　一是传播角色的传统和创新之关系。在传播领域，传统和创新的关系值得人们深入思考。从历史的角度来看，任何传统都是固化的创新，任何创新是新生的传统。因此不管是在当下的传播领域扮演传统者的角色，还是创新者的角色，都是动态性的、过渡性的，而非一种永恒的状态。在这种背景之下，珍视传统、持续创新应该成为品牌传播的重要原则之一。
　　二是传播方式的固定和移动之关系。固定传播环境已经成为人类传播的一种常态，而当前移动传播环境也正在成为一种新的常态。但是移动传播环境并非脱离固定传播环境而孤立存在，就像固定通信技术和移动通信技术之间可以进行无缝连接一样，固定传播环境和移动传播环境都是构成人类完整传播环境的重要组成部分，而越来越多的品牌传播也将在固定和移动的融合传播环境之下进行。
　　三是传播状态的现实和虚拟之关系。在海量移动自媒体渐成主要元素的传播时代，对于一些自媒体而言，其50%乃至更多的传播生命将寄托在虚拟的移动互联网上。对于移动互联网时代的品牌传播而言，也是如此，也许会有越来越多的品牌传播将依赖于移动互联网来进行。但是笔者认为，即使再强的基于互联网的社会连接，如果没有现实社会的社会交往作为支撑，也将是脆弱的。也就是说，基于互联网的虚拟社会交往其实很难脱离和现实社会的关联而存在于我们的传播世界之中。由此可见，融合传播的确已经成为移动互联网时代重要的传播特征。当前在传播领域，虚拟交往的比重正在逐渐提高，在品牌传播过程中，现实传播方式和虚拟传播方式正在共同构成更为真实的品牌传播环境。
　　总而言之，对于品牌传播而言，移动互联网时代为品牌传播提供了创新的传播手段、发展空间和传播领域。在移动互联网环境下，品牌传播更加无法脱离人的世界而单独存在。而每个个体的传播世界也无时无刻不经历着现实和虚拟之间的深度融合。在此传播环境之下，移动互联网时代的到来使得品牌传播可以在新的传播环境之下依托海量自媒体、智能传播环境踏寻一条不同以往的传播路径和传播效果。