“眼球经济”与媒体责任

来 源：光明日报发表日期：2012-03-23

       市场经济促进了财富的增长，伴随着商品日益丰富，卖方市场转化为买方市场。于是，吸引眼球就成了抢占市场的制胜法宝，“眼球经济”应运而生，现代传媒业的飞速发展就是最重要的标志之一。

　　就经济本质来说，新媒体只不过是“眼球经济”的一种载体和手段，目的只有一个：吸引消费者，最大限度地抢占市场、推销商品。新媒体对于市场经济的革命性作用就在于：不仅极大地刺激和吸引了消费，并且不断激起新的欲望，不断创造出新的消费。乔布斯的“苹果”产品就是显例，他的“iPhone”、“iPad”作为传播手段不仅将“眼球经济”扩展到随时随地的程度，而且产品本身又创造了一个新的、巨大的消费市场。从这一层意义上说，吸引眼球就是最大的胜利。

 　  但是，问题还有另一方面：大众传媒包括新媒体，还有一重任务，就是必须承担相应的社会责任，应是社会良知的守护者。即使在现代资本主义世界，也不是将媒体仅仅当做“眼球经济”的工具和牟利手段。当代中国改革开放、发展市场经济，大众传媒随之迅猛发展，在适应“眼球经济”的需求方面发挥了巨大作用。但是在社会担当方面，媒体表现却不尽如人意，甚至令人担忧。近年来，大众传媒传播了大量错误信息、不良观念，为了吸引眼球不惜自降品格，在大众文化的泛娱乐化方面推波助澜。这类媒体如此吸引眼球，与其说是胜利，毋宁说是堕落。

 　　党的十七届六中全会，吹响了中国文化发展与改革的进军号。大众传媒理应在文化建设上发挥积极的促进作用。在当代中国，在当下文化与发展的进程中，对大众传媒来说，传播手段和方法的改进、创新固然十分重要，然而第一位的、最重要的是内容。在如何传播和传播什么两方面，当前最要紧的是传播什么。好的内容，如果传播手段、方法落后，固然难以实现预期目标，但是坏的内容如果运用了高超的传播手段，定会导致更坏的结果。

 　　媒体的双重性质、双重角色，使其在现实面前面临艰难的抉择。面对着资本、权力和社会责任，普遍的协调一致很难达到。这一难题，无论国际还是国内，都没有真正解决。从国际上看，前一段时间发生的默多克“新闻集团”的丑闻，就很能说明问题。从国内来看，媒体的双重责任，也不是几个文件、若干原则要求(如：社会效益与经济效益相统一、始终坚持社会效益第一)和一系列标语口号、套话所能解决的。只要我们真正坚持实事求是的原则，而不是自欺欺人，那么现实中的大量事实、问题足以使我们警醒、深思。

 　　中国的文化和媒体，必须适应中国未来发展的要求，必须适应面向世界，面向现代化、市场化、全球化的一系列要求。建设什么样的文化，媒体如何扮演好双重角色，承担起应有的社会责任，这些都是我们必须深入思考和研究的问题。媒体的建设与发展，不能只靠管住喉舌、转企改制、推向市场一条路。中国媒体的发展与改革，仍需深入研究、积极探索、大胆试验。从中国的实际出发，可否试行将公共媒体与商业媒体分开：例如分别设立公共电视台与商业电视台。公共电视台由财政资金和社会基金支持，放弃经济利益追求，担起社会责任，树立传媒典范。媒体的完全的公益性，并不排除内部运营管理的经济核算、岗位责任、奖勤罚懒等一系列激励机制的建立和应用。商业电视台以盈利为目的，但是必须严格遵守政策、法规，遵守社会道德准则。总之，在建设中国特色社会主义的历程中，发展符合中国特色社会主义要求的新式媒体，将是一条漫长的、曲折的探索之路。