网络视频和传统电视的竞争与融合

来 源：人民网发表日期：2012-04-17

　　2010年被认为是视频网站的收获之年，在经过了2009年的低谷之后，2010年视频网站采取了许多大的举措，如酷6网和优酷网的成功上市，优酷网的自制剧“11度青春”系列引起了巨大的反响等。根据CNNIC 发布的调查报告，截至2010年12月，网络视频用户规模达到2.84亿，在网民中的渗透率约为62.1%。与2009年12月相比，网络视频新增用户4354万，增幅达18.1%。随着数字媒体的发展和国内网络视频服务水平的提高，网络视频已经成为人们尤其是年轻人获取电影、电视以及其他视频内容的重要媒体，传统电视媒体的发展面临着挑战。

　　从传播特征来看，网络视频与传统电视各有其优劣势。传统电视的优势在于内容方面，其信息采集网更成熟，有丰富的内容资料，拥有品牌优势以及内容生产和集成播控的牌照资源；从终端来看，电视媒体的终端普及率更高，画面质量和流畅性更好。而网络视频的主要优势则在于其互动性，用户可以自主选择想看的节目，并且网络视频的终端便携性更高。虽然传统电视正在受到来自新兴媒体网络视频的挑战，但网络视频也由于目前仍然存在的局限而面临进一步发展的困难。

　　一、版权影视剧成为网络视频业的热点

　　目前，国内网络视频网站的定位主要有四种类型：其一是视频分享类网站，如最为典型的土豆网、优酷网及酷6网；其二是视频点播／直播类网站，如21cn、激动网、凤凰网等；其三是P2P播放平台，如PPS、PPlive等；其四是Hulu正版模式，如OpenV、搜狐视频等。

　　早期中国视频网站的主要模式是模仿YouTube的视频分享类网站，而随着Hulu的异军突起，国内的视频网站纷纷宣布放弃YouTube模式选择Hulu模式。网络视频媒体的内容从以UGC（用户生成内容）为主转向了以正版、专业的长视频为主导。

　　这种转变主要有两方面的原因：一方面，虽然数码设备的普及和用户的表现欲望提升是不争的事实，但以原创和草根为标签的UGC类内容鲜有高质量和影响广泛的作品，缺乏竞争力。用户最偏好的节目主要集中在影音娱乐方面，UGC类内容关注度则在下降。可见，由专业机构制作的影视剧等内容更能吸引用户。另一方面，2009年以来，政府对网络版权的监管不断加大，在版权视频内容提供商以及坚持正版的视频网站的不断推动下，版权影视剧成为视频业内热点。因此，受网络视频用户观看喜好和版权问题的影响，目前视频网站内容体系的运营重点均已转向影视剧类内容。

　　购买版权视频内容，吸引用户，通过广告盈利的Hulu模式成为中国视频网站发展的主流方向，这也使得视频网站对优秀影视剧资源的争夺日益白热化，如优酷网不断拓展深化的“合计划”、土豆网的“黑豆高清战略”、搜狐视频的正版公开课程和影视剧策略等。这种对于资源的争夺，由于版权内容的购买费用昂贵和政府监管的加强，使得视频网站呈现出内容同质化程度较高的局面。为了凸显自身特色和增加用户粘性，各视频网站开始自主或参与投资制作内容，如优酷网参与投资的“11度青春”系列、土豆网的《欢迎爱光临》等等。与此同时，独播剧、热播剧、首播剧等传统电视媒体的内容发行模式也越来越多地被互联网所借鉴采纳。

　　二、传统电视纷纷进驻

　　CSM研究数据显示，电视仍然是日常生活中接触率最高的媒体，互联网的接触率虽然超过广播、报纸等媒体，但其受众比例及规模仍远低于电视。受众接触互联网在早、中、晚形成三个高峰，比例均在5%左右。晚间21点到22点，上网成为分流电视家庭收视的力量，电视收视被分流的人群主要来自15-34岁的年轻观众。可见，虽然网络视频在内容方面存在着一定的困境，但新媒体的交互性和开放性使得人们尤其是年轻观众对其喜爱日益增强，而对传统电视的忠诚度有所降低，因此，仍然对传统电视构成了一定的挑战。

　　美国学者罗杰·菲德勒在他的《媒介形态变化——理解新媒介》一书中曾提出“媒介形态变化原则”：一切媒介都有它的自适应系统，当新媒介出现后，旧的媒介为了在不断改变的环境中生存，不得不找寻自己的优势或吸取新媒介的长处来适应和发展。传统电视也开始在新媒体的环境下寻求改变，以适应新的传播格局。

　　比如，中央电视台于2009年底推出的中国国家网络电视台，简称“CNTV”,是以视听互动为核心，融网络特色与电视特色于一体的全球化、多语种、多终端的立体化传播平台。其优势是显而易见的：一方面，国家网络电视台以中央电视台为依托，在诸多方面都享有国家的政策支持；另一方面，国家网络电视台实行“台网捆绑”的模式，依靠中央电视台的节目制作和庞大的节目资料库，可以实现节目的实时网络直播，也在视频版权领域占尽优势。上海文广、湖南卫视、浙江广电也纷纷推出自己的网络电视台，以央视为首的网络电视“国家队”已经初步形成。传统电视拥有经验丰富的资深制作团队，保存有大量节目资料，熟练运作对客户终端的把握以及特定节目的审定，这是网络视频无法比拟的。

　　除了推出自己的网络电视台外，还出现了一些电视媒体与网络媒体相结合的方式，比如结合网络推出新型的电视节目等。2009年湖南卫视与淘宝网注册资金1亿元合作成立“快乐淘宝”，主要是通过电视节目推荐网络购物平台商品或时尚生活方式，以及对明星衍生品如当红影片道具等进行推介，进而促使观众去购买商品。这种结合方式既借助网络平台加强了节目与观众的互动，也拓展了新的节目形式。　

    三、两者之间的竞争与融合

　　毫无疑问，网络视频和传统电视之间存在明显的竞争关系，网络已经对电视构成了挑战和威胁。美国高科技领域著名技术预言家乔治·吉尔德曾大胆预言了“电视的死亡”，他认为“电视在一个没有频道的世界里将变得无关紧要，在那个世界里你总可以在你想要什么的时候订购到你正想要的东西，那里的每一个终端都控制着今天一个电视台的传播能力”。[1]可是，电视真的会消亡么？如同被预言会消亡的报纸和广播一样？

　　CSM研究数据显示，虽然互联网的日使用指数[2]为54.5%，已超过报纸、广播等媒体，但电视仍然是日常生活中使用率最高的媒体，其日使用指数达到89.4%。事实上，传统电视虽然面临挑战，但在许多方面仍然具有较大优势，首先是其成熟的信息采集网、强大的节目制作团队和丰富的内容资源；其次是受众资源，电视媒体仍然拥有最广大的受众市场；第三是较新媒体而言，电视媒体更具权威性和公信力。如同罗杰·菲德勒所说，在传播媒介的形态变化过程中，一切形式的传播媒介都在一个不断扩大的、复杂的自适应系统以内共同相处和共同演进，每当一种新形式出现和发展起来，它就会长年累月和程度不同地影响其他每一种现存形式的发展。[3]正是基于此，网络时代的媒介形态变化，更多的是走向相互的适应与融合。网络视频作为一种新的媒体形式，目前处于技术先进但内容缺乏的尴尬局面，而传统电视和网络视频的优劣势存在多方面的互补性，这就使得新老两大媒体从竞争走向融合既存在必要性又具备可能性。

　　国家三网融合政策的部署和实施，为网络视频和电视媒体的融合带来更多的发展机遇和挑战。对网络视频来说，视频传输速率提高，接入渠道增多，将获得更广泛的用户支持，成为大众视频消费的重要方式，但同时也对网络视频的带宽服务能力和内容制作等提出了更高的要求。对传统电视来说，通过三网融合完成电视传输渠道的新技术改造，整合新媒体传输内容和渠道为己所用，成为更多媒体平台的内容供应商，使传统电视面向新媒体时代完成战略转型。他们的互动融合能使两种基于不同平台的媒介形成协同效应，互相支持优化功能并扩大彼此的影响力，实现双赢。

　　注释：

　　[1][美]乔治·吉尔德.通信革命——无限带宽如何改变我们的世界.姚毅译.上海世纪出版集团，2003.

　　[2]“日使用指数”是“每天接触媒体”的受众比例与“过去半年接触过媒体”的受众比例的比值。它反映了受众对特定媒体使用的日常化依赖。

　　[3][美]罗杰·菲德勒.媒介形态变化：理解新媒介.明安香译.华夏出版社，2000.