网络与出版社激烈博弈 谁决定我们看不看电子书
作 者：辛 忠 来 源：光明日报发表日期：2012-06-18
“现在做电子书，是为了当当的下一个十年。”当当网副总裁易文飞说。但是，在北京博士德出版的总经理朱新月看来，现在做电子书，不知道十年后还有没有出版社的立足地。读者看不看电子书，表面上是读者的自由选择，事实上，网络与出版社的博弈正在无形地影响着读者。
数字出版是网络技术进步的大势所趋
众多网络战略家纷纷试水数字出版：出版社提供内容，电商提供数字化平台，出版社、电商和作者共同参与分成，到今天，这一产业链已经基本成型。尽管在行业标准、业务运作和盈利模式上仍然存在诸多问题，但是数字出版已经是出版行业的大势所趋。深圳中资海派总经理桂林认为，互联网的普及应用，数字出版业的崛起给传统出版行业带来了巨大的冲击，但是这也成为传统出版行业重新定位、转型、整合、发展的关键时期，传统出版社在数字出版之路上不能掉队。
盛大、京东、当当来势汹汹
继去年底上线电子书平台后，
近两年，中国的数字化出版平台发展迅猛，围绕数字出版产业链上下游也涌现出了诸如中文在线、盛大文学、汉王科技等一批民营公司。此外，中国移动、中国联通、当当网、京东商城等，也纷纷推出数字出版平台，恰恰是这些公司成为数字出版业的主力。各方在起步阶段竞争就如此激烈，试图将自家产品打造成行业标准和规范，夺取战略制高点。
新兴的数字出版产业，打破了以往由传统出版社和出版文化公司掌握图书核心资源的境况。传统出版行业数十年的积累，使得内容已经不再是稀缺资源，而技术成熟、受众认可的电子阅读平台，倒成了数字化出版过程中极为重要的因素。在这方面，电商企业依靠自身强大的经济实力和已有的商务平台，在内容集纳、电子书定价和销售中占据了得天独厚的优势，也成为数字出版产业链条中最具话语权和革命性的环节，传统出版社反而沦为了单纯的内容供应方。
电子书卖不上好价钱真纠结
数字出版对传统出版社的影响之深，让很多出版社不敢轻易踏足这块看似繁荣的市场。即便是欧美出版界，其数字出版的改革步伐也并没有大刀阔斧。之所以谨小慎微，就是担心出版的技术革命冲击目前已经进入生存困境的传统出版。
“出版社坚守传统出版是等死，盲目踏足数字出版则是找死。”在朱新月看来问题似乎更严重，不过这一“惊人之语”也传达着很多传统出版人的担忧，“目前的数字出版是雷声大雨点小，在数字出版方面最敢投入的还是电商企业，传统出版社对此非常谨慎。”
实际上，目前数字出版平台上的内容，主要以国内大型出版集团和实力雄厚的传统出版社为提供方，它们因为拥有大量图书版权，而且在行业中的话语权足够强势，才敢尝试电子书出版。
一个让出版人感到心寒的事实是，以前一本书至少发行量要达到10万册才能够称作畅销书，但是近年来，一本书能卖到两万册甚至一万册，就算是畅销了。百花洲文艺出版社发行部王海东介绍说，纸质书的发行量只有达到3000到5000册才能收回成本，出版社都担心电子书销售会影响到纸质书，而且电子书价格只有纸质书的1/3左右，在一定程度上电子书销售越多对纸质书销售的影响可能就越大，这是传统出版社不愿踏足数字出版的重要原因。
但是，出版社又不得不参与电子书销售，“虽然目前的电子书版权费很低，但是哪怕几千块钱也总比没有好，电子书销售对纸质书的影响到底多大，现在还不好估算”。电子书大幅度降低了图书价格，也适应了智能手机、平板电脑等移动媒体盛行的趋势，对于出版社来说，涉足数字出版或许不可不为。不过，由于国内数字出版还处于初期的开拓阶段，出版社和电商企业之间的合作模式还有待进一步探索。
目前，电子书出版的盈利模式，主要有亚马逊的“批发模式”，苹果的“代理模式”，以及国内的当当网和京东商城模式。虽然模式“众多”，但是大同小异，都没有圆满解决出版社、作者、电商平台之间的利益关系。首先，出版社将图书的数字版权卖给电商平台，电子书再以纸质书30%左右的价格销售，出版社、作者、电商从中分成。有出版社负责人透露，分成的制度虽然存在，但是由于很多书的销售数量并不大，出版社也并没有紧盯销售数据，因此很多出版社并没获得实际分成，数字出版带给很多中小型出版社的实际收益不大。
版权值不值钱到底听谁的
尽管数字出版势头如潮，但是，不可否认的是，这个行业目前仍处于起步阶段，各种行业标准和规范尚不完善，这也是导致诸多出版社表现不够积极的原因。行业标准不明晰，就很难给中小型出版社足够的话语权，利益维护不了，出版社自然不愿意“被赶着走”。
目前的电子书定价机制并不完善，图书的数字版权费用往往由电商说了算，而真正拥有这一核心资源的出版社的话语权不大，而且这种单方定价机制已经成为数字出版的行业潜规则。没有定价协商机制，电商就会极力压低数字版权费用，导致出版社的利益得不到保证，在出版社发展和参与数字出版上后劲不足。但是，如果给出版社和作者过多的定价权，又会过度抬高电子书价格，不利于电子书销售和读者利益。因此，制定由出版社、作者和电子书平台共同协商，同时尽可能维护读者利益的定价机制，将有利于把电子书价格定在合理价位，同时能保证出版社的可持续发展。
盈利模式的稀缺是制约电子书行业持续发展的瓶颈。电子书阅读平台相对独立，在阅读器制式上并没有完全打通，极大地制约了不同格式电子书之间的兼容性，同时，也导致不同品牌阅读器之间无法采用统一的标准化广告技术，势必影响广告商的投放热情和力度。因此，开发兼容性强的阅读器平台，采用标准化的广告技术，是电子书盈利的又一待解之题。
有人担心，对数字出版的过度重视，会加速传统出版的灭亡，电子书迟早会取代纸质书。这或许不是危言耸听。不过，中资出版社的桂林并不这么认为，在他看来，现在谈数字出版取代传统出版还为时过早，而且“取代”一词并不客观，数字出版不会取代传统出版。如何借助互联网技术，为传统出版注入新鲜血液，寻求新出路，找准对接点，在电商企业主导的数字出版格局中，取得一定话语权和独家优势，才是出版人当下真正需要考虑的。（辛 忠）
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