老默多克的新媒体为何折戟？

作 者：戴元初 来 源：人民网-传媒频道发表日期：2012-07-17

    传统媒体的思路并不能满足新媒体平台消费者的心理预期和心理需求。

　　今年2月初，英国《独立报》发布消息称，曾在一年前将iPad等数码产品视为纸媒重获生机有效工具的新闻集团总裁默多克，日前却放弃了一个为苹果平板电脑等类似数码产品提供体育和娱乐新闻的项目(Project Two22)。此前，2011年6月，新闻集团将当初以5.8亿美元收购的MySpace以3500万美元的价格转手给了在线媒体和广告公司Specific Media。在传统媒体市场上所向披靡的传媒大鳄，在进军新媒体领域的征途中却接连折戟，让人不由生出许多联想：传统媒体在新媒体技术不断紧逼的环境下究竟应该选择怎样的生存和发展路径，才能成就传媒业的百年基业?

　　其实这在中国的传媒界也早已不是什么新鲜话题，近几年更是热度不减。时间长了就发觉，说到传统媒体与新媒体的关系，总能听到两个关键词，一是融合，二是利用。所谓融合，就是将自身的内容资源与新媒体传播平台相结合，使得新媒体传播平台成为传统媒体资源的扩散平台;所谓利用，就是将新媒体平台最终转化为传统媒体资源再利用、品牌影响力再传播的工具和渠道，从而使传统媒体的内容生产实现市场价值的最大化。如果将传统媒体的范围再缩小一点，单说电视媒体，不管是中央级的，还是省市级的，在新媒体传播价值的发现与发掘方面都没有超越这两个关键词所圈定的思维框架。看一看现在各级电视台的网站以及它们与新媒体之间的合作方式，就能够看出一个大概。

　　然而，老默多克在新媒体疆场上的表现，不由得让我心生一丝忧虑，默多克两次折戟背后的思路差不多就是围绕着“融合”与“利用”两个关键词进行。看看新闻集团收购MySpace之后的一系列操作，就可以理解什么是传统媒体人理解的“融合”，再看看今天的MySpace，就可以明了这样的融合意味着什么了。

　　新闻集团对MySpace的改造充满了传统媒体人的思维，对首页进行频道划分，开辟了音乐、视频、游戏、体育、新闻和时尚等频道，主要传播新闻集团自己生产的内容。这样的改造让MySpace既有门户网站的特征，又有社交网站的影子，同时还掺杂着一些视频网站的运营方式。最终，在新闻集团的努力下，MySpace变得越来越像媒体，到2010年10月进行改版时，干脆自我定义为“社会化娱乐网站”。这样，MySpace就完全将工作核心转移到内容上，将自身作为一个传播平台，通过人际互动传播来消费内容。有业内人士评论说，这种通过生产内容吸引流量，再获得广告收入的模式和传统媒体并无二致。当产品的思路围绕广告而非用户展开时，网站的性质就彻底从社交类媒体平台转化为传统媒体了。

　　如果说，MySpace的改造是新闻集团这样的传统媒体机构与新媒体进行融合的尝试的话，那么，对于iPad平台的接近则是彻头彻尾的利用。去年伊始，默多克曾在美国推出一份iPad独家电子报纸《the Daily》，老默多克相信，这一平台可以复制纸媒的经验，只不过换成了数字化形式而已。在此基础上，又在英国推出Project Two22项目，希望在这个项目成功之时，利用iPad等平板电脑类的信息终端传播新闻集团提供的体育和娱乐新闻。现在，项目组的解散当然意味着这样的尝试并不成功，其背后的原因仍然是传统媒体的思路并不能满足新媒体平台消费者的心理预期和心理需求。

　　在中国，传统媒体经营者，一直坚信自己具备内容、专业和品牌影响力等方面的优势，并且想当然地认为只要将这些优势嫁接到新媒体平台上就能够成功。殊不知，新媒体发展自有其独特的运行规律，即便你是默多克一样的传媒巨擘，也同样拧不过这客观的规律。明了这一点之后，再看新媒体，就必须先忘了自己所谓的优势，看看新媒体给人们带来了怎样全新的体验，并以这样的体验延展传统媒体的价值，庶几可以接近成功。