浅析微博传播的“烟花效应”
作 者：郝君 来 源：今传媒发表日期：2012-08-07
加拿大著名传播学家马歇尔·麦克卢汉曾提出“媒介即讯息”这一观点，对我们传播媒介的传播形式和信息接收的途径起着至关重要的影响，每一种新媒介的产生都会影响甚至开创一种全新的传播行为或信息阅读模式。微博独有的“微”传播特性，也必然影响和改变着以往信息传播的传统模式，带给我们一种全新的信息接收与阅读体验。然而，这种全新的信息接收与阅读体验模式究竟对我们的生活产生了多大的影响，这种新兴的信息传播模式又需要我们如何对待呢?这正是我们需要探讨的问题，也是本文写作的初衷。
一、什么是“烟花效应”
微博，即是“微型博客”(micro blog)，是一种非正式的迷你型博客，也称为即时博客。用户可以通过Web、手机(短信、Wap)、IM软件(GTalk、MSN、QQ、Skype)和外部API接口等多种途径发布信息，更可以把看到、听到、想到的内容，随时写到微博网页与其他人分享[1]。
它作为一种新兴传播模式对传统的信息传播模式带来了强烈的冲击。其信息传播的低门槛、传播内容的无“把关人”状态，无疑在最大限度上给大众提供了一个信息自由传播与接收的平台。每一个受众都可以利用微博这一全新的互动交流平台进行信息的传播，随时随地的在自己的微博上发布任何的资讯及内容，它既可以是你的心情，也可以是某一种观点，更可以是对身边发生事情的“直播”。
在微博上，信息的及时性、新鲜性以及一对多的病毒式传播让传统媒介望尘莫及。微博就仿佛股票交易大厅里的电子屏幕，所有信息都被放在上面一览无余。这些因素使微博自然而然的成为一个被信息浪潮充斥的世界，这种伴随着科技快速发展而产生的新兴传播媒介，也必然会导致新的传播形式产生，其传播内容以及传播效果也注定有别于以往任何一种传统媒介。各种信息的铺天盖地、接踵而至，在实现信息量最大化的同时，信息更新的速度也远远超越我们正常的阅读与理解能力。一分钟内的信息传播及更新量已经远远超过我们人类大脑可以阅读与理解的信息数量。伴随着传播内容的不必然关联性的存在，使我们在阅读信息的时候，放佛如同观看烟花一般，一个接着一个应接不暇。那些光彩夺目的信息烟花以最快的速度进入我们的视野随即又转瞬即逝，消失于茫茫夜空。随着烟花散尽，当我们以为我们什么都知道的时候，其实，我们什么也没有记住，那些信息的烟花不需要甚至也不容许我们有足够的时间进行任何的回味与思索。所以，对于这样一种全新的信息接收与传播现象，我暂且将之形容为——“烟花效应”。
正如世界著名媒体文化研究者和批评家尼尔·波兹曼在《娱乐至死》一书中所描述的“躲猫猫世界”一样，在微博这个适合于传播转瞬即逝并不强调连续性的信息传播平台，前一刻传播的信息很快就会被更多更新的信息取代，而那些传播内容在信息的海洋里后浪推前浪地进出于人们的意识，就如烟花一般转瞬即逝，我们却忽略了对这些信息做深度思考。
二、“烟花效应”的产生机理
“烟花效应”的产生机理源于网络的碎片化传播。所谓“碎片化”，英文为fragmentation，原意为完整的东西破碎成诸多零块，在20世纪80年代末常常见于“后现代主义”研究文献中。有研究表明，当一个社会的人均收入在1000～3000美元时，这个社会便处在由传统社会向现代社会转型的过渡期，而这个过渡期的一个基本特征就是社会的“碎片化”：传统的社会关系、市场结构及社会观念的整一性——从精神家园到信用体系，从话语方式到消费模式——瓦解了，代之以一个一个利益族群和“文化部落”的差异化诉求及社会成分的碎片化分割[2]。
与传统媒介相比，网络作为新兴媒介摆脱了以往媒介在时间上和空间上的限制，尤其在移动通信网络被广泛应用后，信息传播活动正在逐渐趋向于去中心化，人们可以随时随地的接收并传播信息。微博，这种依托于手机和移动网络设备的全新信息传播平台，在实现生活中受众由信息接收者向信息传播者身份转换的同时，也满足并实现了人们对信息及时共享的需求。
这种新生的信息传播模式，“用路易斯·芒德福的话来说就是，它带给我们的是支离破碎的时间和被割裂的注意力”[3]。我们利用身边的移动终端随时随地在微博上发布信息导致微博呈现出典型的时空碎片化，又因其140字的内容限制，信息“只言片语”的组成与传播，也必然促使信息碎片化传播的形成。在微博这个信息快速更新的平台，每时每刻更新的信息犹如漫天飞舞的碎片，让我们应接不暇，迅速更新的微博内容使人们注意一件事情的精力很难持久，下一个信息的到来会让我们很快将注意力再转移，我们有限的注意力也被这些信息碎片“无情”割裂。
在微博中“关注”与“粉丝”这一选择设置，让用户可以根据自己的爱好与兴趣选择关注对象，同时被拥有相同爱好的用户关注。这种典型的分众传播体现在，受众可以根据自己的需要选择接收信息的渠道，也可以根据自己的需要选择传播信息，甚至可以根据共同的爱好建立微群交流讨论。由此，这种“关注”与“粉丝”模式的设置，就完成了对受众群体的细分，受众根据自我个性化的需求选择，导致了受众结构的“碎片化”。
由于以上这些碎片化特性，在信息快速传播的同时其更新速度之快也常令我们“措手不及”。“网络上有海量的信息，网络用户一直处于信息的包围当中，有人甚至因此有了信息焦虑症。快速的更新和海量的信息，导致了在网络上我们的注意力只能是片刻的、即时的、转瞬即逝的。能引起我们注意的信息很快就会被信息的海浪卷走，消失在茫茫的信息大海中，而我们的注意力又会被下一个能刺激我们神经的信息所吸引，所以在网络上，我们的注意力只能是碎片化的”[4]。
人们常说“网络是一把双刃剑”，网络的碎片化传播模式在促进信息交流、增强受众参与性的同时，也带来一系列的问题，这使我们不得不重视与思考“烟花效应”这一传播现象背后隐藏的危害。
三、“烟花效应”产生的负面影响
首先，微博作为一种自媒体平台，其信息传播过程中传播主体的碎片化，使每一位个人用户都可以成为信息的传播者与发布者。每一个微博用户在发布个人信息或转发、评论自己感兴趣的内容的时候，都会不可避免的夹杂着个人的主观情感及偏好，形成自我的媒介形象，这种形象揭示了每一位用户的爱性格、思想、爱好等信息。面对受众素养有待提高的发展中国家，在信息接收过程中缺少正确的引导与梳理，受众就极其容易迷失在信息的汪洋之中，以为自我畅游在信息的海洋，却忽略了自我已然迷失方向。
其次，在微博上，因为信息传播过程中缺少明确的“把关人”存在，所以在信息传播过程中个人品性的介入以及主观观察社会的片面性，很容易导致客观事实因主观感情的介入而被扭曲，信息的客观性易打折扣。而过多信息的涌入，也使信息内容良莠不齐，有用信息与无用信息混杂在一起，蒙蔽了我们的双眼，令我们无从下手。
与此同时，由于传播内容的碎片化，常常带来信息的不完整性和不连贯性，导致受众对于传播事件的前因后果及其进展不能全面掌握，容易断章取义，使人们对信息的真实性真假莫辨。所以，受众在通过网络和微博接收传播内容的时候就比通过传统媒介接受信息时更容易接触到虚假的“真实”信息。看似信息要素都属真实，但是内容的组合却已经失真。这种“真实”信息比单纯的虚假捏造的信息更容易引起受众的恐慌。
“烟花效应”是网络阅读时代的产物，我们将长期处在这样一种传统阅读与网络阅读并存的时代，出生于我国改革开放后的80后人、90后人甚至00后人，正是网络阅读的主力军，他们的发展影响的不仅仅是一个个体，一个家庭而是一个国家的命运与走向。他们对信息的选择与接收影响着自我世界观、人生观与发展观的形成。当我们渐渐忽略与遗忘对信息的理性选择与思考时，我们又到底能走多远呢?
四、如何应对微博传播中的“烟花效应”
“烟花效应”的产生与传播媒介的改变息息相关，传统媒介因为信息传播渠道的单一性和“把关人”的内容控制，使我们在接收信息的时候处于一种被动状态。例如，报纸需要经过信息的收集及排版印刷后才能发行被公众阅读，电视也同样需要经过信息的筛选与制作后方能在固定的时间播出。所以，传统媒介在信息传播过程中的时效性和信息量远远不及新媒体。随着网络的普及，这种更为自由的传播媒介，在信息的传播过程中所带来的信息超级新鲜性和巨大信息量已经远远超过传统媒介，人们对信息的选择也变得更为主动。
现代社会生活里人们通过网络可以获取比传统媒介更多的信息，游走于信息汪洋之中，伴随着每时每刻大量涌入我们关注视野的信息，我们应当清醒的认识到“烟花效应”正在逐渐改变着我们处理事务和判断分析信息的方式，它留给我们更多的只是一种印象而非观点。在漫天飞舞的信息烟花中，我们正在用快速阅读代替冷静思考，在我们被海量的信息包围的时候我们正在逐渐淡忘为什么不再思考，这恰恰正是让人心生畏惧的地方。
面对信息的转瞬即逝，在接收和阅读信息时我们应当抱有传统阅读时的理性思考态度，认真解读信息传达的内容，寻找信息的线性线索及联系，把握信息的来龙去脉，做好关联性阅读，不妄自断章取义，在接收信息的过程中培养良好的阅读习惯，关注信息内容及其背后所传达的隐藏含义。
在新媒体迅猛发展的时代，面对自我信息需求极度满足的同时，我们更需要在众多的信息观点中努力培养自我的理性阅读素养，提升信息的判断能力、选择能力和独立的思考能力以及自我的反思能力，在众多的信息中敏锐把握信息要点与信息线索，抛弃走马观花的接收态度，正视“烟花效应”，充当信息的驾驭者而绝非被信息驾驭，这需要我们在网络阅读时代引起足够的重视与自觉。
参考文献：
[1] 王智红.微博:小世界中的大精彩[J].新闻爱好者,2011(15).
[2] 喻国明.解读新媒体的几个关键词[J].广告大观(媒介版),2006(5).
[3] (美)尼尔·波兹曼.娱乐至死(第2版)[M].桂林:广西师范大学出版社,2001.
[4] 刘剑敏,李润权.论网络的碎片化特征[J].新闻爱好者,2011(18).
本文关键字：微博;烟花效应;碎片化
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