Web2.0时代下的网络口碑传播

作 者：李天姣 宋一飞 来 源：今传媒发表日期：2012-08-07

       近几年，随着“第三方评论网站”的兴起，网络口碑传播的作用不断凸显，为Web2.0时代下的网络人际传播提供了新的选择和方向。

　　2003年4月创立于上海的第三方评论网——“大众点评网”正是基于口碑传播而生的网站。大众点评网是中国最大的本地搜索和城市消费门户网站，它提供评论而非信息，而这些评论正是建立在每个消费者的真实口碑中，用户通过真实有效的信息决定对餐馆、商场、生活等服务的选择，形成最终的消费。

　　一、“口碑传播”和“网络口碑传播”

　　口碑传播是人际传播中最基本的表现形式。口碑传播(oral spreading)是指一个具有感知信息的非商业传者和接收者关于一个产品、品牌、组织和服务的非正式的人际传播。

　　口碑传播有一个更形象的英文翻译：word of mouth，即口头传递信息，特别指推荐产品，也指由人与人之间一般的交流产生的信息，而不是通过大众媒体(广告、出版物、传统营销)传递的。口碑相传通常被认为是一种口头沟通，随着网络科技的发展，网络对话例如博客、论坛和电子邮件开始成为了口碑相传的新沟通方式[1]。

　　口碑传播是带有“体温”的，也是最能影响和改变消费者形成最终购买行为的传播形式之一。在Web2.0时代下，网络口碑传播应运而生。网络口碑传播的低投入和高可信度成为网络人际传播中的重头戏。

　　网络口碑，Internet Word of Mouth的缩写，指公司或消费者(合称网民)通过论坛(BBS)、博客和视频分享等网络渠道和其他网民共同分享的关于公司、产品或服务的文字及各类多媒体信息。这些讨论相应的传播效力会影响到这个品牌、产品、及服务的信誉度，也就是网络口碑[1]。

　　二、网络口碑传播的特点

　　(一)传播速度快，覆盖范围广

　　传统的口碑传播一般是面对面的方式，受时间和空间的限制，通常是人们口耳相传，传播速度通常较慢，覆盖面较窄。其通过人与人之间的“关系”进行传播，需要具有一定的熟知程度，才能进行有效的信息传播，陌生人之间的传播通常不具有“口碑”效应。Web2.0的出现打破了口碑传播这一狭窄的层面，使人际传播发生了本质变化，从传统的人际关系圈扩展到整个互联网这个庞大的领域，受众之间素不相识，也可以毫无障碍地交流和沟通。大众点评网月浏览量超过6亿，其中手机客户端的月浏览量已经占到网站月浏览量的80%以上，手机独立用户数超过1800万。从刚开始的美食点评，开发到了休闲娱乐、购物、运动健身、酒店等方方面面的点评，做到了信息全方位覆盖。传播模式从点对点变为点对面，用户可以在海量的口碑中搜索到自己所需信息。用户的点评可以通过互联网迅速传遍世界，不受时间和空间的限制，其影响的人群数量呈几何式裂变，覆盖范围是传统口碑传播难以匹及的。除了网站的开发和应用，“大众点评网”还开发了手机客户端，用户可以真正做到随时随地、每时每刻接受和传递信息，真正做到网络口碑传播的时效性和全面化。

　　(二)信息真实性强，精准化程度高

　　网络口碑传播的关键在于其可信度高，真实性强。“大众点评网”之所以提供评论而非信息，正是看到了网络口碑传播背后的强大可信度。每个用户后面都是一个相对真实的网民，即一个活生生的人。康盛创想(Comsenz)和艾瑞(iResearch)联合发布的《第三届中国网络社区研究报告》披露，有61.7%的社区网友在购买商品时首先会考虑网友的意见，网上社区(如BBS、Blog)网友的意见在所有的购买行为影响因素中位居第一，成为打动网民购买行为的第一因素。真实的信息成为网络口碑传播必要的前提。郭国庆通过研究发现当消费者认为网络信息可靠时，就比较容易接受信息并依据这些信息修改或重新建立自己对某种产品或服务的态度[2]。

　　“大众点评网”独特的第三方评论模式，使用户可以自由地在网上发表对于餐馆等服务行业的褒贬意见。为保持独立性，“大众点评网”一是不发布任何文字或图片广告;二是严禁餐馆自己开户或自吹自擂，一经发现，永封ID;三是倡导用户在真实消费后点评[3]。网络口碑传播在购买决策中起到了重要的作用，消费者希望通过网络口碑传播来最大程度地降低购买风险，减少不确定因素，也是网络口碑传播风靡的基础原因之一。相对于正式或有组织的信息来源而言，顾客在购买决策中往往更多地依赖非正式的或人际传播的信息来源，口碑传播具有较高的影响力和说服力，原因是基于人际关系的承诺与信任机制在口碑信息传播中的传导与扩散[4]。“大众点评网”仅“美食”点评这一版块，就提供多达6种的搜索范围和方法，用户可通过排行榜、热门商区地点、菜系分类、地标地铁、氛围特色以及快速搜索等迅速定位到自身所需要的信息，精准化程度非常高。这与传统的简单模式的口碑传播简直是天壤之别，“大众点评网”无疑是Web2.0时代最具代表性的网络口播传播网站——“点评”即是“口碑”。

　　(三)传播立体化，形式多样

　　Web2.0平台赋予网络口碑传播新的生机。多平台的智能融合，使网络口碑传播呈现立体化和形式多样的趋势。在“大众点评网”中，用户可以通过多种方式进行点评。除了传统的文字点评以外，网站还为餐厅的各方面指标提供一目了然的打分，网民第一时间就可以看到餐厅的口味、环境、服务和人均消费的分数高低。除此之外，“大众点评网”还提供用户图片上传功能，用户通过图片上传工具可以发表餐厅和食物的真实图片。随着LBS(基于位置的服务Location Based Service，LBS)的产生，使得“大众点评网”这种第三方评论网站有了更时效的口碑传播。网络口碑传播基于无线电通讯网络或GPS定位系统分享地理位置信息。目前大众点评网已经推出使用与苹果手机IOS系统、Android系统和Nokia系统的三种手机版“大众点评网”软件。用户通过手机进行LBS定位，在“去过和签到(Check-In)”这一版块，显示出了有多少用户去过这个餐厅并在那里签到。这也从侧面印证了网络口碑传播的真实性。随时签到，随时点评，使得网络口碑传播无时无处不在，这成为第三方评论网站新的服务方向。

　　(四)交互性高，分享是主流

　　人际传播成为新媒体传播的核心组成部分。“自媒体时代”的到来颠覆了以往的传统模式，人人都是传播的主体和中心，可以随时表达自我、发布信息。Web2.0时代的核心传播特征和价值就是互动性，这也是与Web1.0时代的本质区别，它颠覆了传统的人与人之间的沟通方式。传统的口碑传播通常是“你说我听”式的点对点传播，形式单一被动。网络口碑传播虽根植于口碑传播，但Web2.0时代赋予它的交互性是网络口碑传播的核心生命力。人际传播最基本最重要的一点就是表达和分享，而Web2.0时代旨在将这种分享通过互联网等平台推向裂变式的爆炸。

　　每个用户已经从单纯的受者变为传者，用户从单纯的浏览者变为了网站内容的制造者，受众和传播者的边界变得越来越模糊。“大众点评网”的创办初衷就是建立在用户的点评和分享。“大众点评网”虽然提供了一个良好的平台，但其传播内容实质则是无数互联网用户所贡献的信息，正是这些信息和口碑、用户集体智慧的呈现才造就了“大众点评网”的成功。用户主动进行信息搜索，发表点评，推进网络口碑传播。网络口碑是以网民“众语”的互动形式击中了所有传统媒体传播的软肋，进而对抗甚至消解了传统媒体对受众的诱导、劝服或操纵作用[5]。每个餐厅都有对应的“点评”版块，用户除了“点评”还可以跟帖。对于网站没有收录的餐厅，用户更可以自行添加餐馆，创建新的“点评”版块。每条用户发表的评论下面，有“鲜花支持”、“很有用”、“太有才了”3种评价模式，用户除了能对“点评”进行支持以外，还可以在“我的回应”一栏里发表自身的见解或看法，对于“点评”进行扩展和补充。“大众点评网”充分彰显了Web2.0时代的网络传播特征，扩充了网络传播营销的阵营和方式，做到了以用户为核心。

　　三、网络口碑传播存在的问题

　　首先，信息碎片化程度高，用户注意力持久度较弱。由于网路传播速度快这一本质性特点，也导致了信息碎片化程度高，如何提高用户的忠诚度和黏度成为网络口碑传播的瓶颈。用户对于每天转瞬即逝的消息很难做到全面的掌控和把握，这就需要“大众点评网”要时刻做到以用户为中心，不断开发和发展合适用户需求的版块和产品，提高自身竞争力。其次，虽然“大众点评网”已经成为国内领先的第三方评论网站，但是也存在着一定的网络口碑信息供给量不足的问题，可以看出，热门城市多为一二线城市，点评数相比中小城市的数量要多得多，就目前来说，“大众点评网”真正的价值体现在于大中型城市，像其中的“团购”和“会员卡”功能就对于一二线城市的用户具有较高的使用价值，而对于中小城市用户的作用就没那么大。再次它的点评也多集中在使用互联网频繁的中青年行列，用户的同质化水平较高。

　　Web2.0时代下，网络口碑传播因其传播速度快、覆盖范围广将传统的点对点传播模式变为点对面传播模式，真正做到网络口碑传播的快速和全面。它又以信息真实性强、精准化程度高成为打动网民购买行为的第一因素，这与传统模式的口碑传播简直是天壤之别。它的立体化、形式多样的传播方式，使得网络口碑传播无时无处不在。Web2.0时代颠覆了传统的人与人之间的沟通方式，扩充了网络传播营销的阵营。网络口碑传播虽根植于口碑传播，但Web2.0时代赋予它的交互性是其核心生命力。“大众点评网”正是基于Web2.0时代下的这一特点一跃成为其代表网站，为以后的网络口碑传播提供了良好的基础和发展方向。

   　　参考文献：

　　[1] 网络口碑IWOM定义[OL].http://www.siwom.com/16.html.

　　[2] 郭国庆,杨学成,张扬.口碑传播对消费者态度的影响:一个理论模型[J].管理评论,2007(3).

　　[3] 陈福.大众点评网:口碑经济实践版[OL].http://www.p5w.net/new fortune/cy/200810/t1964499.htm.

　　[4] 刘建新,陈雪阳.口碑传播的形成机理和口碑营销[J].财经论丛, 2007(5).

　　[5] 郑智斌,熊文珍.网络口碑传播与互联网的社会化[J].南昌大学学报(人文社会科学版),2008(1).