媒介融合要求广播节目创新思考

作 者：刘芙蓉 王昊 来 源：今传媒发表日期：2012-08-13

一、引 言

　　21世纪10年代，基于数字网络技术的发展以及新媒体的涌现和普及应用，媒介融合在实践中日渐得以显现和证实。新媒体的层出不穷，正拓展着信息传播的渠道和领域，同时也对既有的媒体格局造成了极大的冲击。在新的媒介竞合大潮中，中国广播业遭受到来自报纸、电视等传统媒体以及互联网、手机等新兴媒体的双重挤压，收听及广告业务持续走低。在这样的大背景下，中国广播业如何迎接时代的挑战，抓住媒体融合的机遇，实行创新发展策略，就尤其显得意义重大，这不仅对广播行业的生存与发展，而且对繁荣我国广播产业也有重大意义。

　　二、广播媒体的媒介融合

　　广播媒体的媒介融合应该是多方面的，包括与报纸杂志的融合、与电视的融合、与网络的融合、与手机的融合、与播客的融合以及广播媒体之间的融合。

　　(一)广播媒体与报纸杂志的融合

　　传统媒体，广播与报纸杂志的融合历史最为悠久。虽然20世纪20年代广播媒体的诞生，曾经给报纸杂志带来过强烈的冲击，但报纸杂志毕竟具有自己不可取代的优越性，经过一番磨合，两者开始走向“和平共处”并进而在业务上不断融合。其中最为突出的例子，当属中央人民广播电台于1950年4月10日开办的《新闻和报纸摘要》栏目，节目记者在自采新闻的基础之上汇集通讯社及报纸等媒体的新闻，信息量大、权威性高，50年来收听率始终名列各类广播节目榜首。

　　(二)广播媒体与电视的融合

　　二十世纪80年代，在全国“四级办广播电视”的精神指导下，全国电视台如雨后春笋般迅速普及。广播开始感受到来自电视的“威胁”，并走过了一段波澜壮阔的改革和创新之路。在自身发展的基础上，广播媒体与电视媒体也开展了多种形式的融合，首先是节目互动、人员交流;其次是资源共享、优势互补，进而推进集团化发展，成立广播电视总台和广播电视影视集团。集团化后，广播电台可以和电视台共享新闻信息资源，增强自身的竞争力，将频道办的更为丰富，经营空间将更为广阔。

　　(三)广播媒体与网络的融合

　　与前两种融合相比，广播与网络的融合更具有革命意义，它实现了广播媒体传播失态的历史性的变革。拿传统广播来说，世界上任何一家电台都做不到全球覆盖，只有网络可以达到这一要求。因此，广播通过借助网络实现了覆盖全球用户，更超越了普通声音的局限性，让广大听众更能领略到在网上读广播、看广播、听广播的乐趣。

　　(四)广播媒体与手机的融合

　　广播与手机的融合同样具有革命意义。与传统媒体相比，人类对手机媒体的依赖程度有过之而无不及，手机真正成为“身体的延伸”，是人类社会交往的重要组成部分。手机不仅能接收广播，而且能接收电视，已经成为一个小型便携的视听媒体。手机不再仅仅是单纯的通讯工具，它的多媒体属性也愈发明显。

　　(五)广播媒体与播客的融合

　　对于广播而言，近年来最受关注的新技术当属播客(Podcasting)技术。它赋予了每个网民个体成为信息发布中心，使得每个人都可以创制自己的个人出版物——“广播节目”，因此，可以说播客就是网络个人广播，人人皆为播者。

　　广播热情地拥抱了这项技术，发展自己的播客节目，与“播客”实行良性互动，抢占播客发展浪潮的制高点。上海东方广播电台在2007年专门开设了一档反映播客生活、展示播客作品的节目“波哥播客秀”，这是国内播客首次登陆传统广播平台，也是广播和博客成功融合的例证之一。由中国国际广播电台、北京人民广播电台和北京广播网听吧频道等四家单位联合发起的在线音频联盟创建的音频门户站点——听世界网，则是国内第一个传统电台开办的播客网站。

　　三、广播媒体发展创新的对策

　　通过媒介融合，使广播改变单一的音频传播形态、开发多种媒体传播形式与接收终端提供了可能。从产业调整的层面来看，媒介融合所形成的趋势给整个舆论格局调整和传媒市场格局的改变带给了广播发展新的战略机遇。因此，广播媒体应当顺应时代发展，针对不同的受众群体，制作出不同的节目，力争做好节目、做出精品节目，走一条具有自主特色的以内容取胜的道路。

　　(一)树牢主流意识，强化引领功能

　　广播媒体要牢固树立“主流媒体”、“主流文化”意识，这是媒体融合的大势所趋，通过坚守“舆论”引领阵地、强化主流引导功能，在社会上树立舆论引导的“主流”。近年来，全国各地电台在该方面都进行了大量的探索。例如，2009年11月，河南遭遇雨雪冰冻天气，全省道路交通受阻严重，大批车辆滞留，广大人民群众工作生活受到较大的影响。面对这种情况，11月11日到12日，河南人民广播电台紧急启动突发事件应急报道预案，新闻、交通、旅游三频率并机直播，协助交警、交通、路政等部门疏导交通，救援被困群众，赢得了社会各界的赞誉和好评。11月13日上午，河南电台新闻广播又发挥信息发布主渠道作用，在新闻广播《政府在线》栏目中邀请省直十几个相关部门领导同志做客节目直播室，利用广播媒体优势，安排部署、协调指挥全省灾后救助、困难救济、电力抢修、医疗保障、教育调整等工作，确保最大限度减少广大人民群众生命财产损失。

　　(二)培养优秀节目主持人，打造品牌栏目，走品牌化经营之路

　　品牌文化是媒体发展到一定高度后一个成功标志的高度浓缩。目前，全国各电台均已走上频率专业化道路，在此前提下，广播媒体如果能在公众面前树立起品牌形象，那么整个电台的形象都将得以提升，这也是电台品牌化经营的重要策略之一。打造品牌栏目最重要的是做精节目。这里的“精”不仅仅是人员上的“精兵强将”，还包括内容上的“精心编排”和节目制作上的“精益求精”。河南人民广播电台新闻广播的《政府在线》栏目，定位于“聚焦公众和社会关注的话题，架起政府与百姓沟通的桥梁”，使得该栏目在2005年第十五届中国新闻奖评选中获得“中国新闻奖新闻名专栏奖”。正是这一精品节目的呈现使得河南人民广播电台提升了知名度。主持人是广播媒体的“视觉化形象代言人”，优秀的节目主持人是电台最鲜活的“品牌”。广播媒体应当重视培养主持人，把培养出名主持人作为打造品牌的重要方面，尽可能的利用一切机会培养、宣传自己的主持人，力争把他们打造成在社会上具有一定影响力的“明星”。

　　1.以主持人名来命名栏目。主持人作为栏目的灵魂，一档节目如果以主持人名来命名则会收到更大的效果。河南电台交通广播的品牌节目《南方谈交通》就是以节目主持人南方的播音名命名的栏目。主持人南方在节目中充分利用自己掌握的知识，对每一个参与节目的司机朋友，都力求能客观公正地在节目中为其提供帮助。随着节目影响力的增加，南方的名声也越来越大，参与节目的听众更是亲切地叫她“南方大姐”。尼尔森调查报告显示，2002～2009年，《南方谈交通》连续8年在河南全省落地22家电台的所有栏目中，排名一直位列前10位。

　　2.设立首席主持人。即建立与职称岗位脱钩的薪酬体系，按岗定酬，必将对主持人队伍起到巨大的激励作用。国家广电总局早在2004年就下发了《关于进一步加强广播影视人才工作的意见》，要求各地各级广播电台、电视台推行主持人“首席”制度，并对其中的有关奖励进行了明确。此项工作目前在全国各级电台陆续展开，河南人民广播电台每年都会有10名节目主持人享受台长津贴每月1000元。

　　3.评选造势。提升主持人的品牌价值，还可以利用各种各样的媒介，比如综合运用户外媒体、平面媒体和电台网站等渠道宣传报道主持人，让观众全方位多层级接触了解主持人。有时还可以运用商业化包装、炒作手段，定期举办栏目推介会、研讨会等，举办年度优秀主持人、优秀作品评选活动等，都是采用商业化手段打造“明星”主持人的有效手段。

　　(三)及时对节目形态调整更新，发掘适合新兴媒体需求的节目

　　传统电台在节目制作上重点强调的是节目的线性收听，要求节目明白准确、通俗易懂。当面对网络媒体等新兴传播平台，要求节目可以长期储存，听众可以随时检索收听，这就使得更好的发挥广播的声音优势，使得节目做得更加富有艺术性。如河南人民广播电台信息广播有一档情感讲述类节目——《真情故事》，最初都是由主持人以第三方的角度配上轻音乐对故事进行自然流畅的讲述。尽管节目一直做的很不错，但是通过调查了解，多数听众反映总有种听别人故事的感觉。后来，通过对节目进行升级，通过两名主持人进行角色扮演，配以感染力、渲染力强的符合故事情节、发展、场景、人物心态的音乐、音效，对故事进行艺术化的演绎呈现，使收听者有种身临其境的感觉，收到了良好的效果。另外，该节目还在河南广播网开辟在线点播服务，方便广大听众下载收听，持续感染效果更好。

　　对于传统媒体广播而言，这是一个多媒体相互融合、新媒体不断涌现的时代，广播电台务必要遵循“内容为王”的铁律，做精、做细、做强、做好自己的节目，形成自身的特色，从而在竞争中拥有无可替代的特性。同时要针对新型广播的特点，制作一些符合新广播的内容和节目，从而使广播业在激烈的竞争中实现自身新的发展、新的跨越。

   （刘芙蓉，女，河南人民广播电台信息广播市场拓展主任，一级播音员，硕士。）

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