资本之路：机遇与挑战相伴

       1.“一家独大”的股权结构

       人民网上市后一路暴涨，很大一部分原因来自游资的追捧和炒作，而其获得资本青睐的原因主要来自其独特的股权结构。据2010年6月更新的工商资料显示，人民网发展有限公司注册资本金为1.12亿元，其中，《人民日报》及其子报《环球时报》两家出资约9045万元和1629万元，分别持股约80%和15%。重组后的人民日报社和环球网所占的股权份额依然高达78%，雄厚资金和强势股东给了市场很大的信心和保障感，成为了人民网被追捧的重要原因。

       但是，从另一个角度看，这种“一股独大”的股权结构从长期来看并不利于诸如人民网这样的官方新闻网站在资本市场的长期发展。人民网股东结构高度集中，加之人民网的流通A股只占总股本的20%，以国有资本为主体的股权结构的市场化程度依然不高。

       2.探索中的赢利模式

       作为拥有独立采编权的中央新闻网站，人民网的原创新闻信息占据了网络新闻价值链的源头，拥有自身的权威性和公信力，网站再将新闻信息版权出售给无新闻采编权的商业网站，凭借互联网时代对于新闻信息的爆炸性需求获得稳定的利润来源。此外，具有特色和技术优势的舆情服务也是人民网近年来信息服务一个很大的增长点：人民网在线打造的网络舆情平台定位于建设完整的覆盖整个网络舆情业务的产业链，打造政务舆情监测产品、行业舆情监测产品、企业舆情监测产品三大产品系列和人民在线、人民网舆情频道平台、人民网舆情监测室平台三个业务平台，建设突发公共事件网络舆情热点案例库、企业危机事件网络舆情热点案例库、重大项目网络舆情案例库和重点行业网络舆情案例库四个数据库等。其线下产品《网络舆情》杂志，2011年销售量超过8000册。

       但是，仅有内容上的优势并不能产生盈利上的可靠保证。作为率先上市的中央媒体网站，人民网近年来的利润十分可观，且实现了逐年较大幅度的增长，公司2009年至2011年营业收入分别为19,032.43万元、33,166.19万元和49,726.24万元。①但是人民网自身的企业规模和相对传统的赢利模式使其在总体利润方面依然落后于中国其他知名的互联网大企业。腾讯的年收入超过百亿，而新浪、搜狐的年收入也超过了30亿。此外，据统计人民网的日均访问量只有新浪的8%。

       因此，对于用户基数和黏着度相对较低的人民网来说，除了保持内容服务的权威性和传统优势以外，对于赢利模式的多元化探索和结构优化势在必行。

       根据人民网IPO网上路演提供的信息，未来人民网的业绩增长点除放在传统优势的舆情服务之外，还将着力开拓移动互联网市场，特别是互联网增值业务。在未来的赢利模式优化中，移动互联网业务，特别是区别于传统模式的基于移动网络的增值服务和广告将成为以人民网为代表的网站盈利新的增长点。随着智能手机的普及，移动互联网逐渐形成了电子商务、移动营销、移动游戏和移动增值四大主要赢利模式，其中移动增值发展平缓、而以手机应用为代表的移动服务和“云存储”“云计算”为代表的产品成为了移动时代聚拢用户和注意力的最有效途径。

       综上所述，我们可以对此次人民网上市案例进行一个粗略的SWOT分析。

       由此可见，在资本市场小试牛刀的人民网面临的是一个机遇与挑战并存的局面。要在市场的激烈竞争和传媒体制改革的转型时期真正获得成功，短期的关注是远远不够的，归根结底还是要有与股价相匹配的业绩和具有长远竞争力的赢利模式。

       3.与《纽约时报》的新媒体转型对比：成功的赢利模式是资本走强的关键

       对比同是由传统媒体转向新媒体领域的美国报业巨头纽约时报集团，其在资本市场的表现就值得人民网下一步运作过程中参考借鉴。事实上，在互联网浪潮刚刚兴起之时，纽约时报集团就开始了面向网络的转型。

       但近年来，纽约时报集团在股票市场的表现并不乐观，虽然今年随着订户的增加利润逐渐抬头，但是去年几个季度一直处于利润下滑甚至亏损的状态，股价也一直下跌至6美元上下。究其原因，除了近年来经济的不景气，更深层的原因来自于赢利模式探索的踟蹰不前，在网络内容的收费模式上，十年来《纽约时报》经历数次反复，至今没有固定的成功模式。

       纽约时报网站和人民网最大的相似之处除了二者都是从老牌的权威纸媒转向新媒体之外，更重要的是，二者都是以高质量的内容服务作为其盈利的卖点。在互联网时代，海量的信息和一键式的转载模式使得原本奇货可居的信息变得唾手可得，附着在信息本身之上的利润空间已经被高度挤压，诸如《纽约时报》、人民网这样的媒体不得不在新媒体浪潮中寻求通过网络增值服务、数字广告、数据库和资料定制等二次售卖甚至多次售卖的方式获得利润。

       由此可见，对于以人民网为代表的中央媒体背景的网络公司要在资本市场的博弈中获得发展，不可绕开的关键环节就是根据网络环境和自身特点不断改革体制、改变模式，在遵循网络时代传播特点和发挥自身内容优势的基础上探索出一条具有长久生命力的盈利之道。

       从人民网上市思考中国互联网软实力建设

      人民网此次上市募资，为其带来的最直接效应就是通过资本市场的运作开辟了新的融资渠道，为公司的发展提供大量资金。2012年1月13日，人民网的首次公开募股（IPO）申请获得通过，并于4月18日正式开始网上申购，最终IPO定价为20元，预计共可募集资金13.82亿元，比年初预计的5.27亿元高出了8.55亿元。②据人民网副董事长、总裁兼总编辑廖玒介绍，此次募集的资金将主要用于移动互联网增值业务项目、技术平台改造升级项目、采编平台扩充升级项目的建设。其中对于采编平台的扩充一方面将通过扩充采编类人员、增加演播室和直播车等相关硬件设备加快建设完善地方频道，另一方面建设网络视频产品采集系统平台，为采集信息提供硬件支持。③可观的效益使得继人民网上市之后，具有相似背景的新华网、央视网等多家网络媒体以及中国教育出版集团、中国出版集团等众多文化类企业也在加快步伐进军资本市场。2012年将会迎来文化传媒公司上市的高潮，产业龙头的资本争夺也会愈加激烈。④

       此轮官方新闻网站进入资本市场不仅体现了媒体转型改制的不断深入，也将在市场的运作中给原本处于体制内的官方网站带来经济和影响力两方面的实在效益。

       媒体上市的机遇和契机不仅仅体现在资金优势上，还在于投放资本市场、吸引更多股东所带来的品牌效应和体制变革。据人民网董事、副总裁陈智霞介绍，此次人民网上市将进一步提升公司的品牌影响力、上市还会促进公司治理结构的进一步完善，这对于公司经营规模的扩大及长期健康发展意义重大。而众多长期处于传统体制之下的主流媒体纷纷踏足资本市场，也将进一步影响和改变整个互联网媒体的格局和网站的运作模式与体制机制。

但是，在这轮上市热潮的背后，我们也应冷静思考上市后的主流媒体是否能够借助资本的力量获得更大的发展，还是会被市场吞噬，成为盲目跟风的牺牲品。

       中国的主流媒体，特别是以人民网为代表的网络媒体，其无论是业务的范围、公司的体量还是集团的结构都无法与西方发达国家同类媒体上市公司相比，即使和腾讯、百度、新浪这样的国内网络公司相比也显得很弱小。其2010年营业收入、广告业务收入、移动增值收入与新浪相比，分别为12.43%、8.8%和6.0%。⑤

       上市融资只是这种探索的“万里长征第一步”，获得更多的资本为的是探索更加先进和广阔的利润模式和利润空间。当站稳了脚跟之后，媒体应该思考的应该是如何将资本的力量化为文化产业的影响力，将资产的价值变为影响力的附加值，从根本上改变在网络空间的弱势地位，为传统媒体在网络时代的转型迎来复兴的曙光，也为中国的互联网软实力建设贡献力量。

     （作者分别是：中国青年政治学院新闻与传播系研究生；中央人民广播电台中国广播网副总裁。本文系2010年度国家社科基金项目《提升中国互联网国际传播力研究》（项目批准号10BXW018）、2012年国家社科基金重大项目《网络文化建设研究—建设中国特色社会主义网络文化强国对策建议》（项目批准号12&ZD016）相关研究成果）

　　

【注释】

①②③人民网IPO网上路演实录，http://live.people.com.cn/note.php?id=854120417082432_ctdzb_006。

④《新华网拟上证所IPO 中金公司承销》，中国证券网http://company.cnstock.com/listed/rdgs/201205/2006302.htm。

⑤易凯：《积极看待人民网IPO》，《中国数字电视》，2012年2、3月号，第67页。