主流报纸中公益广告的话语转型趋势

作 者：曾振华 罗俊 来 源：人民网发表日期：2012-11-19

       在中国社会转型的背景下，公益广告与社会的互动和影响是空前的。公益广告话语的生产是社会化的过程，是社会实践的产物。公益广告在社会中的主要功能，是通过建立有利于弘扬社会正义、促进人与社会和谐发展和人类文明进步的符号系统，来影响人们的意识、观念和行为。[1]公益广告的话语并不是一成不变的，在社会转型背景下做出改变是必然的。主流报纸中公益广告的话语转型是公益广告与社会语境互动过程的产物。

　　公益广告制作内容的亲民化

　　伴随受众媒介素养的不断提升，受众对传播内容的要求也越来越高。[2]在“内容为王”的时代，公益广告只有不断进行内容制作的创新，才能赢得受众的关注，取得良好的传播效果。主流报纸中的公益广告在内容上有亲民化的趋势。

　　公益广告说服方式的感性化诉求。公益广告的诉求方式分为两类，即感性诉求和理性诉求。感性诉求较理性诉求最具优势的地方在于感性诉求的语言具有明显的煽动性和刺激性，能够直接刺激受众的感官系统。此外，感性诉求方式的文风也较为亲切自然，易于拉近传受双方的距离，使读者体会不到距离感。

　　公益广告作为一种非强制性的宣传方式，期望在潜移默化中影响受众的思想、意识和行为。主流报纸中的公益广告通过感性化诉求不易引起受众的反感，摆脱说教式的方式对读者进行僵硬的说服，让读者在情感的氛围下进行观点的传输。主流报纸中公益广告采用感性化诉求方式易于博得受众的好感，为良好的传播效果奠定基础。

　　通过对《人民日报》公益广告诉求方式的分析，可以看到：1990—2010年的公益广告诉求方式采用感性诉求的比例为74.1%，而2008—2010年的公益广告诉求方式采用感性诉求的比例占83.4%，目前公益广告诉求方式采用感性诉求的比例有所上升。因此，主流报纸中公益广告说服方式有感性化诉求的趋势。

　　公益广告中修辞手法的大量使用。修辞手法的巧妙运用，可以增添文字的光彩，让受众享受一种美感。修辞手法在公益广告中的运用是通过对公益广告的语言进行润色、调整、选择或者加以修饰加工，以增强公益广告的生动性和形象性。

　　下面来分析几条《人民日报》中运用了修辞手法的公益广告。

　　比喻。“身体是部机器，经常紧紧，免得疾病频频光顾”，这则公益广告将身体比喻成机器，充满了想象力和创造力。同时以浅显的道理，增强了读者的认同感。

　　排比。“认认真真，我只按规矩办;踏踏实实，我支持朴素饭;勤勤恳恳，我只赚辛苦钱;兢兢业业，我只思百姓暖”，这则公益广告运用排比手法，行文气势磅礴，有力地宣传了领导干部廉政爱民的为官原则。

　　拟人。“灿烂夜色孕育辉煌黎明”，这则公益广告将夜色拟人化，生动、形象地传达出祖国美好的未来。

　　《人民日报》中运用修辞手法的公益广告还有不少，我们可以看出这些公益广告语言更具特色，读者能够在享受中接受公益理念，易于取得良好的传播效果。

　　公益广告中人称代词使用的第一、二、三人称化。人称代词在公益广告中扮演着重要的角色，不同的人称代词在公益广告中所发挥的作用是完全不同的。第一人称代词中“我们”、“咱”等有利于拉近传受双方的距离，将传受双方转为同一战线的“盟友”。第二人称代词中“你”、“你们”将受众置于显著的位置，关注对象直接指向受众，目的性较强。第三人称代词相比第一、二人称代词，使用较为随意，指示性没有第一人称代词和第二人称代词强烈。

　　通过对《人民日报》公益广告人称代词的分析，可以看到：1990—2010年的公益广告中，采用第一人称代词和第二人称代词所占的比例为26.3%，而2008—2010年的公益广告中，采用第一人称代词和第二人称代词所占的比例为28.2%。可见，目前《人民日报》中公益广告人称代词采用第一人称代词和第二人称代词的比例有所上升。

　　主流报纸中公益广告使用第一人称代词和第二人称代词，有利于刺激读者的神经，增强读者的感官意识，加强与读者的共鸣，为取得良好的传播效果奠定了基础。