【传播】国际主流电视新闻节目新媒体推广手段探析

作 者：常江 解立群 来 源：《中国记者》杂志发表日期：2013-01-16

    本文以美国有线电视新闻网（CNN）和英国广播公司（BBC）为例，对国际主流电视台利用新媒体制作和推广新闻节目的手段进行梳理分析。从节目生产、平台管理和渠道开发三方面入手，探讨国外主流电视台如何应对不断变化的媒介环境，积极创新，变被动为主动，以求为媒介融合下我国新闻节目在新媒体领域的推广和发展提出可行性建议。

    节目生产：将“非专业新闻”纳为己用

    许多事实显示，在全球性的重大新闻事件中，用智能手机拍摄的素材正成为主流新闻摄像的一部分。在主流电视媒体中CNN推出的服务iReport，刚过去的埃及和叙利亚事件中共收到6300份图片和新闻素材，其中有450个被采用。

    公民新闻的出现一度给专业新闻媒体带来压力，如何化解这种压力，变被动为主动，CNN走出了令人瞩目的一步。

    iReport于2006年8月1日在CNN正式推出，刚一亮相，即在业内外造成了不小的震动。因为这是一个主流新闻机构历史上首次让它的观众看到公众和记者的混合报道。而在此次事件中，iReport分别从驻地记者、美联社、当地居民三个新闻渠道得到了迅速、全面的消息，其快速反应能力、娴熟的新闻处理能力和丰富的现场报道展示了CNN作为世界大台的实力和风范。

    在具体的设置上，iReport被放置在主页的醒目位置。CNN通过常设窗口和栏目，培养观众参与习惯。观众可以通过“Send Your iReport”链接来发送材料，或者直接通过电子邮件向ireport@cnn.com发送报道，通过CNN编辑的审查之后，即可以在网上或者节目中播出。同时也允许用户直接针对报道进行互动评论及投票。iReport的广告词颇具煽动性：“成为iReport和CNN的一员吧，iReport邀请您和CNN甚至整个世界分享故事。”

    为尊重信息提交者的权利，同时保证新闻的严肃性和自我免责，在采用公民新闻之前，CNN制定了规范的协议条款。用户在发送信息之前须首先点击使用条款，同意部分影像、图片和录音可能被CNN.com、CNN电视节目或其他CNN服务所使用；信息提供者事前允许CNN具有非独家、永久、全球范围内编辑、播放、重播或与其他新闻机构共享该资源的权利；新闻提供者对所提供材料拥有完全合法版权，并承诺不违反公民隐私权，及有关中伤或诽谤的法律，同时CNN也尊重发送者的隐私权，其发送的信息将受隐私政策保护。CNN对信息提供者不提供任何报酬，CNN员工的直系亲属、家庭成员及CNN相关机构人员均不能使用该服务。此外，18岁以下投稿者须有父母或监护人的书面允许，并且随所提供信息一同上传。通过事前告知协议，CNN在突发信息的使用上把握了主动权，拥有较大的自主空间。

    采用普通公民采集的新闻节目，最大的问题往往在于采集者缺乏视觉素养和新闻常识，造成所提供大量无法使用的垃圾材料，同时也浪费了媒体大量的人力物力。为此，CNN专门为参加者提供了一个工具包，提供基础知识和上传操作指导。如摄影构图的三分之一原则，摄像机操作的基本技巧，要求参与者尽量提交详述的背景材料。引人注意的是，在新闻的五个“W”中，CNN仅对“谁、什么、何时、何地”等四个要素提出具体要求。而对于“why”则不做要求，表明CNN并不希望个人对新闻事实进行主观性的个人阐释，这表现了CNN在新闻客观性原则下新闻专业主义对公民新闻的审慎态度。

    为降低公众参与难度，CNN提供详细投稿指南，包括如何运用电脑上网发送，如何利用手机多媒体短信服务向ireport@cnn.com传送附件，还要求投稿者写上标题（如地震或火灾等）以使编辑尽快发现有价值的信息。CNN甚至对上传资料的尺寸、格式、最大容量也作出了具体要求（录音一般用MP3、AIFF或 WAV格式，照片用JPG或GIF格式，照片、录音最大1MB，录像不超过30分钟）。

    另一方面，为提高观众参与积极性，CNN有一套完善的观众反馈和激励机制。每隔两小时，CNN将观众投稿编辑后放在CNN.com的See your iReport（看你的“我报道”）或Gallery（图片库）中，投稿者既可以看到自己发送的报道，也可以看到编辑整理后的关于新闻图片的介绍，及时的信息反馈满足了观众的成就感和价值报偿，并可望产生自我激励和重复参与行为，使栏目具有较大亲和力，保证观众参与热情的持续性。

    平台管理

    我国大部分电视媒体的网站特点是依托电视媒体，其网站子频道的划分倾向于综合类门户网站那样的划分方式，门类众多，但不具备服务意识，对比之下，BBC的在线网站更倾向于服务受众。

    BBC Online，即BBC在线服务，主要包括信息服务BBC News、Sport等，广播和视频点播服务则有BBC iPlayer、学前教育网站Cbeebies、Bitesize在线学习服务。观察BBC Online网站界面，设计样式简洁，有统一的主色调；主页的内容设计上分为主板块和辅助版块，其中主板块有重点新闻、新闻、商业、体育、焦点、电视与电台、娱乐与艺术（与健康、技术、科学与环境共用一个板块）、旅游。新闻板块下细分出亚洲新闻（Asia News）板块，同时每个板块会显示出1-2个最受关注的领域的最新消息。主页的右上方有一块专门的广告牌，一般以航空汽车类广告为主。BBC无论是在自身新闻制作还是网络信息服务方面都非常注重为公众提供最新的实时新闻资讯、气象预报、体育报道和财经快讯。

    BBC iPlayer，是一个网络电视和网络电台平台，隶属于BBC Online。iPlayer网站的标语是Making the unmissable unmissable（一个节目也别错过），由于版权问题，用户只能通过iPlayer下载回看过去7天内完整的BBC电视和电台节目。电视节目占了iPlayer播放总量的三分之二，其余是广播节目。电视节目多数为回放节目，电台则多是直播。85%的访问来源于电脑，其余来自iPod、iPhone和PS3等15种平台。正如iPlayer网站的服务宗旨“一个节目也别错过”所言，iPlayer这项服务让用户们可以随时在线观看或下载完整版的电视电台节目，在一定程度上改变了电视节目过去固定地点和时间的收看方式，让受众能够自由决定自己收看节目的方式，合理规划时间。

    除网站之外，互动电视也是传统电视应该攻占的主阵地。Red Button是BBC提供的互动电视服务，英国的数字电视用户可以通过Red Button与电视节目进行互动。Red Button的基本原理就是利用数码频道上的多余带宽，提供额外的服务，在丰富电视节目内容的同时让用户对电视节目的观看有更多的控制权。

    从BBC的平台管理可以看出，BBC不求又多又全，将网站变成一个仓库，而是尽量从受众的需要出发，将平台搭建得精而不杂。

    渠道开发

    随着苹果IOS和Google Android手机移动平台风靡全球，各种适用于移动设备的应用（APP）也渐渐受到热捧。据调查，越来越多的人愿意为移动设备上的软件或应用付费。这无疑是推广新闻节目的一个新渠道。

    国际上，广播电视业也在大力开拓移动战略。BBC采取的是碎片化移动策略，推出各种适用于手机的应用程序，主要有iPlayer、BBC News、World News等。其中BBC News、World News两个应用让用户可以随时收看国内和国际新闻资讯，iPlayer应用让用户可以通过手机收看或下载电视电台节目。

    和其他传统媒体相比，BBC的移动应用有其自身特点，倾向于提供音视频娱乐信息。比如以新近电视剧为主打，将视频精彩片段、关键情节和一周集锦剪辑成短片，用户可轻松下载观看。此外，BBC还按照网站新闻板块提供的内容，向发送短信的用户提供简短内容概要、主题链接，供用户进行深层次阅读，包括：新闻、汽车杂志、视频短片、足球、广播、电视剧《神秘博士》，以及BBC音乐。