微博传播力及其营销应用研究

作 者：刘洁莹 来 源：人民网发表日期：2013-03-08

    微博营销是一种全新的网络营销方式。我国著名新媒体研究专家陈永东将微博的概念定义为：微博是一种通过关注机制分享简短信息的广播式的社交网络平台［1］。在我国，新浪微博是微博的始祖，之后腾讯、网易、雅虎等多家门户网站陆续推出自己的微博服务，其中腾讯微博的使用者数量最多。微博强大的信息传播功能,可以快速地将信息传播出去,吸引受众注意力,并最终实现效益。因此对微博传播扩展策略的探讨对企业进行微博营销具有重要的指导意义。

    一、微博影响力走势分析

    作为一种社会网络服务,微博在中国一经推出就受到广大用户的喜爱。根据Twitter创始人埃文·威廉姆斯透露,到2012年12月,在Twitter上注册的用户已经超过5亿人。同时，2012年12月30日新浪公布的第三季度财务报告显示，新浪微博的注册用户已经达到了4亿。由此可以看出，微博作为一种新媒体形式正在改变中国社会的传播方式。

    就在不久前,以Facebook为领跑者的SNS社区网络是很多投资者和企业家热衷投资的对象。但是随着微博的产生和发展,传统的SNS网络发展逐渐失去活力，网络在线人数不断减少，越来越多的人不看好SNS网络的后续发展势头。2008年左右，SNS社区网络中的佼佼者开心网凭借“偷菜”游戏在全国掀起了一股全民偷菜热潮。之后，几乎所有的门户网站都仿照开心网的模式，推出各自的SNS社区。当各大网站拼全力争夺SNS的一席之地时，微博横空出世。外有新浪网的成功营销，内有微博自身的简单便捷特性，内外合璧使微博在中国的使用者呈现几何级数的增加。

  从2011年1月至2012年12月,开心网与新浪微博在谷歌搜索引擎上的搜索量对比可以看出，2011年1月之前开心网的搜索量还高于新浪微博，但随着时间的流逝，其搜索量明显下降，与之相对应的新浪微博的搜索量则呈现大幅飙升。［2］2011年2月,新浪微博用户的搜索量已经超过开心网。［3］之后，开心网的下降趋势仍未停止,微博逐渐走入蓬勃发展的春天。

    二、微博的传播力分析

    微博之所以具有如此大的影响力，与它强大的传播力密不可分。本文中所引用的“传播力”的一般性概念为：“通过相应的方式方法来进行信息的有效传播。包括信息量、信息传播准确度等多个方面在内的能力。”作为一种典型的新型媒介，微博在传播力方面的特征，主要包括如下三点内容：

    传播整合力。在当前我国市场经济环境下的媒体竞争过程中，微博传播力主要是通过科技手段为基础的综合性传播模式，有效地提升了信息传播的深度和广度［4］。在实际的操作过程中，我们能够通过微博将纸质传媒的信息进行网络化的传送，并能够通过和其他信息传播媒介的有效结合来提升信息扩展的整体效果。

    传播推广力。作为一种典型的推广模式，信息传播实际上就是一种为了在市场中扩大市场份额而进行的自我品牌的推广。微博的传播推广力相对于传统意义上的媒体来说，具有自己的一些特点，即强大的互动性。微博通过对信息一层层的推广来为其整体传播能力的提升提供客观意义上的支持，进而为其所代表的产品的品牌价值的实现奠定坚实的基础。

    传播执行力。传播执行力的实现，从客观上来说主要是受两个方面的影响：首先是传播机制，这一点在微博的信息传播过程中有着非常明显的体现。当然，这一能力的实现虽然属于软实力的一种，但是也同样必须有相应的科技条件作为硬件支撑才能有效实现。其次是传播技术。微博传播力的实现，必须依靠良好的传播技术作为支持，这也是微博能够快速在我国信息传播市场中得到广泛重视的基础。

    三、提升微博传播力的方式

    作为一个从传统传播理论的实际应用扩展而出现的全新传播概念，传播力是评价信息的整体传播情况的重要依据。而提升信息的传播力，必须有相应的技术条件作为支撑。应该看到，在新技术条件下，提升当前微博的传播力，主要是从提升传播的信息量以及信息的基本传播速度等多个方面实现的。

    第一，通过传播技术的提升来保证传播过程中的整体信息精度和速度。实际上，当前我国传统媒体纷纷借助微博来展开信息的二次传播，这是提升他们信息传播能力的重要途径，同样也是他们能够获得更为理想的经济效益的客观需求。

    第二，有效拓展传统的传播渠道，使信息传播渠道更为通畅。客观上来说，微博在信息传播过程中所表现出来的广泛性和影响力，在一定程度上为我国传统意义上的信息传播方式的改变提供了客观的支持，微博已经不仅是民间信息的传播平台和交流渠道，同样也成为多种社会功能在信息方面满足需求的客观方法。

    第三，通过广泛意义上的创新来提升微博信息传播能力。在实际的信息传播过程中，媒体的具体内容对于最终的传播效果所具有的意义是不容忽视的。这种情况下，我们为了更好地保证信息传播力的实现，就必须改变传统意义上的同质化现象，通过对所传播信息内容的创新来实现这一目标，尤其是在角度和形式上的创新，更是我们满足受众不同信息需求的重要途径。

    第四，充分体现互动传播优势，为微博的深度报道提供支持。在实际的信息传播过程中，微博的优势在于能够快速地将信息提供给受众。但是微博受到字数的限制，往往不能在保证速度的同时兼顾深度，因此为了提升其传播力，我们有必要结合传统信息媒体来保证其报道内容的深度。

    第五，通过网络道德建设来提升微博的公信力。在微博的应用过程中，人人都可以是微博信息的发布者，这种特点虽然能够为微博信息的快速传播和广泛互动提供必要的支持，但是同样也造成了网络道德缺失这一现象的无限制放大。因此，我们应该对微博这一新生事物给予充分的重视，通过有效的法律法规来对其权利和义务的实现做出相应的规范。

    四、企业微博营销策略分析

    近几年微博的发展非常迅速，微博的即时性和搜索功能越来越显示出它与其他传统搜索引擎的不同。微博用户的不断增加也使微博营销拥有了良好的群众基础。但是如何利用微博强大的传播力和影响力进行营销，是我们值得关注和研究的问题。微博营销不是简单的发微博，而是需要一些策略才能达到营销的目的。

    企业微博要具有个性。起一个具有个性的微博名称不仅能够吸引用户的注意力，增加粉丝数量，而且可以增加搜索流量。如果企业利用微博进行营销，微博名称可以选用企业名称、营销的产品名称或者与企业相关的个性名称。除了名称外，微博的内容也要有个性。企业微博不应采用新闻发布会似的正式口吻发布消息，而要有感情、有思维、有自己的特点和个性。如果一位粉丝感受到你的企业微博和其他微博没有什么差别，或者其他微博可以代替你的微博，你的微博营销就是不成功的。这和商品的品牌定位一样，从功能层面做到差异化，在感性层面塑造个性，这样的微博才具有很高的黏度，才可以持续积累粉丝的关注。

    微博账号群的利用和规划。微博营销矩阵实际上是微博营销的方式之一，它表面上是利用企业产品功能或是企业管理层的不同来建立不同的微博账号，实际上是通过不同的微博内容，更精准有效地覆盖企业的各种消费群体［5］。企业微博在战略上可以通过布点、连线、成面、引爆、监测来实现营销效果的最大化。在经过需求布点之后通过公司各微博的互动形成影响力，继而产生强大的口碑效应[6]。形成面之后企业利用这些微博矩阵开展宣传和营销活动，只要引爆一个点就非常容易形成链式反应，营销效果非常好。

    传递价值。微博对目标群体的价值越大,控制力量就越强,同时,价值不仅仅是更多的优惠和礼物。事实上,微博营销的本质是一种价值的相互交流,这个过程,让企业和粉丝互利双赢，也只有这样的模式才能长时间存在下去，构建一个有很高忠诚度的企业微博。

    强化互动性。微博互动是企业微博的魅力所在，只有通过互动才能聚集人气，微博也才能活跃起来。微博的转发和评论越多，越容易进入到热门搜索当中。然而应注意的问题是，企业的宣传信息不可以超过微博信息的10％，最好的比率是3％～5％，更多的信息应该是粉丝们感兴趣的内容。“活动+奖品+关注+评论+转发”是微博互动的主要方式，与免费奖品相比，微博运营商应重视及时快速地回复粉丝消息，这样更能快速地在企业微博和粉丝微博之间建立起良好的关系。[7]

    微博内容的规划。对于刚刚建立企业微博营销的企业来说，发布微博内容一定要从用户的需求出发，为用户解决实际问题，也可以宣传企业文化和员工的工作生活等。一般应遵照以下几点策略：第一，要有话说才说，不要经常发布与企业无关的内容。第二，发布的内容要真实，不要发布任何未经证实的留言，并且不能打官腔，要以亲切的口吻拉近与用户的距离［8］。第三，发布内容要具有观赏性。不要全是长篇大论的文字，最好使用优美的图片配合文字进行说明，图文并茂可以让读者赏心悦目，在不知不觉中接受微博所要传达的信息。

    五、结语

    我国的微博搜索为用户提供了更多种类的搜索功能，再加上微博本身的独特魅力，特别是微博的即时性，给企业带来了更多网络营销的机会，同时也给传统的网络营销带来了一定的冲击。今后的发展中，微博可能会出现越来越多的内容等待企业的发掘和利用，小企业更应该关注微博的发展，使其成为企业网络营销的得力助手。

    参考文献：

    ［1］沈鹏.重新点燃的Web2.0激情——Twitter类网络应用的传播形态研究[J].东南传播，2009(1).

    ［2］刘晖.Twitter:微博客时代的到来[J].传媒，2009(10).

    ［3］孙卫华,张庆永.微博客传播形态解析[J].传媒观察，2008(10).

    ［4］许卓.微博客的传播优势及发展前景[J].新闻前哨，2010(1).

    ［5］金永生,王睿,陈祥兵.企业微博营销效果和粉丝数量的短期互动模型[J].管理科学,2011(4).

    ［6］徐治平.浅谈企业微博营销[J].法制与经济，2011(12).

    ［7］张晞.微博营销[J].企业管理，2010(11).

    ［8］许卓.微博客的传播优势及发展前景探析[J].今传媒，2010(1).