企业微博广告策略研究

作 者：温志彧 来 源：人民网发表日期：2013-04-25

    摘要：随着微博在国内的发展，传统的媒介越来越跟不上“秒”时代信息更新速度的变化，微博营销逐渐走入大家的视野，微博的研究也随之深入。本文主要对现今企业微博广告所面对的问题进行分析，以探讨企业微博的实际操作策略。

    关键词：微博；微博广告；操作策略

    这几年广告行业全面持续发展，上升势头很猛，使其竞争也变得尤为激烈。有竞争就有新探索，伴随着微博这个平台的出现，微博广告随之应运而生。在各种传统媒介效用日渐下降的当下，基于web2.0平台的新型广告形式逐渐在扩大自身所占的比重，微博广告虽然在国内尚属新兴阶段，但即将也必将成为广告主争竞争的新战地。由于其尚属于新兴阶段，传播内容过于简单单一，传播效果也有限，既缺乏规范又缺乏创新，广告主对微博的应用各有不同，产生的问题也多种多样，因而需要研究不同的操作策略。

    一、企业微博广告面临的问题

    结合分析企业微博广告现状，在众多企业纷纷将注意力转向微博广告的平台之时，不得不看见，企业在微博广告发布时还面临着许多问题：

    （一）字数限制的简洁性与局限性

    “在微博客上，140字的限制将平民和莎士比亚拉到了同一水平线上。”的确，微博客的出现，让每一个“小我”都有了展示自己的舞台，引领了大量用户原创内容的爆发式增长。140个字的字数革命使得企业在微博平台发布广告时更强调了简洁性，限定字数会让企业的表达更专注于核心内容，能用一句话交代清楚的内容，绝不拖沓。而另一方面140字的内容对想发布关于产品或服务的详细信息，对企业文化的解读又有着局限性。140字的字数限制对企业而言更多的是消费提醒和集中传达。

    （二）转播的数量与真实受众的到达

    面对微博名人“粉丝”众多的情况，我们来看看转播加上评论的数量，刘翔一条原创微博最多的时候有两万次的转播，平均的转播数量在5000次左右，姚晨的一条微博最多时有26000次转播和5000次评论，由于发的比较频繁，平均的转播加评论数量可能都不足3000次。这就是中国两大最火的微博上听众粉丝最多的名人微博信息转播出去的真实数量，相比于庞大的听众数量，这个转播率实在低的可怜。

    反倒是草根名人所发的微博转播率要高一些，冷笑话精选每天大概要发20条微博，平均每条微博的转播数量在6000次以上，高的可以过万。一些帮助寻找失踪儿童、救助狗狗、感人小故事的微博可以被转播4万到10万次以上。

    这就是微博在国内作为广告信息发布媒介暂时不成熟的地方，受众到达率太低。你的听众或粉丝数可能有100万，但真正关心你发布的内容而不是随便follow的人必然只占少数。

    广告主可以在传统的电视广播的固定时段投放广告，每天播出几次内容相同的广告，但在微博平台企业不可能连续发送相同内容的广播，没有人会把它们一直转播下去，否则粉丝们也会取消对该微博主的收听。这样对企业的品牌商品或者想要宣传的效果都只是造成负面影响。面临这样的情况想每条微博内容传播得更远则需要不断地创意与创新。前面所提及的问题，只是目前微博在国内普及但并未真正被应用所造成的，但是企业发布的微博广告真的被传达到了吗？“僵尸粉”才是国内企业在发布微博广告时面临的更需要重视的问题。所谓的僵尸粉是微博上的虚假粉丝，指花钱就可以买到“关注”，有名无实的微博粉丝，它们通常是由系统自动产生的恶意注册用户。每个名人微博或你的微博粉丝数字后面究竟有多少不是活生生的人，谁也说不清。商家企业名人把粉丝都视为对自己感兴趣的人，但僵尸粉的出现打破了这种因为兴趣才关注的传统，究竟有多少真实的受众从一个大概的比率变成了一串不确切的数字。这也是微博广告很难完善真实传播统计的原因之一。

    （三）受众的关联性与分散性

    听众与粉丝的数量是把双刃剑，如果企业过分地注重它的数量，所得到的结果可能是完全无法预估的，但如果企业把微博看做一个免费的信息发布平台，则可能让更多人知晓了解你的产品，产生尝试购买或使用的想法及行动会主动选择的粉丝听众在主动寻找商家销售者、产品和品牌，这是企业求之不得的事情，与产品相关的潜在消费者产生固定的联系与互动，微博可能是能完成这种效果最廉价的平台了。作为先驱的他们与“你”产生了联系，他们的朋友有共同兴趣爱好的人，又会出现在各家微博平台的右侧，推荐“你”收听。这样“你”与他们的相关在某些程度上又产生了联系，不断的关联，就扩大了受众关联的这个圈子。这样企业的广告发布目标人群更集中更具有针对性。

    存在相关联，就一样存在分散，目前微博上分散有几种，第一是各家微博选择的分散性。如许多人选择腾讯，而另一些人选择新浪，造成了圈子与圈子的分散性。当然还有其他门户网站的微博，很难把精力只局限于一家的平台。有的人会在每家微博都注册，但真正活跃的方式又不一样，关注的也不一样。所以在微博广告的投放上不是每家都发就可以做到面面俱到，这也是微博广告很难准确又覆盖广不现实的原因之一。

    （四）转播与不转播的不同心态及可能性

    在企业解决了微博广告字数的限制及受众的问题后，究竟怎样才可以让企业发布的信息传播出去就很重要了，研究听众与粉丝转播的原因及心态正是解决这个问题所需要的。

    在对众多的微博使用者的调查中可以看出很多微博使用者是属于只看不转的类型，他们收听自己关心的喜欢的，但很少会把信息转出去。被他们转播的微博大概需要几种特质：第一，十分创新与有趣，让自己觉得新奇，觉得大家一定也不知道。第二，自己关心的事物的最新动态，希望被更多人所知道，主动愿意帮助传播的信息。第三，求助的信息，有问题需要大家帮忙或解答时，可以依靠微博的力量解决，这种信息大部分人都是愿意帮转的。第四，对那条微博有自己的意见想要发表的，想要评论或者特别赞同的也希望大家认同的。那么什么样的微博是犹豫要不要转的：首先是一些转播有奖励的信息，什么产品做活动转播就有机会随机抽取奖品，开始这类信息会觉得随手一转，转了也无妨，但当自己身边的人成了自己的听众，这些无用的信息便不再会转出去了。其次虽然自己很感兴趣，但不被主流认可的信息，与自己在他人心目中的形象会造成冲突的转播内容，这样的信息自然只能看看，默默认同。在前面提到过的名人博客的收听率与每条微博的转播率对比来看，对于现阶段国内微博的使用者大多只是看客，如何赢得他们的转播是每个做微博广告的人都想知道与掌握的。但就目前来看，微博营销的转化率和传统没有大的起色。

    （五）企业微博广告模式无新意

    据笔者对现有企业微博广告的发布模式的概括分析来看，国内大多数企业从微博广告发布的内容到模式并未根据微博自身的传播特点变化，更多的是套用企业网站广告模式，这点从外泄的新浪微博广告报价单上就不难看出。以“我的首页”为例，该位置采用CPM（每千人成本）广告模式，顶部公告2万CPM起售；推荐话题每天轮播四次20万起售；苹果手机客户端顶部公告按周起售，起售价为140万元/周，安卓手机顶部公告报价为105万元/周。而用户所熟悉的微直播报价为15万元，微访谈两次的报价为15万元。报价单上的广告模式与门户网站上的广告模式并无大的变化，和传统的展示广告的没有区别。从此可见企业微博广告模式的单一性，这样可能引起的是以往关注企业微博的“粉丝”们的转移。

    二、企业微博广告的操作策略

    微博作为营销阵地还有许多局限与不成熟，微博广告的营利模式尚不明确，微博广告的发展也正处于起步阶段。面对这个充满诱惑但尚不完善的新媒介，对企业提出具有可操作性的建议是必然的。

    （一）创意软文广告

    很多微博广告都采用了转移法技巧，广告的目标就是让你在想起这些有趣的创意时也同时想起广告产品。一条能引起大家共鸣的软文就可能是一条成功的广告。

    “[不要乱送阿尔卑斯糖]我也是刚知道，原来还有这涵义，知道吗？阿尔卑斯的谐音是爱你一辈子，原味代表经典的爱情，芒果代表暗恋，……。”这是冷笑话精选发送的一条微博，半天时间被转播与评论了10960次，如果我们只是把它单纯的看作一条软文，它可能很容易被大家所接受与认同。但了解微博广告套路的人，都能看出这是一条很明显的微博广告。如果用“你知道阿尔卑斯吗？阿尔卑斯的谐音是爱你一辈子，原味代表经典的爱情，芒果代表暗恋，……。”这样的一条信息代替之前的，就明显变成了一条软文广告，被转播与评论的效果必定会大不如上一条。只是一个小反转的小技巧，[不要乱送阿尔卑斯糖]，广告的痕迹就变得不那么明显了。想让微博广告被接受被传得更远，重要的一点就是让它看起来不是一条广告，在微博信息中不经意流露出来的产品信息。

    另外一种被更容易接受与转播的广告就是直接注明正身，前面打着大大的创意广告的广告。当然这些广告的主流形式都是视频。“7个台湾人平均年龄81岁1个重听1个得了癌症3个有心脏病每个都有退化性关节炎6个月的准备环岛13天1139公里从北到南从黑夜到白天只为了一个简单的理由人，为甚么要活着？梦！”这是台湾大众银行电视广告-梦骑士篇的标题与文案，感动了无数人，一个多月的时间内在微博转播重发了无数次。它表明了自己的身份，但却凭着能感动人的文案与创意征服了大部分感性人的防线，人们一样愿意转播这样的广告。

    如果文案创意够强大，当然可以不用藏着身份的通过微博发布广告。但在国内，能做到这样的广告实在少之又少。当企业的文案创意不够强大时，隐性广告必不可少。

    （二）抽奖形式

    微博收听转播抽取奖励这种广告宣传形式仅是在大家接触使用微博的初期会有较好的效果，随着这种宣传的增多，每天都会有各种游戏产品发送这样的微博，大多数人已经对这样的信息无视了。对于任何奖励，相信在转播了若干次无果后，也就麻木了。除了对微博广告所宣传的产品内容十分感兴趣者，随意的一转已经变得机会很渺茫了。大多数有稳定收听群的高端人士，更是不屑于转发这种微博，除了与广告内容有某种联系或已知的人士，这样的广告很难到达的更远。这种微博广告除了应用微博这个免费的平台，花费了低廉的成本进行了一次宣传外，并不能得到任何即刻或长久的利益。

    任何形式都不会是完全不可取的，随机抽取奖励这种形式要想使听众们接受与信服，首先企业微博广告刺激的奖励一定要够大，一件T恤可能是可有可无，如果随机送出的是马尔代夫四日游呢？有多少人会为这种事情心动，和两块钱可以中五百万的心理一样，只要很小的付出，就有机会获得很大的回报。这样的轻轻一转就变得值得也就容易。其次，要保证奖励与随机抽取的真实性，任何奖励事件都是可以人为操作的，不能让大家对获奖人的真实性产生怀疑。可能只要中的不是自己，大家就都不相信抽奖过程的真实性，要公正公开打消参与者的质疑。再次，活动不能只进行一次或只是维持很短的时间，想要达到效果，不断影响他人需要多次的重复。如果将活动维持在半个月一次，每次持续两天，固定的时间，奖励都很丰厚，很多人会愿意每次都尝试帮忙转发，像每天新闻联播后面固定出现的广告一样，使固定参与成为一种习惯。让听众接受并转播是企业眼下最值得解决的问题。

    （三）简短内容的重要表达

    在不同媒体上的广告有自己不同的限制与优势，微博广告的限制就是140个字符，当然广告内容可以发更多的字，使其变成两条微博，但越是冗长的文案越是很难引起阅读者读第一句的兴趣，如果没有人愿意看下去，那么多精彩的内容都是白费。所以对微博广告的建议是文案就要严格控制在140个字以内，对于纯文案的广告，这也是足够的了。如前面提到的台湾大众银行广告梦想篇的文案用80个字叙述了广告片的内容背景，以及要表达的中心。清晰的数字更能加深人们的印象，既能引起人们的兴趣又使每个看到的人动容。配上视频，很难不给人留下深深地印象，甚至更长久的回味。140个字是种局限，更是种规范，放弃繁琐的剧情构造，用最简单真挚的语言表达广告的核心内容，一针见血。140个字不可能帮企业完成所有的目的，所以利用微博的广告人需要清晰地知道自己所要追求的目的，是夸大知名度，还是促进参与。了解自己的需求再通过微博广告的内容来实现它。

    （四）意见领袖的关键作用

    刘翔在3月30日分享了这样一条微博“一直都很喜欢Free这款鞋……都是本人原创。”虽然没有直接写出品牌的名称，但作为nike代言人的他自然是在尽自己代言人的职责。因为没有提及品牌，虽不会明显的看出来是广告，但自然也会引起大家的联想。身为百万粉丝关注的明星，哪个身上没几个响当当品牌的代言，广告主看重的也正是他们的影响力，作为代言人拿着酬劳自然就有在某些不经意间展示代言产品，完成自己的责任。微博广告的投放大可以利用这些名人微博，当然还是以软文的形式出现。有消息称姚晨发一条微博的价格是17万，花费17万就可以到达788万听众，千人成不足1分，这是任何媒介都不比不了的。而有些大企业则可以利用名人微博，达成合作，以不明显的广告的形式来完成微博广告的传播。无论哪种形式，微博都是一块不轻视的重要营销阵地。

    微博广告尚属起步阶段，是一个具有巨大潜力与商机的平台，虽然效果现在很难测定或与传统媒体做对比，但微博这个免费平台一定会是未来的主流，越早的进入效果越好成本越低。

    参考文献

    [1]吴梦珽,刘莉.从使用与满足论透视“微博热”[J].新闻世界.2011(1).

    [2]宋好.微博时代“意见领袖”特点分析[J].今传媒.2010(11).