报业转型的路径梳理

作 者：陈国权 来 源：人民网发表日期：2013-07-09

    近几年，在新媒体的强势竞争下，报纸读者流失、广告投放减少、活动影响力减弱，以报纸为主体的报业正面临危机。在这样的背景下，报业转型成为必需。

    报业是一个产业，而不仅仅只局限于报纸。这是现阶段报业转型的理念基础。如果没有这个理念基础，那么报业转型的空间、方向就会很窄很窄。在这样的理念下，报业转型创新迭出，成果斐然。

    本文所列举的这五个路径，仅仅是报业转型历程中人们比较关注，影响声势较大的。实际上，在调研中，我们发现报业的转型探索远不止这些，还有更多默默探索的转型实践值得我们发掘分析推广。

    资本运作

    投资的目的一是获利。报业曾经被人们称为“最后一个暴利行业”，在前些年，报纸的利润率很高，大部分报业集团都依靠报纸的利润积攒了大量的现金。一个城市的报纸市场容量有限，新创报纸几无可能；报纸发行价格倒挂，也不太可能再提高发行量；印刷机已经是最快的；报纸已经没有扩大再生产的空间和必要。在这样的情况下，投资、资本运作，让钱生钱，实现国有资产保值增值，已经成为报业集团资金运作的主要渠道。

    最让人艳羡的案例来自华商传媒集团，2007年5月华商传媒集团以现金出资1700万元获得江苏三六五网络股份有限公司的股份620.9316万股，占三六五网总股本的11.64%，为第二大股东，持股账面成本为1700万元。投资时，江苏三六五网络公司就有上市计划。2012年3月15日，江苏三六五网络股份有限公司首次公开发行的A股在深交所创业板成功上市。华商传媒持有的股份于2013年3月18日全部解除限售为无限售流通股。5月10日至21日，华商传媒集团有限责任公司通过大宗交易累计出售所持三六五网股份130万股，交易均价为50.54元/股，实现投资收益6202.65万元。按照三六五网（300295）5月22日的收盘价48.88元计算，华商传媒集团的投资已经有3.035亿元的市值。华商传媒的投资获得丰硕的回报。

    报业转型需要大量资金，对于前景不明朗的转型大计，对资本的吸引力不够，融资渠道匮乏；从产业发展角度看，以财务投资获利，如华商传媒集团投资三六五网获得丰厚回报那样，再以资金支持集团战略转型，这是报业转型获得资金的重要途径。

    投资的第二种目的则是转型。最为典型的案例是浙江日报报业集团收购边锋和浩方。2013年1月29日，浙报传媒定增收购边锋网络和浩方的申请获证监会审核通过，最后以34.9亿元收购盛大集团旗下的杭州边锋（估值为31 .8亿元），和上海浩方两家游戏公司各100%股权。其中，不超过25亿元资金将通过向浙报控股等投资者定向增发筹集，增发底价拟定14.10元/股，浙报控股认购比例不低于10%。杭州边锋、上海浩方2011年合计实现营业收入4.6亿元，净利润1.6亿元，较上年同比增长60%，这意味着收购市盈率达到极高的21.8倍，34.9亿元的价格甚至超过浙报传媒净资产的4倍。

    如果仅仅是财务投资，那这样的投资则没有多少价值。但是，浙报传媒意在通过收购，快速切入新媒体领域，整合其在传统媒体业务上的内容优势和收购标的在新媒体业务上的平台优势，以及双方在用户、渠道、广告客户等方面的资源优势，通过协同效应，实现浙报传媒由传统媒体经营向跨媒体、跨业态经营的快速转型和跨越式发展。

    多元产业

    一是与主业相关的多元化。此类多元化最早是从报业发行队伍送水、卖水开始的，最早实施的是《半岛都市报》《京华时报》等都市报纸。报业经营与自己业务密切相关的产业，同时提供有关这些产业的增值服务。比如，与报业相关的印刷业可以发展彩色印刷、商业印刷，报业的信息技术可以提供手机信息定制、数据库、搜索功能等增值服务。由于进入的是熟悉的相关行业，相关延伸在多元化经营中经营风险相对较小，最大的优势在于可以使报业经营链上各环节实现增值。这些与主业相关的产业都是立足于报业集团的现有资源和优势，以无需再次大量投资为基础，用活用足与报业经营相关的广告、发行、印刷、信息服务等主体领域的报业资源，充分发挥报业集团拥有的政策、品牌和报业人才优势，按照战略发展重新优化和配置资源，以发挥最佳的资源效用。商界有条法则叫“不熟不做”，相对于不相关多元化，相关多元化所承担的风险与压力更小，成功概率更高。这类多元产业，大部分的报业集团都在做。

    二是与主业无关的多元化。最为典型的就是房地产业，房地产市场的突飞猛进给拥有行政资源优势、资金优势的报业集团提供了多元产业的重要机遇。河南日报报业集团成立了河南瑞奇房地产开发有限公司，进行房地产开发与销售，目前房地产业已成为河南日报报业集团的支柱产业。酒店、物业租赁、旅游等行业也是报业多元化的重要领域。大河锦江饭店是河南日报报业集团利用大河品牌进军非传媒产业的一个典型例证。2002年，集团投资兴建了一家四星级饭店，取名为大河锦江饭店。后又陆续开办了大河国际饭店、大河商务酒店等。目前，一个以大河锦江为龙头的酒店管理服务网已经形成，成为河南日报报业集团的重要经济增长点。2012年，河南日报报业集团的主业外收入已经超过了主业收入，报纸发行广告收入的比重弱化；这是报业转型的重大成果。但是，这种受益于特殊行业的特殊性的多元化成绩能否持续，却是报业转型应该警醒和思考的问题。

    区域整合

    报业集团一旦形成区域垄断优势，一方面，可以降低区域内报业间竞争的程度；另一方面，新闻资源就具有了排他性，其他新媒介形态也无法进入，能有效应对新媒体的竞争。

    最为典型的是大众日报报业集团。大众日报报业集团2012年的财务利润达到7亿多元，居全国各大报业集团首位。大众日报报业集团在区域报业整合、集团化发展中，通过“产权联合，利益联结，行政推动，文化融合”的方式，以《大众日报》为龙头，整合地市党报，以齐鲁传媒、半岛传媒为平台，推进跨地区的兼并重组，从2009年开始相继做出与潍坊报业集团(2009)、临沂日报报业集团(2010)、菏泽日报社(2012)以及青岛报业传媒集团(2013)战略合作等四大动作，共同经营《潍坊晚报》《沂蒙晚报》，控股经营《鲁南商报》，统一运营《牡丹晚报》。基本完成了省内报业布局，同时也整合了省市两级的报业资源，优化了山东省内传媒产业结构。良好的资源配置使合作方报纸质量明显提升，经济效益大幅提升，利润均达到整合前的3-4倍。正在构建成为一个区域特征明显的大型传媒集团。

    区域渗透

    现在，大型城市的报业空间已经发掘到极致，而在二三线城市以及城市社区，报业发展仍有一定空间。而同时新媒体的触角虽已延伸到非常基层，但竞争力还未延伸到细分区域。新媒体并不是合适的细分区域媒体，互联网、移动互联网，都是没有区域“疆域”的开放平台，即使它现在还有一定的限制；在这样的开放的无空间限制的平台上，很难体现出区域性特征。而这，就成为了报业不同于新媒体的核心竞争力，也成为报业转型的一个重要路径。

    《华西都市报》近年来创办了以自贡、泸州、宜宾、内江城市群为目标市场的“川南新闻”，2012年，“川南新闻”7个月的广告营收就达千万。

    2009年8月，《新闻晨报》社区报正式推出，共与50多个街道合作创办了各个街道的社区报。在上海浦东新区就有《花木社区报》《陆家嘴社区报》《潍坊社区报；在静安区基本实现全覆盖，有《南京西路社区报》《曹家渡社区报》《江宁路社区报》等。这些社区报针对各个小区，刊登一些细得不能再细，但本社区人都关注的新闻。据统计，每份社区报单期发行量约为2-5万份，发行量超过了100万份，覆盖了上海市3000多个小区。

    更多的报纸采用的是“深耕”社区的方式深挖社区报业资源。《楚天都市报》从2008年始开展深耕社区计划，记者几乎全部“入驻”武汉中高档社区业主群，每周至少半天在社区挂职。在开展一系列社区活动的同时，更注重以“推”的方式点燃社区居民的热情。其开展的海选“江城十大最美社区”活动总投票人次过亿。

    数字报业

    一提起报业转型，很多报人潜意识里就和报业数字化划上了等号。《杭州日报》1993年12月6日通过杭州市的联机服务网站进行传输，被认为是中国最早的报纸电子版；以此为标志，报业数字化已经进行了差不多二十年。在这二十年里，报业尝尽了几乎所有的新媒体形态，但都未能取得方向性的成功与突破。一些报业集团前几年在报业数字化方面都做了一些“著名”尝试，烟台日报传媒集团、宁波日报报业集团的“全媒体流程再造”，解放日报报业集团的“4I战略”。

    近几年，南方报业传媒集团通过聚合资源和全媒体转型两大战略，推进该集团从平面媒体向全媒体文化传媒集团转型发展。南方报业传媒集团在全媒体转型过程中，延续已有的传统媒体优势，把平面媒体信度、深度和高度与新媒体的宽度、速度和互动度，通过流程重组、全媒体生产、全介质传播，通过不同的媒体形式，使得新闻影响力进一步延伸，实现全方位运营。在全媒体转型战略下，南方报业传媒集团旗下的子报子刊子网站都创办了数量众多的新媒体项目，但能实现稳定赢利的很少。根据财报数据，2012年南方报业亏损1.23亿元。2013年一季度的净利润为-9485万元。

    报业的数字化转型虽然是过去很长一段时间报业转型的主要路径，但其可行性正受到实际效果的考验。