【传播】网络专题如何实现有效传播

作 者：陶宏祥 来 源：人民网发表日期：2013-07-10

    近年来，随着新闻竞争日益激烈，网络专题的大容量、广泛采集和海量信息等特性被盲目运用，导致专题在重大事件报道中出现信息冗余、页面雷同、手段单一的情况，使集纳式报道传播效果弱化。

    从中国广播网《天宫一号/神舟八号交会对接》网络专题来看，精准策划、独具匠心的网页设计以及突出原创报道，是发挥网络专题优势进行重大事件报道的有效做法。

    精准策划保证精准传播

    重大报道活动中网络专题的策划，需要组织者有敏锐的感知和清晰的思路。在专题栏目设置上要确保条理清晰、主次分明、位置得当，在内容呈现上要增强本网原创和深度报道。

    为体现这样的意图，中国广播网在《天宫一号/神舟八号交会对接》报道开始前，就把专题页面策划制作作为重要的步骤来完成。网络专题组织策划者与记者、编辑和设计人员一起，从上百个预选栏目和十几个分类板块中，围绕精准呈现目标，一个一个地分析讨论，避免专题版面上与其他媒体雷同，力求在突出原创上，保持专题的主题鲜明。主创人员将各种内容信息、报道手段综合起来，确定设置了26个栏目，分为新闻、直播、图片、专家解读、交会对接图解、互动和背景资料等板块。

    确定网络专题版面形式后，内容呈现和专题的特色风格也是体现网络媒体报道的价值取向。2011年9月30日～11月17日，从发射天宫一号到发射神舟八号，再到天宫一号/神舟八号交会对接，担负中国广播网报道的报道组先后到达酒泉卫星发射中心、内蒙古着陆场、太平洋远望号测量船、北京卫星飞行控制中心和西安、青岛卫星测控站等多个新闻现场，在几十天连续报道中，交会对接现场直播、各路记者采写的大量报道、航天六大系统动态新闻和世界各国航天发射背景资料等，汇聚产生成海量信息。专题报道后方编辑部实时与前方报道组联动，准确把握事件发展和最新动态，从而保证每一篇报道都能在第一时间刊发，在网上实现精准传播。

    在网络媒体发展形成中，网络媒体人扮演着多重角色，特别是在突发事件、重大事件报道中，网络媒体人既是一线报道人员，同时也是网络专题的策划和设计制作者。一专多能是网络媒体报道者有别于传统媒体新闻采编人员的最大区别。在各项重大事件报道中，发挥采编人员和网页设计人员的参与报道作用，既能有效提高网络专题推出的时效性，也可保证网络专题在重大事件报道中的精准呈现。《天宫一号/神舟八号交会对接》报道中，中国广播网在专题网页策划设计时，将采编人员和网页设计人员组织在一起，请大家从各自不同岗位、角度提出建议。

    精心设计增强有效传播

    在网上海量信息呈现中，网络专题进行重大事件报道已经不再以大容量、全面采集作为标准，而是需要更精准的策划、更新的创意。

    精准的网络专题信息聚合，既是树立本网独特风格的前提，也是提升网络专题在重大事件报道中受众关注度的有效手段。《天宫一号/神舟八号交会对接》专题报道组在栏目设置中就充分体现了对海量新闻信息的选择性刊发。在这一重大新闻事件报道中，中国广播网的专题只设置了四屏专题页面，栏目设置为26个。第一屏栏目主要以新闻资讯为主，为受众提供快速发生的动态消息；第二屏板块通过图解交会对接和相关新闻来缓和第一屏大信息量的冲击，用另一个角度的信息来吸引受众；而在第三屏，报道组把图片、互动类栏目组合在一起，用更直观的报道给网友更贴近新闻现场的感受，吸引网友来“看图说话”，参与各种形式的互动发言和祝福；当受众想进一步了解中国航天发展和世界航天的情况时，网络专题第四屏设置的各栏目背景资料信息起到了辅助服务。

    网上受众的碎片化、快餐化阅读浏览方式，使网络传播进入“读图时代”。简洁直观的图片所承载的信息，迎合了受众的快速浏览阅读信息习惯，大量的图片报道也能为网上报道重大事件赢得点击率。在《天宫一号/神舟八号交会对接》专题中，引发网民关注度的报道也多为本网原创的现场图片报道。2011年9月29日，报道组在酒泉卫星发射中心神舟八号发射现场，在神八发射时发回的《现场直击“天宫一号”发射升空》图片报道在中国广播网刊发后，迅速被各媒体网站转载达8800多页次。

    图片报道简洁、直观的报道方式，成为网络专题报道的重要手段之一。在《天宫一号/神舟八号交会对接》网络专题报道中，图片报道成为主要手段之一。主创人员在专题首页中共设置了36个图片位，还有两个滚动图片栏。大量图化信息呈现，让专题页面增添了色彩，让专题中的海量信息减少了冗余呆板感。

    原创互动增强优势传播

    网络专题一般都要承载海量信息，而发挥原创报道的精准投送，才能让网络专题报道形成有效传播，这就需要专题组织者在海量与精准中把握好度。

    从2011年9月29日，中国广播网报道组在酒泉卫星发射中心发回的《“天宫一号”任务准备就绪 今晚发射升空》《记者专访：神舟八号将进行空间应用17项实验》，到11月15日报道组从太平洋上发回《远望测量船队大洋布阵完成第二次交会对接测控》等一系列专访、现场连线、图片、视频报道，《天宫一号/神舟八号交会对接》专题共刊原创发稿1200多篇（幅），后方编辑第一时间准确在各板块、栏目及时刊发，既保持了专题报道的持续性，又防止了信息简单堆砌、传递拥挤。带给受众浏览专题直观感受，“交会对接”的主题观点表达也更加清晰。

    此外，在准确了解新闻发展的前提下，合理运用背景资料、受众反响和网友互动信息，把握信息的精准投送和海量信息呈现的度，从而保证关键时间节点新闻的抢先报道，也是实现网络专题主要信息的优势报道。

    2011年9月29日，在酒泉卫星发射中心天宫一号发射现场，从0号指挥员发出倒计时口令开始，前方报道组始终将电脑与后方编辑部保持实时联通，不断发回发射场的最新变化。《发射塔架第一级打开》《发射塔架完全打开》等报道在《天宫一号/神舟八号交会对接》专题中不断第一时间抢发。现场图片报道《现场直击“天宫一号”发射升空》早于新华网3分钟、凤凰网两分钟，搜狐网在中国广播网首发后两分钟进行了转载，随后几十家媒体网站纷纷转发。