移动化、社交化：视听新媒体融合发展新态势

作 者：李岚 来 源：北方传媒研究发表日期：2013-07-26

在改革开放的前沿，探讨关于双受众市场，包括电视媒体最新发展趋势等最前沿的问题。首先要思考的是，我们已经来到一个什么样的时代？那就是面临着数字化、信息技术以及移动互联技术快速发展的新时代。在这个时代，传媒与相关各行业间的区隔和界限在慢慢淡化，走向融合。在这个过程中，广播电视传统媒体如果要进入融合大视野，就已不是简单地把自己的内容平移到互联网，或是手机上，而要在创新生产模式，创新商业模式，创新生产流程和新传播平台方面做出更大努力。

一、移动化社交化视听消费行为方式渐趋主流化

2012年被业界称为“移动互联年”，这种称呼并不是要赚人眼球或独辟蹊径，因为2012年有个很惊诧的现象，就是韩国鸟叔的“江南Style”。它的流行，并不在于本身内容制作有多惊人，或是演唱水准有多高深，而是由于2012年是“移动互联年”，鸟叔演唱的“江南style”以视频、智能手机以及移动化、社交化媒体等各种交往方式让全世界共享，甚至带来大量模仿。各种版本的“江南style”在网络上有很高的点击率，达到几十亿次的视频点击率，以至它成为全球的狂欢，这应该归功于2012年“移动互联”的发展。

2012年全球移动广告（主要包括手机和平板电脑的搜索和展示类广告）的增速非常惊人，达84.1亿美元，增幅达105.8%。中国互联网信息中心（CNNIC）的统计表明，2012年中国移动互联网的市场规模达到549.7亿元，增幅为96.4%，其中，移动增值所占份额最高，为53%。从下图来看2011-2016年全球主要国家移动广告增长情况：2012年，美国移动广告增幅达220%；中国领跑亚太地区，增幅达到138%。这是主要国家移动广告的增长情况，这些移动广告包括移动视频、移动消费和移动搜索。

2011年-2016年全球主要国家移动广告增长情况（单位：%） 

 

移动化社交化的视听消费行为渐趋主流化的明显标志就是移动终端的便携特性。多种移动终端的使用者在美国被称为“数字杂食者（digital omnivores），它是指同时拥有笔记本电脑、智能手机和平板电脑的用户，利用这三种移动终端来进行上网交流或社交的群体，这个群体人数越来越多。移动终端的便携特性使其成为年轻用户视听消费的主阵地。美国“数字杂食者”2012年同比增长达160%，这个群体在14岁以上人口中已占到26%，同比增加了16个百分点。2012年6月，美国33%以上的推特（Twitter）用户分享与电视相关的内容，44%的平板电脑用户和38%的智能手机用户在看电视的同时使用社交媒体。相信大家对这点也是深有感触，如果您在家里看电视时，转了转手机，一方面想要关心微信朋友圈有什么新信息，另一方面看能不能同时上网，或者扫描屏幕上出现的二维码，进行电视节目的互动与交流。来看美国社交网络平台发展对比情况，笔记本电脑在2012年略有降低，增长速度最快的是平板电脑，智能手机的增长幅度也非常大。

 

二、微博微信强势崛起，挑战视听媒介发展生态环境

微博微信强势崛起，来势汹汹，势不可当。截至2012年年底，微博用户规模达到3.09亿，2013年1月，微信宣布达到3亿用户量。2012年9月微信运营不到一年，已达到两亿用户，到2013年1月微信用户达到三亿。如果简单地加减，微信用户在半年之内增加了一个亿，我相信这个数量会越来越多，增速非常快。

微信和微博，就个人体验而言，最大区别在于：微信是朋友圈，更有利于私人信息的共享和私密的信息交流，而微博更像一个公开的公共平台，因为它在朋友验证等方面有各自不同的要求。微博和微信，作为强势崛起的社交媒体载体形式，它们具有以下共同优势：一是将信息的生产和发布环节统一，传播即时信息，速度非常地快；二是微博微信成为自媒体的主要工具，形成网络舆情中心；三是通过赋予用户“关注”行为的权利，给予信息消费更大的自主性；四是微博微信用活跃度维持在较高水平，抢夺了传统广电媒体稀缺的注意力资源。

整体来看，微博和微信为所有的用户打造了囊括文字、声音、图像、视频等所有信息载体的复杂系统，对视听媒介发展生态环境构成严峻挑战。这个挑战并非负面，而带来诸多机遇。

三、移动化社交化驱动的大数据，引发视听传媒行业深刻变革

大数据，大到什么程度？2012年以来，由于移动化、社交化，平均每天产生的数据得用1千万个250G的硬盘才能存储下。而且现有数据总量的90%，都是近两年时间创造的。IDC预计，2020年全球数据总将达到2011年数据总量的50倍，增长速度更是惊人。

由移动化社交化产生的大数据，给我们带来两个新概念：海量无标度（scale-free）和非结构化（unstructured）。这样的大数据更有利于对用户进行细分，更有利于以更快的速度满足细分化的用户消费者对视听媒介内容的消费。比如，个性化私人专属音乐电台Fuzz Radio，其妙处在于对数据的选择。用户不断地上传和分享，这样大数据产生一个是来自adsence的分类数据，另一是用户消费意向的数据，通过这两个数据库分析出一套非常精确的用户对歌曲榜单的要求，然后自行进行榜单调整，同时由于用户能够上传和共享，使Fuzz Radio整个的活跃度和本身个性化消费达到极致。另一个变革的例子是“尼尔森推特收视率”。尼尔森在国外的传媒调查市场当中，对新媒体甚至移动化、社交化的调查处于社会前沿，它毅然决然地跟推特（Twitter）合作，推出基于推特用户聊天内容的尼尔森推特收视率。

四、顺应移动化社交化潮流，传统广电媒体全面实施融合媒体发展战略

（一）顺应移动化社交化潮流

传统广电媒体全面实施融合媒体发展战略，首先，有线、卫星电视拓展新领域、新业务，使电视无处不在。2012年，全球有线电视市场份额从2011年的48.5%下降到2012年的47%，如果照此速度不断地流失，或者更高流失比值的话，也比较惊人。在这种情况下，英国DirecTV 2012年第二季度流失了5.6万用户，DirecTV正推动“电视无处不在”业务覆盖，用户通过苹果iPad、iPhone等移动终端应用可收看超过60个电视网的直播节目。

（二）多屏互动迅速普及，广电产业开启移动视听新时代

2012年《舌尖上的中国》和《中国好声音》的火爆，是基于中央电视台纪录频道以及浙江卫视《中国好声音》本身的生产力和内容创造性。从国内来看，一个纪录片和一个娱乐节目，达到顶尖水平，形成巨大的传播效果叠加效应，有赖于多屏互动的结果。包括《舌尖上的中国》网络销售，美食消费，《中国好声音》在传统屏幕的收视表现，借助于视频网站造势宣传。在国外，2012年最典型的例子是BBC开启了iPlayer，它是最大的全国范围内的多屏互动，广播、电视、卫星电视网络、互联网等多媒体，加上PC、平板电脑、手机、游戏平台等形成一个多终端覆盖，它的目标是使其用户以任何方式在任何终端看到BBC所有的节目。国内的优酷、土豆等民营新媒体走在国内新媒体发展的前沿，优酷土豆、乐视网、酷6网、爱奇艺、激动网等新媒体迅速推出移动客户端，国家队体系下的湖南芒果TV推出移动客户端呼啦（whonow），发展势头也非常强劲，青岛人民广播电台“青岛广播在线”客户端也非常受欢迎，北京广播电视台、江苏广播电视台、成都人民广播电台推出移动客户端。

（三）传统制播模式逐渐消解，广电传媒机构向融媒体转型

正因为融合媒体的发展趋势，就制作生产而言，广播电视产品和服务供给主体不再仅仅局限于广电领域。众所周知，“三网融合”谈判的一个结果就是互相不准入，那么互联网、IT、电信和文化娱乐领域的机构日渐成为重要的生产主体。视听内容制播将呈现出生产主体多元化、内容表达多媒介化、组织结构复合化、传播全平台化、传播效果叠加化和产业跨接化的融合媒体传播新格局。这其实都是在传统制播模式在逐渐消解的过程中努力发展的目标，这种格局一旦形成，传统媒体在移动化、社交化的发展趋势中将会取得较大的优势。

五、构造“视听传媒”生态环境，建立传统媒体与新媒体融合发展的新体制机制

任何传媒现象的发展和运营都离不开生态环境，包括本身的媒介环境，也包括相应政策监管环境，只有两者配套发展，才能取得良好的发展态势。构造“视听传媒”生态环境，建立传统媒体与新媒体融合发展的新体制机制，首先必须肯定移动化、社交化是传统广播影视到现代视听传媒转型的重要标志。另外，应牢固树立“视听传媒”的发展理念，积极促进传统业态与新媒体融合，提高融合效率和融合品质。而建立传统媒体与新媒体融合发展的新体制机制这一目标的实现，需要三步走：

 第一步，各媒体机构围绕“视听传媒”理念再造运营机制，理顺发展关系，加快发展进程。第二步，将“视听传媒”纳入政策、发展和管理话语体系，制定清晰的新规划、新战略和新政策。目前广电总局相关部门早已有网络司，但如果跨越大视听传媒概念，可能所有的相关监管内容和监管政策还要重新洗牌和调整，但是一定鉴于第三步的发展前提下。第三步，探索和建立由政府、行业自律组织、公众组成的三位一体的监管模式，实际上就是以相对独立的方式发展，进行视听媒介的监管，2012年广电总局监管的最大举措是53号文，对网络自制节目以及微剧、微电影的创新管理模式，总局培养指挥员，培训审核员，让各网络自制节目单位自己的审核员进行先审后播，或者自查自审的方式，这种方式体现了真正的借助社会力量和企业力量探索三位一体的监管方式，这是非常好的一种探索。由此可推及，在视听发展传媒过程中，随着政府职能逐步向协同监管向科学管理的模式发生重要转型，移动化社交化的视听传媒将迎来一个繁荣发展的春天。

（作者单位：国家新闻出版广电总局发展改革研究中心）