@人民日报：传统媒体的社交化转型尝试

作 者：王舒怀 来 源：新闻与写作发表日期：2013-08-07

    从2009年起，新浪、腾讯微博平台的上线，将中国正式带入微博时代。有人说，2010年，是微博在中国大发展的“微博元年”，2011年是“政务微博元年”，那么，2012年，国内微博平台上最值得关注的现象之一，就是以人民日报法人微博“@人民日报”为代表的传统主流媒体微博账号的兴起，从这个意义上说，2012年也可被称之为“媒体微博年”。一年来，人民日报法人微博获得了粉丝量、影响力的快速增长，目前，已经成为人民日报在网络平台上拓展影响力的重要途径。

     微博平台上“@人民日报”的发展历程

    “@人民日报”于2012年7月22日在新浪网、人民网微博同时上线，运营43天后粉丝数即超过百万。2013年1月1日开通腾讯微博账号，至4月13日听众数超过500万。目前，“@人民日报”在三大平台上粉丝总量超过1800万，所发布的1万余条微博，仅在新浪网平台上，平均每条收获转发1600余次，最高单条转发超过18万余次、评论5万余条。

    在2013年4月的四川芦山地震报道中，人民日报法人微博做到了几个第一：第一家发布地震快讯的中央级媒体微博；第一个将微博头像变成灰色的中央媒体微博，带动了全微博平台开展哀思悼念活动；4月20日至22日，人民日报法人微博在新浪平台连续3天影响力排名第一；“@人民日报”4月20日13时14分发布的一则“紧急呼吁”：“1.雅安周边交通拥堵，现在救援车出动，请一定要让出生命通道；2.没有亲人在雅安芦山等的，请取消不必要的商务公务旅行，不要盲目去灾区；3.话务拥塞，不要不停向四川和雅安拨电话，尽量用短信和微信等联系，把电话通道留给最紧急的人。”累计收获转评总数近20万，为引导志愿者理性救灾，起到了重要作用。

    事实上，直面热点，主动发声，回应公众关切，始终是“@人民日报”坚守的责任。“@人民日报”开通在北京“7?21”暴雨之时，通过一连串关于灾情进展、死亡人数和死亡名单的评论及报道，在那场突发危机事件中抢得先机、收获好评。此后，无论是在党的十八大、全国两会、伦敦奥运会这样的重大新闻事件中，还是在陕西“表叔”事件、重庆周克华事件、保卫钓鱼岛风波、彝良地震和山体滑坡、宁波PX事件、贵州毕节流浪儿童事件、河南周口平坟事件、“房叔”、Ｈ7Ｎ9禽流感……等一系列国内国际重大、突发、敏感事件面前，人民日报法人微博均能直面热点，及时、动态、真实客观地进行报道，并在多起公共事件中充分发挥引导舆论的重要作用。这些报道也极大地提升了“@人民日报”在社交媒体中的影响力和公信力。

    成功源于定位准确、品牌延伸、依托母体

    “@人民日报”何以能在较短时间内取得成功？回顾其上线以来的工作，人民日报法人微博有如下几点做法和经验值得总结：

    一是定位明确：做有质量的媒体微博，将微博当成媒体做

    人民日报开通法人微博，发什么内容，如何发，如何定位？这是人民日报法人微博上线之初就着重思考的问题。经过1年以来的实践，人民日报法人微博进一步明确了自己的定位：做有质量的媒体微博，将微博当成媒体做。

    做有质量的媒体微博，就意味着人民日报法人微博必须紧紧依托人民日报，而不能脱离这张报纸独自进行发展。人民日报法人微博传递的价值观、树立的品牌形象、担负的媒体职能、传播的内容，都是人民日报这个传统媒体在微博平台上的延续。人民日报法人微博的重要职责，就是借助社交媒体平台，推广和传播人民日报社的优质新闻资源，提高人民日报的品牌美誉度。

    将微博当成媒体做，就意味着人民日报法人微博在运营过程中，必须明确自己的职能：是媒体，而非公关平台；是传播新闻、引导舆论，而非单纯的自我营销。这意味着，人民日报法人微博要像传统新闻媒体一样，承担对各类重大事件的监测和报道，同时也意味着必须顺应和适合微博这个特殊平台的传播要求。

    二是坚持“内容为王”，将内容建设摆在首位

    新媒体技术的发展，社交媒体时代的到来，使得作为传播渠道的媒介技术和媒体形态，在传播格局中占据越来越重要的地位。但是，在信息爆炸的时代，“优质内容稀缺”的基本法则并没有发生变化。对于传统媒体而言，在进军新媒体的过程中，传统的内容生产优势不能丢，在相同的渠道和技术平台上，“内容为王”依然是媒体取胜的法宝。

    人民日报法人微博坚持将优质原创内容作为微博运营的根本。一方面是当天人民日报、人民日报海外版及其他社属报刊的见报文章摘编精荐；另一方面是来自国内外分社记者专供的即时信息。这两部分内容合计占已发布微博总量的80%以上。人民日报遍布全国、全球的专业新闻采集优势，在微博的运营中得以充分体现。在一系列国内国际重大、突发、敏感事件面前，人民日报法人微博均能直面热点，不回避、不失语，频频发声，通过及时、动态的报道，真正展现了人民日报的社会责任感和新闻职业素养。

    新闻评论是人民日报的传统优势。“@人民日报”将这一优势成功地延伸到微博平台，打造出“微评论”、“微议录”、“你好，明天”等品牌评论栏目。针对当日或近日热点，“@人民日报”用新鲜的时事、清新的表达、独特的视角、深刻的观点，多次登上新浪微博当日热门微博排行榜。

    三是成功的品牌延伸

    “@人民日报”采用了以完整媒体名称开办微博账号的策略。此前，多家央媒更倾向于以变化了的媒体名称开办账号，如新华社的“新华视点”、中央电视台新闻中心的“CCTV新闻值班室”（后改名为“央视新闻”）等。与这些账号相比，“@人民日报”显然与母媒体的品牌形象更为贴近，也显得更为权威。

    传统媒体转型的复杂形势

    在“@人民日报”的示范效应下，“@央视新闻”、“@解放日报”、“@经济日报”、“@河南日报”等多家传统主流媒体纷纷新开设或改造了原有的微博账号，并加强了微博运营力量。基于这些媒体的专业化内容生产能力，其影响力迅速攀升，很快便成为微博舆论场上一支迅猛发展而又不可小觑的“新兴力量”。

    当前，传统媒体向社交化平台转型面临两个复杂的形势：

    其一，中国公共舆论生态的悄然变局

    过去数年中，伴随着互联网的兴起，有两个与中国公共舆论生态相关的概念被观察者频频提及：一是所谓“两个舆论场”，即“一个是以党报党刊党台、通讯社为主体的传统媒体舆论场；一个是以互联网为基础的新兴媒体舆论场”。二是“众声喧哗”，即“人人都有麦克风”，“人人都是通讯社”。

    前一个概念源自业界相关人士，反映出部分政府宣传工作者及传统媒体人士对于社会舆论日趋“分裂”，主流宣传话语体系失去主导权的忧虑，进一步呼唤“打通两个舆论场”、“弥合分岐，融合社会”的努力。第二个概念来自学界，相对客观地描述了网络时代尤其是社交媒体时代的如下特征：作为个体的话语权得以极大彰显，作为传统专业传播者的大众媒体则有式微趋势，从而，传统意义上较为清晰的“私域”与“公域”边界在网络空间出现了模糊和游移。“经由新的共有媒体的作用，传统的公私两分在多重压力下产生消长和易位。”

    其二，传统媒体面对新媒体的来势汹汹，感受到紧迫的转型压力

    在世界范围内，互联网带来的冲击和读者分流，是任何一家传统媒体的切肤之痛。转型，是传统媒体的必然选项。在过去十多年中，传统媒体的转型探索从未停止。从早年的“报网互动”、“报网融合”，到近年大热的“全媒体”概念，从媒体争相办网站到争相开发App，其背后的共通逻辑，是试图在新兴媒体时代，通过自建新的媒体渠道，进一步延续传统媒体的发展空间。但是，自建渠道的尝试也天然带有成本高、周期长，新媒体形式日新月异难以追随、盈利模式单一等缺点。

    “@人民日报”的诞生，正是这两大背景下的产物。一方面，作为党中央机关报的微博账号，它天然带有“打通两个舆论场”、扩大和增强母媒传播力、影响力的任务；另一方面，它也成为这家纸媒“排头兵”进行新媒体转型的有益尝试。“@人民日报”的成功证明，社交媒体的兴起，在为个体网民提供全新的传播平台，拓展其话语权的同时，也为传统主流媒体提供了新的平台，为传统媒体转型提供了新的发展路径。

    社交化：传统媒体转型的新路径

    我们所熟知的大众传播体系，包括报纸、广播、电视等，出现不过百余年时间。大众传播时代的媒体有两个重要特征：一是“一对多”、“中心——扩散”式传播模式；二是传播内容与传播渠道合二为一，同时被大众传播机构掌控。

    信息技术的发展，社交媒体的兴起，意味着一个“社交传播”或者时代的来临。在这个时代，整个社会传播体系日益关系化、网络化，作为平台的传播渠道，和作为信息的传播内容，其背后的专业机构出现了分化与分工。在这个大背景下，传统媒体一方面固然要试图重建自己的渠道优势；另一方面，也要看到和适应“渠道——内容”分离的新传播格局。

    事实证明，具备专业信息采集、加工和解释能力的专业传播机构，完全可以在整个传播网络中获取重要的传播节点地位。从而推广优质信息资源，扩大品牌影响。

    同时，与自建网站、自开发App这样的自建渠道方式相比，利用社交媒体，实现媒体转型，还有如下好处：

    1.维护成本低，传播效果好

    微博平台准入门槛低，传统媒体无需为技术开发、平台搭建、系统维护等问题花费精力，传统媒体只需完成认证流程即可发博运营。而在传播效果方面，微博的社交媒体性质可以使受众实时分享、评论他人的信息，打破了传统媒体一对多的传播方式，实现多对多的网状传播。

    此外，传统媒体还能通过各类子账号、机构账号和成员账号，形成庞大的集群，涵盖媒体机构、编辑、记者等，形成一个庞大的传播矩阵。

    2.成为传统媒体全新发稿平台和渠道

    2012年9月7日，云南彝良发生地震。48小时内，人民日报法人微博累计发布20条相关消息，累计被转发6万余次，评论1万多条。其中，转发量最高的一条微博系地震初发时，云南分社记者发回的情况通报——“云南彝良地震已致43人遇难”，被转发5.3万多次。

    媒体微博在信息发布上较传统媒体更灵活、快速，在突发事件上能做出快速反应。在遇到突发新闻时，人民日报法人微博运营室会第一时间联系母媒的驻国内外记者；遇到需要甄别事实的信息时，微博运营室也会联系相关记者进行求证。人民日报法人微博成功开辟出一个新闻传播阵地，成为报社编辑记者全新的发稿平台和渠道。从这个意义上来说，微博模糊了媒体边界，受众需要看到的是最终呈现的信息，而不管生产信息的是哪种媒体。

    3. 反向推进报纸采编工作的改进创新

    2012年7月26日，人民日报地方记者从“北京特大暴雨灾害”新闻发布会现场给微博运营室发回北京“7?21”特大暴雨遇难人员名单，人民日报微博第一时间发布此名单，成为全微博平台第一家向遇难者致哀的媒体微博。2012年12月8日凌晨1时，人民日报驻国外记者从瑞典发回莫言在诺贝尔文学奖得主新闻发布会上的演讲全文《讲故事的人》，为人民日报微博抢得在微博平台上独家首发的成绩。类似的成功案例，对于人民日报记者在全媒体时代增强时效意识，起到了积极作用。

    随着时代的发展，“@人民日报”的采编实践，也在对人民日报原有的采编流程和采编习惯形成影响，推进报纸的改进创新。不少为微博写过消息和评论的记者编辑，对写短文有了新的认识和体验，在改文风时更加得心应手。许多版面编辑把微博平台作为新闻线索的来源之一，从中找报道和评论的选题，或在微博平台发起投票、调查，把微博内容揉进版面的文字报道中。这为传统媒体转型、突破、发展提供了新的思路。（作者系人民日报社新闻协调部微博运营室主编）