我国数字期刊收费模式探寻

作 者：李颖 陈国权 来 源：人民网发表日期：2013-08-12

    2013年1月，久负盛名的美国《新闻周刊》停印纸质版，而改发数字版，这对于期刊界来说，是个标志性的事件。当读者流失，纸质版成本高昂时，转向数字出版不失是个节流的好方式，只是数字期刊的赢利模式如何呢？

    数字期刊便于大规模地复制，边际成本很低，直接收费是最合适的赢利模式。2012年底，默多克的THE DAILY宣告停刊，这也是一个具有标志性的事件。THE DAILY的订阅费用与其提供给读者的信息并不成正比，最终致使订阅量下滑。到2012年8月，默多克对THE DAILY投入了近6000万美元，但大量的投资并没有换来大量订户，订阅数额最高时只有10万付费订阅用户。整体亏损超过了3000万美元，最终因为难以维系下去而彻底关张。通过这个案例我们可以得到在报业数字化发展过程中，有效的收费模式是报业生存发展的关键问题，同理，期刊也面临着生存和发展的问题。

    近年来，随着新兴媒体的发展，尤其移动终端（智能手机、平板电脑等）和APP应用商店的兴起，发行数字期刊成为传统纸媒不断拓展生存空间的一种新趋势。而与数字期刊兴起相伴而来的，却是数字期刊盈利模式难以解决的问题，及由此引发的关于收费和免费的争论也从未停歇。因此，探寻数字期刊有效的收费模式刻不容缓。笔者通过分析华尔街日报、人民日报及《家庭》等报刊的电子版收费模式的运作，探讨数字期刊的收费模式，尝试围绕数字期刊收费的问题，寻找切实可行的突围之径。主要围绕以下几点展开讨论：

    信息集纳

    单个数字期刊不便于收费，但是，如果许多网络版集纳在一起就不一定了。因为它提供的是横向专业集纳的丰富信息。

    比如，中国知网已成为全球著名的专业互联网与电子出版机构，拥有2000余万在线读者，在海内外拥有数千家机构用户。专业期刊、报纸的信息分散开来，没有多少吸引力，但是中国知网把它们整合到一起，收费便有了可能。而它的收费还比较高，0.5元一页。很多客户比如各高校、研究机构都是打包购买，他们需要这样一个横向集纳的信息平台，以便于研究及教学。

    龙源期刊网是目前国内规模最大的期刊集成平台。自1998年开通以来，形成全文总量5000万余页，累积文章2000多万篇的海量资讯数据库，目前有1500余家刊社成为其合作伙伴。龙源期刊网总裁汤潮认为，期刊杂志中除了20％的大刊名刊外，另外80％的期刊杂志只有组成一个整体才能提升价值。而期刊的数字化集成平台的优势正是把众多的期刊杂志合在一起，聚合成一个有规模的平台。

    长尾市场

    畅销书《长尾理论》的几十万字内容概括为一句话：网络的无成本复制使长尾市场成为可能。

    期刊除了订阅收入外，也关注直接广告效益，需要严格测算投入产出比，发行多少万份，发行给哪些人群，才能带来最大的广告效益。而数字期刊不需要考虑投入产出比，因为它与纸质期刊相比，投入基本可以忽略不计，只要稍微给它带来些许效益就可以，比如期刊影响力。

    2010年1月1日，人民日报大张旗鼓地推出了电子版收费阅读服务。其收费模式有3种：月付24元，半年128元，全年198元，读者可以通过在线支付、银行转账和邮局汇款3种方式支付。两个月以后，人民网发布正式的“启事”，调整人民日报电子版收费阅读服务，同时表示，数字报收费阅读服务得到了广大读者朋友的理解与支持，但“同时也有一些不同的声音”。因此，从2010年3月5日起，人民日报数字报前4版内容长期免费，第五版及五版以后版面的内容，当天免费，3月5日之前，用户需注册登录阅读前4版内容，3月5日后，无需注册登录即可阅读当天及往期前4版内容。资费部分，标准不变。

    人民日报的这个决定是经过深思熟虑而做出的正确决定。往期报纸的新闻，大家没有，而很多人又需要，那就收费。这些边缘性的需求就属于长尾市场。现在，很多数字期刊也都是采用这种收费方式，虽然获利不多，但毕竟体现了期刊内容的一定价值，意义不同寻常。

    道琼斯公司提出了“波纹理论”，他们认为，“当一个新闻事件发生，就像一块石头投进水里一样，会产生许多波纹，一个波纹一个波纹地散开，影响面迅速扩大。道琼斯可以把这个新闻通过道琼斯通讯社、华尔街日报网络版、CNBC电视频道、道琼斯广播、华尔街日报等7种不同的媒体卖7次。”《家庭》杂志则通过网络版、多媒体电子杂志、手机版等多个渠道进行传播，在资源共享的基础上，利用不同类型媒介的内容特性，生产出具有个性化的产品，来满足不同受众的需求，实现信息资源的全方位开掘和价值再造。这些不同的渠道，就属于数字期刊的长尾市场。

    专业信息

    报纸电子版收费的范例来自于美国的华尔街日报，华尔街日报网络版收费已经有10余年的历史，目前已有超过100万的网络订户，每年的收费从103美元到140美元不等，原因在于它的专业性。华尔街日报的受众定位主要是高学历、高收入、高职位的商务人士，它深入分析了特定人群生活工作的需求，通过大量分类广告来提供信息服务：比如工作方面，有求职、商业保险、网络会议、人力资源外包服务等信息；生活方面，有人寿保险、音乐会和体育比赛门票、度假等信息，门类达到上百种，把商务人士可能有的需求都考虑到了，如同一个管家，服务无微不至。

    向用户收取订阅费需要有自身的特殊性和固定用户，需要消息本身的不可替代性，这样用户才会心甘情愿地付费，否则只能是空想。

    从这个角度考虑，专业数字期刊更有优势，科技、财经、教育等专业数字期刊收费的可行性要比大众期刊高得多。

    如果有专业的不可替代的内容，放在哪个载体上都没有什么关系，放在纸质上，有人会买，放在网络上，依然会有人付费。比如《第一财经周刊》于2010年11月正式推出iPad版本，并坚持收费策略。2012年11月，《第一财经周刊》iPad版全年订阅的用户在25000人。

    非信息产品

    不能用办纸质期刊的理念来办数字期刊。《中国国家地理》于2006年3月推出了手机杂志，其社长李栓科介绍了做好数字化期刊的思路。他说，《中国国家地理》手机报的内容很简单，就是提供24小时的地理资讯，绝不能用办月刊杂志的理念去办手机杂志。因为读者订了手机杂志，如果发现只是纸媒的翻版，就会丧失对它的兴趣，所以刚开始的时候，读者退订的情况经常发生。在那之后，社里重新组建了编辑部，按照24小时资讯形式，提供完整、及时、权威的关于地理、探险、科学、考察等方面的内容，不久之后就发现来自手机杂志的读者在快速增长。

    数字期刊在新媒体平台上要面临两种激烈的竞争，一是信息终端的竞争，这种竞争远比纸质期刊之间的竞争激烈，许多新媒体，都创建了各自的客户端，要想脱颖而出非常困难。二是直面iPad的全环境竞争，与每个用户越来越被分散的时间竞争。iPad并不是简单地等同于媒体终端，它是一个极度多元化的娱乐平台。

    数字时代，我们需要重新审视那种纸质媒体对信息的崇拜。必须明确一点，接收信息并不是人们接触传媒的全部。人们与媒体接触的需求是多元的，对信息的需求不是唯一目的，更多的需求是：娱乐、社交、表达、通讯、群体认同……信息需求，甚至沦为最不经意的需求。这一点，在新媒体上表现得淋漓尽致。譬如，QQ的主要功能是即时通讯，弹出新闻页面只是它的辅助功能；百度的主要功能是集纳，只是个信息搜索的平台；微博主要满足的是人们表达的需求；购物网站是个购物平台；社交网站满足人们社交的需求；婚恋网站则是个网络红娘。

    《国家地理》杂志的做法非常具有创新性，《国家地理》每期杂志都会基于一个故事设计一个游戏，虽然有时候做一个游戏花费比较高，甚至为此支付的开发费用高达15万美元，但是付费下载量很高，《国家地理》通过下载收费取得了不错的回报。

    提供实用服务

    信息泛滥的时代，除非是独家的信息，否则不可能实现收费。人们需要的是实用的、对其生活有用的东西。数字期刊要实现收费，提供实用服务也是一个好方向。

    1.对内容的整合、筛选。网络提供给用户以海量的信息，但是人们感到的并不是更方便，而是更不方便：大量的时间被消耗，却找不到所需要的信息。而数字期刊与一般网络内容的区别就在于对信息的筛选，对信息进行提纯加工、去伪存真。在海量信息时代，对信息的整合、筛选服务是最重要的。

    2.个性化的量身定制。RSS（一种描述和同步网站内容的格式）技术为个性化的量身定制提供了技术基础，也是数字期刊的核心优势之一。如果安装有RSS阅读器软件，用户就可以根据自己的喜好有选择性地把感兴趣的内容来源聚合到该软件的界面中。RSS阅读器中的信息完全由用户订阅，而用户没有订阅的内容，以及弹出式广告等无关信息则会被完全屏蔽。每个人订阅的数字期刊版本都不一样，可以根据个人的喜好选择文章、专题、栏目。比如妈妈订户就可以定制一本“育儿杂志”，还可以定制一本“厨艺美食杂志”，里面的信息来自不同的媒体，还能每天自动更新。

    3.提供生活服务。媒体不仅仅提供信息，也可以为人们提供实用的服务。福建的海峡都市报设立了“呼叫中心”，为市民提供诸如开锁、寻保姆、购物之类的生活服务，并且这已经成为一种向各地报社推广的模式。期刊也可利用期刊社的资源为人们提供各种生活服务。《中国组织工程研究与临床康复》创办的CRTER网站群是一个既可以统一管理，又可以独立管理且自成体系的网站集合。利用自身的专业优势、专家优势，CRTER建设了6个医疗服务型“桥网站”，将著名专家的学术文章转化为患者所需要的治疗信息和科普知识，实现专家与患者的信息沟通，取得了不错的效果。

    （李颖：南京信息工程大学语言文化学院讲师；陈国权：清华大学新闻与传播学院博士生）