提高媒体微博的日常影响力

作 者：袁志坚 李风 来 源：人民网发表日期：2013-10-18

    媒体法人微博（以下简称媒体微博）的日常运营维护，决定了其影响力。尤其在突发公共事件中，有日常影响力的媒体微博无疑可以发挥舆论引导的独特作用。如果定位明确，加强公信力建设，不断提高运维水平，媒体微博的影响力就会逐步提升。

    一、 与传统媒体差异化定位

    媒体微博不可避免要打上渠道烙印，其主要信息多来自传统媒体，其运维规则由传统媒体制定，其价值和影响力依托于传统媒体品牌。另一方面，毕竟二者是不同的形态，所服务的对象也不完全相同。媒体微博的定位与功能如何？和传统媒体之间的关系如何？这是一个值得探讨的问题。

    从一些成功案例来看，总体上媒体微博和其所从属的传统媒体之间，已经形成了既协同又互补的分工合作关系。以在人民网、新浪网平台上的“@人民日报”为例，负责微博运营的人民日报新闻协调部主任曹焕荣认为，人民日报微博的编辑方针、价值理念与人民日报一脉相承，@人民日报发布的90%以上的内容，或摘编自当天的人民日报、人民日报海外版及社属报刊的见报报道，或来自人民日报记者的专稿；@人民日报并非独立于人民日报之外的部分，而是人民日报优质新闻资源在微博平台上的延展。同时，@人民日报又展现出有别于人民日报的品牌形象，更具亲和力和贴近性。比如【你好，明天】栏目紧密结合时事热点发布微评论，敢说、快说，语言清新，观点鲜明，以此栏目为一天作结，权威深刻，引起了网民高度关注，转发量大，影响力大，已成为品牌栏目。《2012新浪媒体微博报告》对人民日报法人微博这样评价：@人民日报凭借自身优势以及不断的探索，成为打通“两个舆论场”的主力。一方面，@人民日报作为“主流舆论场”人民日报的法人微博，具有天然的权威影响力，但这种影响力还基本存在于传统的话语体系中；另一方面，因为@人民日报在当下发生的公共事件中的不断发声，其不缺位的姿态以及高质量高水平的评论性微博的发布，为整个事件在公众中间的传播方式设置议题，引导了舆论的走向。这种引导的成功，不仅仅源于对所谓“敏感信息”的脱敏处理和人性化的评论，更是因为@人民日报立足于“主流舆论场”，但却心系“民间舆论场”的对象，使其将传播的对象具体化为一个个鲜活的个体。

    本文认为，媒体微博的定位应该是：媒体属性不变，与传统媒体形成一体两翼，是传统媒体开辟的全新传播渠道、传统媒体赋权的开放话语空间、传统媒体打造的品牌价值平台，与传统媒体协同发展。

    所谓传统媒体开辟的全新传播渠道，就是媒体微博可整合信息资源，为传统媒体向全媒体传播拓展提供了新的介质、载体、渠道，改变了传统媒体原来的单向传播、单一传播模式，如开拓了信源，提高了时效，加强了互动反馈，可实现多媒体传播和网状传播，等等。

    所谓传统媒体赋权的开放话语空间，就是媒体微博可整合用户资源，可以引导用户选择与关注传统媒体的产品、转发与扩散传统媒体的声音、参与和推动传统媒体的动员，可以辅助传统媒体呼叫与回应用户、借助用户力量来强化舆论监督、扩大话语空间、加强公共事务的讨论，等等。

    所谓传统媒体打造的品牌价值平台，就是媒体微博可整合利益资源，包括传统媒体黏合与读者的关系、与广告商的关系、与政府部门的关系、与同行的关系，等等，为传统媒体的营销升级、公共关系管理、品牌延伸打造新的价值平台。

    二、 媒体微博的延伸与利弊

    有的传统媒体建立了微博矩阵，除了媒体微博，还有部门（专题内容）的子微博，以及记者编辑的个人微博。如截至2013年3月，南方都市报形成了子报子刊、记者编辑直至副总编的全方位微博矩阵，与南方都市报有关、经认证的微博单位或个人有近400个，下表为南方都市报部分有代表性的微博账户。

    媒体子微博账号一般从属于官方微博，也是非个人化的生产与传播方式，但更多侧重于某方面的媒体内容建设平台，或是公益平台，或是营销平台。有的与媒体编辑部关系紧密，如表中的“南方都市报热线”、“南都深度”、“南都评论”等；有的则与媒体编辑部关系相对松散，如表中的“南都旅游俱乐部”。

    媒体的记者编辑个人微博数量很大，与媒体微博之间的互动也很频繁。此类微博与普通博友具有的独立个体身份是有区别的，虽然可代表个体发声，但与所服务媒体之间有直接关联。如果个人身份与职业身份纠结在一起，二者之间也可能存在冲突。有一个典型案例广为人知：央视主持人、《晚间新闻》主播赵普2012年在微博上针对老酸奶事件发声，曾引起了很大争议。“转发来自调查记者的短信。同志们：不要再吃老酸奶（固体形态）和果冻，尤其是孩子，内幕很可怕，不细说。”2012年4月9日上午11点04分，赵普发表的这则微博一石激起千层浪，该微博于下午5点半在被疯狂转发近13万次后删除。很多人对公众人物的微博消息来源不详、很难确认其真实性提出了质疑。网友“摄计思”评论道：“对于食品安全问题，如果不能细说清楚，还不如不说，以免引起不必要的误解和恐慌，这一点大家都懂吧，所以郑重敦请赵普老师细说详情，不然就真是‘危言耸听’了。”而名为“人民网强国博客”的网友指出：“赵普说‘内幕很可怕，不细说’，让人顺理成章地联想到这两类食品存在的问题，从而影响生产企业的销售。 至于对公众来说，赵普这样的说法，必定会加剧对这两种食品的恐慌心理。 ”而新闻传播界有学者认为，赵普在自己所服务的媒体作出公开报道之前，擅自透露有所谓“内幕”，对媒体的公信力已经造成损害。

    媒体微博向子微博、记者微博延伸，有利有弊。利在多层话语表达机制的错位，可灵活参与舆论引导；弊在多重角色利益机制的错位，或影响媒体导向把关。

    关键是要兴利除弊。媒体机构应鼓励搭建子微博平台，鼓励记者编辑开通个人微博，但应建立相应的规制。其前提是：不能损害媒体的声誉、利益；职业行为与个人行为严格分开；未经上级许可、审核，不能私自发布信息；不能透露媒体机构的内部消息；公开、透明、合法地获取信息；客观、公正，不偏袒事件中的任何一方；不可谋取私利；不能违背新闻伦理。

    三、 提高媒体微博的公信力

    提高媒体微博的影响力，关键是努力提高公信力。

    首先，必须坚持新闻的真实性原则，不乱传乱转，渠道不清、未经核实的信息一律不传播，确保真实准确。2010年12月6日，由于发布了“金庸去世”的谣言，《中国新闻周刊》的官方微博不得不就此两次道歉，相关负责人引咎辞职。出于竞争压力，一些媒体对官方微博进行量化考核，微博把关人放松了信息审核把关，导致虚假信息、有害信息时有出现。一位微博编辑这样反思：“微博的产品设计和运营策略有着很强的媒体属性，可能是为了刺激平台活跃度，新浪微博专门有一个风云排行榜，分门别类将各个领域的微博账号做一个排名，排名依据乃是微博粉丝数、当天发帖量、转发及评论情况。由此，潘多拉魔盒被打开了，微博编辑们的罪与罚一跃而出”；“很多账号在这样的指标排名中脱颖而出，他们占据了微博风云榜排行的头几位，于是马太效应和示范效应产生了，这样的媒体微博账号成了标杆，业内同行在内容形式和发布频度上都开始全面效仿。越来越多的媒体微博账号开始在低效的恶性竞争中狂飚——拼速度，拼热点，拼谁更能迎合粉丝。如果媒体微博编辑这个行当死了，那也是死在缺乏没有新闻伦理素养和价值判断产生的逆向淘汰的结果上，死在这样低效且无节制的恶性竞争中。”媒体微博不仅要做到不信谣、不传谣，而且要主动防谣、辟谣。有些微博运营机构开始建立专门的辟谣平台，如新浪微博开设了“微博不实信息辟谣专区”、果壳网建立了“谣言粉碎机”，都是旨在提高公信力之举。

    其次，必须坚持建立通畅的信息机制。媒体微博要主动表达，主动整合信息，主动把握社会热点，及时把网民反映的问题转发给政务微博，及时对社会事务运行、公共权力行使中的不当行为进行监督，努力成为舆论监督的新渠道、新阵地。特别是要加强微博评论，比如@人民日报发挥其母报人民日报的评论优势，并将其成功地延伸到微博平台，打造出“微评论”、“微议录”、“你好，明天”等品牌评论栏目，在引导网络舆论、打通官方民间两个舆论场方面作出了积极努力。例如，针对唐慧劳教案“唐慧案撤销不是句号”的微评论以及“你好，明天”的相关评论，不仅成为事件进展的有力推动，更成为树立媒体形象，扭转网民偏见的关键转折点。临睡前等待阅读@人民日报的“你好，明天”，已经成为许多网民的习惯。几乎每一条微博的转发量都会达到四位数，充分体现了该栏目的影响力。

    第三，应加强和传统媒体联动。一是核实、求证、解释、回应网络上有影响、有争议、有分歧的信息。2011年1月27日，人民日报在要闻第四版推出了“求证·探寻喧哗背后的真相”栏目，“主要是针对当前社会上的虚假新闻、网络上的不实传言和百姓关注的疑点、热点设置议题，探讨并澄清与国计民生息息相关的重要问题，以权威报道还原事实真相，适当地对读者进行舆论引导”。“‘求证’栏目设立之初，就确立全媒体传播的理念，并进行了一系列的探索：在人民网开通官方微博，在版面上留下栏目邮箱，了解读者反馈情况。”这无疑扩大了人民日报官方微博的影响力。二是加强和传统媒体联动，双向设置议题。比如@宁波晚报与母报联合开设了“阳光热线”栏目，该栏目与宁波市纠风办合作，专事舆论监督，一段时间紧紧抓住群众关注的某一个议题展开，如2013年3月重点关注施工工地的扬尘污染问题，并促进问题整改，初步形成了影响力。

    办好媒体微博，提高其公信力，特别要靠微博把关人。微博把关人应具有良好的职业素养和职业道德，并且善于和微博运营团队合作。主管部门也不应把媒体微博当作简单的舆论工具，要宽容对待媒体微博的传播创新，“善待媒体、善用媒体、善管媒体”的原则同样适用于媒体微博。