变革中的汽车营销

作 者：邵京宁 来 源：中国企业家发表日期：2014-03-25

　　小米模式为手机产业带来了新的营销思路，可以说具有一定的颠覆性。而在汽车圈，最为人所津津乐道的无疑是新能源宠儿Tesla：直营+定制的模式突破了传统经销商的思维定势。但Tesla是个特例，存在于特殊的时空，诞生于特定的背景。要想改变当前“活化石般”的汽车产业，还是要期待传统厂商的动作。这个变革，其实已经悄然开始。

　　车，到底是卖给谁的？这是汽车营销的一个最基本的问题：对于一款特定的车型，应该主要向哪些人群推荐？目前在国内，这个人群判断标准是十分僵化的，一般按照年龄段、职业和财富值划分。因为一年下来，4S店的工作人员往往发现销售的车型与提车的人群并不像当初预想的那样重合。所以，这是汽车营销面临的第一个问题：改变定位的方式。不应再以年龄或职业区分人群，应该以价值观为标准。一个典型的例子是：在德国有超过80%的家庭其实是买不起奥迪TT的，而真正买这款车的其实是一些“花花公子”，所以奥迪TT又有一个绰号叫做PlayBoy Car。为什么呢？因为买奥迪TT的人有特定的需求，他们的副驾驶座上通常会坐着一个“白富美”，他们需要这样一款车来完成特定的“使命”。像丰田Prius刚在美国上市时，有很多的好莱坞明星都会购买这一车型，以彰显自己对环保的重视。所以，真正决定购买动向的因素，主要还是一种价值观，或者说一种价值诉求。在国内还有小米这样的例子。在这个品牌刚刚问世时，雷军的团队打出的是“为发烧而生”的定位。可当用户数量达到几百万甚至几千万人时，就不能再用“发烧友”这样的概念了。因为消费人群的价值观，已经从纯碎的“发烧崇拜”，慢慢扩张至“实用主义”了。在汽车圈，也是类似的道理。

　　要想价格透明，就要全盘重启 汽车产业是一个有些“奇葩”的行业。一般来讲，价格越低廉的商品才越容易议价，而汽车这样“高大上”的商品，竟然也可以“砍价”。这是因为，在现有的汽车营销模式中，汽车的售价是完全不透明的。参考价格与真实价格之间，往往存在各种差价。“这是利益的需求，是厂商和经销商博弈的需求，也是返点、返利的需求。”“就是没有用户体验的需求。”对于任何一个消费者来说，往往会面临着“一人一价”的情形：找店长是一个价，找经理是一个，找其他人又是另外一个价。所以，在中国，一款车有一个全国统一售价“简直比登天还难”。2014年1月份，Tesla在中国的售价公布，并列出了详细的价格组成，这是史无前例的一种营销方式，对传统的经销商模式带来了不小的冲击。而今后汽车营销的发展方向，如何做到价格统一与透明一定是一个必答题。要做到这一点，需要整个行业格局的变革，需要一个大格局的“重启”。

　　汽车产业要学会“整合营销”“啤酒与尿不湿”是捆绑销售的经典案例，但这种玩法在汽车营销中还尚未被很“聪明”得运用。汽车是一个产品周期较长的产业，一般为5年左右。所以对于汽车厂商与经销商来说，一个很现实的问题时，消费者提完车后，基本就“该去哪去哪了”，不像是互联网产品有那么高的用户粘性。所以，在这5年内，汽车产业拿什么来捆绑用户呢？金融方案、质保以及保险（放心保）？当然可以，这些都可以做文章。比如，Tesla的车主可以直接在网上选择分期付款的方案，并预约养护、维修等，这些都值得传统的经销体系借鉴。现在，汽车产业要做的，就是积极寻找其他的“售后商机”，在5年的周期中捆绑住属于自己的用户。整合的另外一个侧面，体现在广告渠道上。消费者购车的几个节点，如大学毕业、恋爱、结婚以及生子等。所以，汽车营销就可以与这些节点上的其他需求结合，比如可以在红孩子、宝宝树、世纪机缘以及前程无忧上布置一些汽车广告，道理就类似于“啤酒与尿不湿”。

　　汽车电商，绝不是“双十一”这么玩的　2013年的“双十一”与往年相比火药味浓了许多，不仅有各大电商平台之间的“厮杀”，汽车垂直网站也加入了其中，而汽车电商（汽车O2O）也瞬间成为了热词之一。不过这些充其量只能是“假电商”，还需要新的“顶层设计”。因为真正的汽车电商，绝不仅仅在网上下单、实体店提车这么简单的。汽车作为一个相对复杂的产品，需要各种售后服务，也需要多个相关行业的参与，所以这个“利益包”应该也被搬到网上去。只有把整个汽车营销的利益链条“在线化”，才能是实现真正的汽车电商。“双十一”虽然促成了规模不小的成交量，但严格来说只是在某个特殊时间点集中做了一把广告而已。

　　汽车的“物权化”之路还能走多远？　所谓物权化，意思是汽车作为一个交通工具，长期以来其所有权和使用权都是被同一个消费者直接买断的。这样说或许有些晦涩，总之汽车产业正逐步进入一个“去物权化”的时期。意思是，你可能不需要一辆汽车。在这个“去物权化”的进程中，最关键的一个角色便是汽车共享产业的崛起。在国外，有Zipcar、Uber以及Car2go等；在国内，有易到、车纷享以及Car2share等，这些汽车分享项目的核心价值就是：理性购买汽车。以国内为例，一般来说换车的频率平均会在3-5年左右，在使用期限内真正的用车时长也许只有累积一百多天，而购买一辆车以及养护一辆车的成本是极高的。所以，细化到每小时、每分钟，消费者的用车成本其实是很高的。尤其汽车保有量在不断增长，像北京这样的城市以后必定会采取更加严格的限购政策，人手一车的情景将不会出现。未来汽车厂商或许会成为一个位移方案提供商，因为汽车诞生的实质意义就是把人们从A点送往B点。而汽车产业将实现一种“云端架设”，像是自动驾驶汽车，可以由多个人共享使用，而不是为一人所有。这样可以优化资源配置，让每一辆车都“物有所用”。