星巴克：像喝咖啡一样喝茶

作 者：谢园 来 源：成功营销发表日期：2014-05-05

       当满大街的自行车慢慢成为城市中产阶级快要摒弃的生活记忆，当满大街的星巴克将北京点缀为又一个纽约或者西雅图，当五湖四海都相聚于北京这个大都市，当崇文宣武正成为历史上的地理名词，老北京的文化，随着不断拆迁的四合院正在被不断驱逐到城市的边缘地带，北京人都在哪里品茗艺术，倾心交谈，聚焦的思考和观点呢？老舍先生笔下的茶馆跨越了五十年的时光，它所反映的已经不仅仅是社会的点和面，而是加入了纵深的时间轴，那是一个立体的时代的变迁。今天的北京，有没有代表我们自己文化精髓并且能够兼并收购海外文化的社交和品茗场所呢？

       放松的氛围、调节压力的“驿站”、与朋友交流的空间，这是咖啡馆真正吸引顾客的精髓。大家要的不仅是喝一杯咖啡，而是渴望享受咖啡的时刻。换言之，在这个环境下，即使你喝的是一杯茶，你也同样能沉浸其中。这是星巴克在中国市场的新思路。2010年3月，星巴克这一全球咖啡巨头在中国推出9款茶饮品，包含了三种中式茶：白牡丹茶、碧螺春绿茶和东方美人乌龙茶；四款原叶异域茶：甘菊花草茶、印度红茶、英式红茶、伯爵红茶；以及两款特制茶饮。时隔一个月，星巴克再次力推数款非咖啡夏日新品——黑芝麻抹茶星冰乐、黑芝麻抹茶卷、芝麻饼干、奇异果黑豆酸奶塔等。“茶文化也可以成为星巴克整体体验中一个重要的元素。”星巴克大中华区市场、产品及传播副总裁黄丽敏在接受《成功营销》专访时如此总结。对于大多数中国消费者来说，咖啡知识的普及可能远不及茶，星巴克针对本土市场的特点和消费者需求，从原来的两款茶饮料发展到现在的9款茶，从茶包到原叶茶，目的是为消费者提供更多的选择。

       “体验”、“创新”推茶品。教育市场还是迎合当地口味，是许多跨国公司进入中国市场需要面对的问题。星巴克在1999年进入中国市场时，预计青年人生活方式的转变会提高对咖啡的需求，采用的是教育市场策略：如其他市场一样，茶品饮料所占分量较小，店内随处可见“什么是Espresso”、“咖啡豆烘焙方式”等有关咖啡的小知识，目的是要培育消费者饮用咖啡的习惯。现在推出中式茶和异域茶，是否意味着星巴克将改变原有的策略？对此问题，黄丽敏强调说：“每一个市场都有本土特色，但星巴克的核心理念没有变化，仍然是咖啡文化。在这个大的方向和理念下，我们在不同类型的产品中都有发展的机会点。”早在星巴克成立之初，其茶饮品与咖啡是同步发展的，例如在中国以外的地区，有多款花草茶和异域茶，但所占分量较小。“星巴克进入中国10年之际推出茶，是我们本土化的一个例子，我们可以很好地将一个国际领先品牌体验带给中国的消费者，同时也尊重中国市场的文化和消费习惯。”虽然同是茶饮品，星巴克希望能加入自己的元素，实现“Starbucks tea in Starbucks’ way（具有星巴克特色的星巴克茶）”。在此次茶饮品推广中，星巴克一如既往强调的是“体验”与“创新”：在门店推出试饮活动，倡导品茶步骤与咖啡相似：闻香气、看汤色、尝味道；通过新媒体与消费者交流、沟通，在包括腾讯、星巴克官网在内的15家网站和29个BBS、博客、SNS进行广告投放；在重庆、天津、北京、广州和深圳选择户外媒体投放。新茶品在中国市场上市一个多月以来，销量比预期要高很多，部分店面甚至出现了脱销的状况，但具体销售数字未能透露。这让星巴克更有信心未来继续发展茶系列，“此次推出新的茶饮品，是茶系列产品战略中的第一步，未来会有更多发展。”黄丽敏肯定地说。中国市场一直被星巴克视为继美国本土外最有潜力的新市场，此次从中国人最常饮用的茶入手是本土化的一大步。

       中式产品“出乎意料”。将国际品牌经验与本土化概念结合，是星巴克在大中华区成功的因素之一。几年前，星巴克推出了中秋节月饼，结合咖啡元素，尝试着把西方的咖啡文化融合到中国传统节日中。黄丽敏坦言，当时只是抱着试一试的心态，但是发展却“出乎意料之外”，月饼销量每年保持两位数增长，作为星巴克大中华市场特有的产品线被长期保留下来。除了月饼，星巴克今年还将在全国范围内推“星冰粽”。2009年端午节期间在苏、浙、沪三地门店首次推出“星冰粽”。另外，一些融合中国元素的特色商品，如随行杯、马克杯、生肖储蓄罐等也成为其盈利的增长点。星巴克品牌本身有很强的可塑性和创意空间，在黄丽敏看来，在中国市场打造这样一个国际品牌，是一个很好的机会，从产品、门店设计到服务，可以充分体现“中西合璧”，成绩明显：设计个性十足的深圳华侨城创意园区LOFT店在2009年获得了星巴克全球系统内部的“年度设计大奖”；茶从附属产品发展到现在有多款选择的主线产品之一；本土采购云南咖啡豆制作一款名为“凤舞祥云”的咖啡豆产品，在国内销售，并将推广至新加坡等亚洲市场，等等。“一方面可以将国际先进经验带入本土市场，另一方面可以把本土文化推向世界。”例如，现在畅销全球的星巴克“抹茶星冰乐”就是由台湾市场创造的。

       寻找新增长点。自2009年星巴克在北美市场全面推出“VIA速溶咖啡”以来，业务势头“相当不错”，星巴克首席执行官霍华德.舒尔茨（Howard Schultz）更是表示，未来将在日本市场通过零售渠道销售速溶咖啡。届时，星巴克速溶咖啡全球销售额有望达到10亿美元。在中国市场，“星巴克会密切留意免煮咖啡在中国市场的机会点，进一步做相关市场调研。”黄丽敏如是说。对于星巴克推出速溶咖啡之举，纽约大学市场营销学副教授David Vinjamuri曾评价说，“如果按照现在这个战略发展，星巴克的品牌影响力将会小很多，更像是通用而不是保时捷。虽然销量会增加，但利润会减少。”星巴克的品牌影响力是否会由此削弱？黄丽敏表示不赞同，“推出这样的产品不是要取代现有的咖啡馆体验，而是再开拓一个新的市场。以美国市场的经验来看，‘VIA速溶咖啡’没有取代星巴克在咖啡馆领域现有的经验优势，而是增加了品牌与消费者的接触点，更多地融入每一个消费者的生活。”2010年第二财季，星巴克的净利润从去年同期的2500万美元上升至2.173亿美元。舒尔茨向《华尔街日报》表示，星巴克去年在美国采取谨慎扩张门店的策略后，已在寻找新的业务增长区域，其中一个重要的市场就在中国。未来数年在大中华区，即中国大陆、台湾、香港和澳门，星巴克将开设1000多家门店。截至2010年3月，星巴克在大中华区有710家门店，其中在中国大陆26个城市开设了380家门店，主要集中在华东、华北、华南地区。

       谁动了星巴克的咖啡？星巴克精心筹备在中国的扩张的同时，行业内出现了更多的挑战，麦当劳今年开始了店面改装升级工程，升级后的店面更像是有标准咖啡厅风格的餐厅。同时，麦当劳还在京、沪、广、深陆续推出免费的Wi-Fi上网服务、开设更多McCafe咖啡休闲区，以更低的价格出售蒸馏浓咖啡类饮品，并在餐厅内提供鲜煮咖啡免费续杯等服务。麦当劳进入咖啡市场后采用的是低价渗透战略，通过成本优势争夺对价格敏感的咖啡消费者。究竟能否凭借价格战抢夺星巴克专注的咖啡市场？一些专业人士的评论也许对星巴克比较有利：麦当劳和星巴克的定位差异很大——星巴克卖的是“体验”，麦当劳卖的是“产品”，两者的市场侧重不同。更为重要的是，目标消费群在年龄、收入方面差异大，短时间内都无法撼动各自的地位。在美国市场，两家连锁餐饮业巨头在咖啡领域的战争已持续多年，近期更是有所升级。为应对如麦当劳、唐恩都乐等快餐连锁店对专业咖啡市场的入侵，星巴克公司计划在美国市场拓展其第二个咖啡品牌——Seattle's Best，到今年秋天，约3万家快餐店、超市和咖啡厅将销售这一品牌的咖啡，陆续会有便利店、路边亭、咖啡摊、自动贩卖机和移动售货车加入进来。如果10年代表一个年代的话，在各个年代时间节点上品牌的战略动向值得关注：麦当劳进入中国内地市场20年，发力“咖啡文化”；星巴克进驻10年，加大本土化进程。对此，黄丽敏称：“越来越多的商家加入到推广咖啡文化中来，这对咖啡市场是一个正面的推动，不会撼动星巴克在这一领域的领导者地位。”