浅谈电影广告植入

来 源：未知发表日期：2014-05-12

    广告植入虽然在这两年火了起来，但是对于电影来说，广告植入根本不是什么新鲜事物。在电影史上，广告植入的历史几乎和电影一样长——被视为电影之父的卢米埃尔兄弟在其早期的电影短片中就有意对啤酒、肥皂等商品进行植入，从那时起，商业植入与电影就再也未曾分开过。对于时下的国产电影来说，真正商业化、市场化也不过十来年，作为商业化、市场化的产物，广告植入和国产电影的亲密接触，也就是十来年中的事情。

    “植入光荣派”的旗手首推因为《杜拉拉升职记》而跨入亿元俱乐部的导演徐静蕾。面对从头到脚从里到外充斥着植入的影片，徐静蕾腰杆很硬的表示，“我觉得植入广告越多越好，多了才有面子啊。”成功运作过华谊旗下众多影片广告植入的华谊兄弟传媒娱乐营销事业部总裁刘星雨也支持徐静蕾的观点，“植入多一定是有面子的事情，这表示客户对导演对影片的认可度高。要是再来一回，我肯定还得劝他（姜文）植，我毕竟是投资人嘛。”拥有20个奢侈品牌植入的电影《爱出色》的导演陈奕利则表示自己的电影绝不山寨，奢侈品植入还原了一个真实的时尚圈。《西风烈》的导演高群书则为自己片中的车辆广告而感到非常自豪，“这辆车在片中出现的时间有40多分钟，估计很多人都没看出来是广告，还有人给我打电话问是什么车，我觉得这效果不比“007”系列中的阿斯顿·马丁差，建议这个厂家下一部戏还给我赞助。”

    与“植入光荣派”针锋相对的植入可耻派代表人物则是香港青年导演彭浩翔。在2010年上海国际电影节的主席论坛上，彭浩翔带头向广告植入发难，“现在很多电影还没开拍，先想到好多办法去回收钱，最厉害的就是广告植入，这几年主流的商业电影，广告植入已经达到一种不要脸的地步。”此话一出，立刻令在场包括何平、钮承泽在内的多位导演的拍手称快。一向被视为“中国商业片广告植入第一导”的冯小刚也曾因为广告植入而摔杯子，砸片场，甚至因为《非诚勿扰》中的广告植入而向观众道歉。《让子弹飞》的创作团队在接受采访的时候曾经表示，拒绝植入并不是姜文一个人的观点，编剧甚至为了拒绝植入而差点罢写剧本。电影《80后》的导演李芳芳则因为广告植入客户主动删除了影片中的植入部分而感到十分感动，称这样的行为“保持了作品的品质和纯洁”。

    在《唐山大地震》的首映上，冯小刚面对观众对于广告植入的提问就表示，“我们不应该讨论是否应当植入广告的问题，而应该讨论如何植入得恰当的问题。”曾经痛骂“植入不要脸”的彭浩翔也在其监制的新片《指甲刀人魔》上线的时候对媒体表示，“我从来没有否定过植入广告本身，我否定的是粗暴的植入方式，很多植入广告与剧情无关，就那么明显而脱节地摆在那里，我觉得很恶心。”在《大笑江湖》中狠狠拿广告植入开了一把涮的编剧宁财神，有微博表示，“一部真正好看的电影，观众是不会太在意植入广告的，比如变形金刚里的ebay，比如志明与春娇里的香烟，观众发牢骚，是因为对烂片的愤怒感实在找不到宣泄口而已。”

    创作者的这些反思，同时得到了学术界的肯定。清华大学新闻与传播学院副院长尹鸿教授就曾撰文指出，“不是应不应该植入广告的问题，而是如何播广告，如何植入的问题，或者说是如何掌握好广告、让观众接受的问题。”北京大学文化资源研究中心副主任张颐武则认为，“经济发展，植入广告不可避免，好莱坞也是如此。只有故事好，广告植入才有价值。这是市场规律决定的。”国家广电总局电影局副局长张宏森接受采访时表示，“贴片和植入广告已经成为电影产业链条的重要环节之一,完全靠票房赢利的模式不符合电影工业化制作的客观要求。但是,对于制片方和导演,必须充分尊重观众的审美需求,特别是认识到广告的附属性,要尽可能将其化解在艺术元素中。”