腾讯互娱的“Fun营销”

作 者：徐铱璟 来 源：新营销发表日期：2014-05-26

    2014年4月16日，UP2014腾讯互动娱乐年度发布会在北京国家会议中心举行。作为腾讯互动娱乐事业群一年一度的整体发布活动，本次不再以往年“腾讯游戏”的名称对外，而是将“腾讯互动娱乐”正式作为品牌主体推出，游戏、动漫、文学三大实体业务平台同时发布，标志着腾讯互娱元年正式开启。与此同时，在另一个会场，来自各个行业的合作伙伴齐集一堂，正参加着由腾讯互娱召开的“2014互动营销合作大会”。在已经践行两年多的泛娱乐战略基础上，“Fun营销”互动营销平台正式推出。这意味着在互娱庞大的业务体系和用户基础之上，其在更高层面的多元化价值被首次发掘和审视。

    所谓“Fun营销”，是指基于互联网、移动互联网，以互动娱乐为元素和基础形式，以情感共鸣为核心线索，借助IP化包装手段，通过粉丝效应驱动，高效组织传递营销信息的营销方法。概念说起来有些抽象，实际上Fun营销就是泛娱乐战略营销价值的具体体现。2014年，腾讯泛娱乐战略升级为“基于互联网与移动互联网的多领域共生，打造明星IP的粉丝经济”，在如今的时间节点上，腾讯互娱推出Fun营销可谓是水到渠成。腾讯互娱市场总监戴斌说道：“Fun营销是腾讯互娱在自我建设不断完善的基础上，对自身商业价值、营销价值、社会价值的挖掘和释放，是泛娱乐战略的直接衍生品，也是互动营销创新的方法论。”互联网带来的营销变革尚在进行中，随着移动互联网浪潮席卷而来，新的变革又紧接着在发生。伴随移动互联网的普及，人们可以在任何时间、任何地点阅读、听歌、观影和玩游戏，生活就是娱乐，娱乐就是生活，两者的界限越来越模糊，娱乐正在成为一种生活方式，大众的娱乐需求得到空前释放。这给营销带来新的“变局”。“在这样的营销变局中，作为营销人没有理由束缚自己，既然变化的根源是在用户身上，那么我们也要在用户身上寻找解决方法。”戴斌说，“这就是娱乐，娱乐是人类的本能需求。”腾讯公司副总裁程武作为“泛娱乐”战略的提出者，对此进行了更进一步的阐述：“用户正迎来生活娱乐方式的变迁，而行业将面临一场声势浩大的产业变革和前所未有的产业机会。让用户无处不在地自由参与和创造这就是互动娱乐时代的本质，也是腾讯互娱坚持泛娱乐战略的根本出发点。当互动娱乐成为一种生活习惯、一种生活方式，我们必须以互联网和移动互联网为载体，以互动娱乐元素为形式，以情感共鸣为核心，探索更多创新的营销方式。利用互联网和移动互联网平台打造创意和互动内容，让用户在内容中感受创意的价值，也感受品牌的价值，这是腾讯互娱互动营销平台想做到的。”其实，对于腾讯互娱市场团队而言，Fun营销的实践也是自我革新的过程。在过去的5年里，他们一直以资源置换的方式引入市场推广资源，仅在2013年，置换的资源货币化价值便超过2亿元，成效显著。但大环境在变化，他们意识到营销人员的使命也在发生变化。虽然资源置换模式已经很成熟，未来依然很重要，但营销人的敏锐使团队感知到强有力的浪潮正在袭来，是华丽转身踏浪而行，还是搁浅在沙滩上，关键是能否预先做出正确判断。因此，推出Fun营销模式不仅是顺势而为，也是腾讯互娱的自我变革之举。

    从Fun营销概念的表述中可以找到三个关键词：IP化包装、情感共鸣、粉丝效应。IP原本的意思是知识产权（Intellectual Property），但是在腾讯泛娱乐战略实施的背景下，IP概念被延展，赋予了丰富的内涵，广义上包含所有能够发觉与驻留用户情感的虚拟或真实的符号。在这样的意义上，IP不再仅仅指一款游戏、一部文学作品或一部动漫，像乔丹、科比、姚明等真实的人物，或者《火影忍者》中某个虚拟的角色都是IP。情感共鸣是指消费者持续稳定的投入后，自然而然产生的情感联系。例如，玩家在一个游戏中投入很多时间、精力和金钱后，就会对这个游戏产生感情，而且会继续在这个游戏上投入更多，那么这种情感联系就产生了价值。粉丝效应是基于IP和IP的包装开发吸引用户产生情感共鸣，从而对产品和服务投入更多，包括精神和物质层面。粉丝效应的核心在于，它能够让过去企业为产品和服务寻找用户，转变为用户主动寻找和追随他喜欢的产品和服务。从这些概念可以看出，粉丝效应是Fun营销期望的结果，情感联系是基础，而打造明星IP 则是核心的实现手段。如何打造出一个明星IP？戴斌归纳出创造IP的基本元素：创意包装、资源投入、超常的专业性和必要的情感储备。NBA传奇飞人乔丹就是一个缔造明星IP的完美案例。乔丹的天赋、努力和自律，再加上NBA作为推手的精心策划以及大量资源的投入，最终让乔丹成为神一般的存在，获得无数粉丝崇拜。作为运动员的乔丹在退役之后成为了回忆，而作为明星IP的乔丹则继续创造商业价值。戴斌表示，经过过去十几年的积累，腾讯完全具备打造明星IP所需要的四个元素。其中，经过漫长积累得到的深厚用户情感储备是腾讯一大优势，通过“天然”拥有的情感资源池，进行深度挖掘和引流，可以帮助企业以相对低的投入享受IP带来的权益和服务。然而，从情感储备到明星IP并非自然而然的转化过程，创意包装在其中发挥着关键性的作用。从资源主导营销到创意主导营销的本质是站在用户的角度，通过好的创意从感官到心灵打动用户，才能让情感储备产生商业价值。

    如何以情感做文章？腾讯互娱通过区分用户感情积累深度，定制IP化包装方案。衡量情感深度的标准有两个维度——时间和金钱的投入，人们愿意为一件事投入越多的时间和金钱，说明倾注的情感越多。按照日均使用时间的长度，腾讯互娱将用户大致分为三类：核心娱乐用户、高黏性娱乐用户和泛娱乐用户，分别代表了不同程度的情感投入。腾讯互娱有专业的用户研究和数据分析团队，通过对用户进行区分和画像，Fun营销平台可以提供分层级的、更有针对性的营销解决方案。核心娱乐用户是指那些每天使用时间在5小时以上的用户，人数约几千万，他们大部分时间泡在网络游戏平台上，主要使用PC端，典型人群是大学生、自由职业者、个体经营者。对重度情感投入的核心娱乐用户，以涵盖职业联赛、城市联赛、网吧联赛、校园联赛的腾讯游戏竞技平台（TGA）为载体，以IP授权共享的形式进行包装。戴斌介绍：“人们普遍认为对于越重度、越专业的用户，解决方案越复杂，但是在泛娱乐时代，针对重度核心娱乐用户的解决方案反而简单。这类用户集中在TGA平台上，而且因为他们情感投入足够多，决定了我们的推进方式很简单——以授权为基础的IP分享，光是IP本身就可以创造收益，不需要额外开发。”腾讯互娱与宝洁的一次合作就是基于IP授权共享模式，让TGA平台上的明星选手促销护肤品。当时明星选手白鲨在7天内卖出3454套护肤品，销售业绩相当不错。电子竞技与护肤品八竿子打不着，之所以有人买就是因为明星选手的粉丝效应。这种方式操作简单，但局限性比较大，毕竟重度用户规模有限。

    真正能充分体现营销创意和创新的是IP延展和IP共建这两种方式，分别针对高黏性用户和泛娱乐用户这两个群体。高黏性娱乐用户指每天在线时间3-5小时的用户，约有1亿人，主要是端游用户，代表人群是80后、90后学生和企业员工。针对中度情感投入的高黏性娱乐用户，腾讯互娱提供的解决方案是基于既有的互动娱乐营销环境，主要通过客户端游戏、网页游戏、休闲游戏平台等PC游戏进行IP延展，把IP的价值引申到合作伙伴身上。招商银行与腾讯互娱推出的“英雄联盟”联名信用卡是IP延展的一个成功案例。在过去十年中，招商银行已推出过多款动漫或游戏主题的联名信用卡。“对于招商银行来说，一是目标用户是谁，与合作伙伴如何结合，二是用户的情感投射如何通过有形的物质得到有效输出，这两点是我们一直寻求答案的命题。”招商银行信用卡中心客户运营部总经理王钰说。招商银行选中《英雄联盟》正是看中其具有的天然明星IP属性，但如果仅限于发行一张印有英雄联盟游戏人物的信用卡，这不是腾讯互娱的营销目标，也不符合招商银行的营销期望，如何进行营销创新是双方关心的核心。基于Fun营销的互动营销理念，围绕明星IP激发情感共鸣才能将粉丝效应的商业价值最大化，其中如何实现IP的延展成为关键。“用户本来就有身份归属的诉求，《英雄联盟》的粉丝希望让别人知道他喜欢这个游戏，甚至游戏里的某个角色，这是粉丝对游戏的情感投射，过去的联名卡主要满足这部分诉求。同时，用户也有价值变现的诉求，假如我花很多时间打游戏而且打得不错，那么这种能力如果有机会变现当然很好。我们做的创新性探索就是将用户的身份归属与价值变现诉求结合起来，具体做法是将打游戏跟招商银行的信用卡积分系统挂钩。大家都知道招商银行的积分可以兑换很多东西，本来是刷20块钱一个积分，现在打游戏就可以换积分，这就满足了用户的价值变现诉求。我们通过这两个方向完成了游戏强IP的延展。”戴斌指出了此次合作最大的创新之举。据悉，开放积分系统的做法对于招商银行来说是史无前例的，这也是基于招商银行对腾讯互娱Fun营销理念的认同，以及与腾讯长期合作的信任。此外，为了增强用户的互动参与感，招商银行在前期举办海选活动，从108个主题英雄中海选了11个，再通过年轻人喜欢的投票机制，通过十一进五、五进三的方式，最终选出出现在信用卡上的英雄。在此过程中，用户对该产品的认知度和兴趣度不断提升，为最终的爆发式增长积蓄了能量，这对招商银行来说也是新的营销尝试。最后是数量最庞大、分布最广泛的泛娱乐用户。他们是互联网用户的主力军，主要把时间用在网络社交、移动游戏、网络文学阅读等方面，可能会接触一些网络游戏，但不会痴迷，最典型的是普通上班族。根据腾讯公司的财报显示，腾讯移动游戏的用户数量为5.7亿，其中40%的人之前没有端游经验，这意味着从2000年中国有网络游戏开始用了十年积累起来的用户数量，移动游戏只用了两年就做到了，并且这个数字依然在快速增长中。泛娱乐用户群体之庞大，其中商业机会之巨大，可见一斑。对于轻度情感投入的泛娱乐用户，腾讯互娱主要通过移动游戏、社交游戏、腾讯文学、腾讯动漫等平台，进行IP共建。相比简单的IP分享、IP延展，IP共建需要更多的创意和努力。在IP共建方面，腾讯互娱与上海通用的合作取得了不俗的成果。2013年12月3日，腾讯互娱宣布与上海通用汽车合作，在《天天飞车》游戏内植入包括“大黄蜂”科迈罗在内的三款车型。在一个月的集中推广期内，科迈罗的总使用次数超过5000万，在所有游戏S级车型中排名第一。而与此同时，根据通用提供的销售数据，科迈罗在现实的销量增加了4.3倍。戴斌如此解释共建IP的含义：“之所以叫IP共建，因为腾讯互娱无法完全占有‘大黄蜂’IP，在《天天飞车》之前人们是通过《变形金刚》电影记住了‘大黄蜂’，而通过这次合作，我们进一步丰富了这个IP，收获的时候也是利益分享，这就是共建IP。接下来我们要尝试跟合作伙伴一起从零开始共建IP，这将是更大的挑战。”随着“泛娱乐，Fun营销”互动营销体系的正式推出，腾讯互娱将在互动营销方面进行更多的创新尝试。“我们希望这不只是对腾讯有价值，而是对整个产业乃至跨产业都有意义。除了谋求实现我们自身平台的商业价值外，也希望释放对周边产业的商业价值和社会价值。通俗点说就是完善自己的同时能够帮助别人，这就是腾讯互娱的‘共生共荣’。”戴斌说。