中国汽车企业的体育营销

作 者：郝迅 来 源：汽车产经网发表日期：2014-06-16

    四年一届的“世界杯”狂欢盛宴已经拉开大幕。为了迎接这场持续一个月的大Party，全世界的真球迷伪球迷们都做好了准备，而汽车企业们也都蠢蠢欲动，谁也不会错过这次“体育营销”的绝佳机会。南非前总统曼德拉曾说过：“体育，拥有改变世界的力量”。对于汽车企业来说，这场与奥运会并称为全球体育两大最顶级赛事的国际足联世界杯（FIFA World Cup），绝对是它们提升品牌影响力，提振销量的最佳赛场。

    如果对汽车企业的体育营销战略进行分析可以发现，国际性品牌更多的会选择特定项目进行长期的投入，有利于长期品牌影响力的形成。比如现代起亚集团对足球项目的投入：自1999年正式全面牵手FIFA以来，现代起亚已经成为包括2002韩日世界杯在内、FIFA主管下十多个国际足球大赛的官方赞助商。可以说现代起亚已经与世界杯形成了品牌捆绑效应，也成为了世界杯营销的传奇。而相对于长期的投入，还有一些车企则选择了“短期借力”的方式，在世界杯期间牵手足球，通过冠名、赞助球队等方式，借助世界杯的“眼球效应”来实现品牌宣传的目标。比如奇瑞对智利国家队的赞助和江淮对CCTV世界杯栏目的赞助，就是在较短的时间内达到利益的最大化。

    体育营销就是以体育活动为载体来推广自己的产品和品牌的一种市场营销活动，主要形式就是赞助，包括冠名、代言和直播广告等。而在已经非常商业化的足球领域，这往往意味着巨大的资金投入，比如现代起亚在2002年韩日世界杯上的投入为15亿欧元，而2004年欧洲杯时这一数字已经上升到了28亿美元，2008年欧洲杯时则达到了35亿美元。虽然大手笔的直接赞助会收到同样可观的回报，但也有一些车企选择了更低成本的方式打“擦边球”，比如单项的赞助、足球相关代言人的使用、相关落地活动的开展、在广告传播层面借用世界杯元素等，这种“搭顺风车”的借力方式往往也会带来意想不到的传播效果。尤其是在移动互联网以及社交媒体渗透力日益加强的今天，并不是只有“官方赞助”身份才可垄断世界杯营销。对于自主品牌来说，世界杯营销除了能够拉动国内销量外，更为重要的一个使命是向南美市场输出品牌价值。南美洲已经成为中国第一大汽车出口市场。有关数据显示，2013年中国向该地区出口汽车28.65万辆，约占中国汽车总出口量的30%。而到2016年，巴西更有望成为继中国、美国之后的世界第三大汽车市场。包括奇瑞、长城、长安、江淮、力帆等自主品牌在内的汽车厂家纷纷在巴西投资建厂。

    在世界杯期间，世界足球先生菲戈也会在巴西与力帆汽车巴西4S店进行联动旨在关注人类的生态环境，践行作为企业环保绿色义务，将运动和环保的理念注入到品牌当中去。力帆也将邀请全球力帆车主，探秘巴西亚马逊热带雨林。力帆汽车2008年即携力帆520、620参展圣保罗车展，随后展开在巴西当地的销售。2013年12月，力帆汽车巴西4S店在圣保罗开业。截止目前，力帆汽车在巴西拥有直销网点40余家，投资组建的汽车组装工厂也即将投产。早在2012年奇瑞便与智利国家队达成赞助协议，成为智利国家队唯一官方汽车赞助商及官方指定用车。奇瑞作为智利国家足球队冲击2014世界杯的唯一汽车赞助商，将在南美市场进行一次全面品牌宣传。同时，奇瑞也将在国内举行“世界杯狂欢购车季”活动，针对奇瑞当前热销家用轿车—E3和风云2，提供数万元大奖优惠和免费畅游巴西机会。2014年3月，奇瑞汽车在巴西市场销量达到1480辆，同比增长158%，环比增长6.67倍。2014年下半年，奇瑞巴西工厂将正式实现投产上市，奇瑞将成为在巴西投产的中国第一个乘用车企业。江淮汽车作为CCTV巴西世界杯强档栏目《谁是球王&GO巴西GOAL》的官方合作伙伴，江淮汽车将提供由瑞风S5领衔的30辆工作用车及保障团队，与CCTV栏目组一起横跨亚洲、欧洲、美洲大陆，探访巴西世界杯20强国家，最终抵达巴西，累计行程约5万公里。同时，江淮推出了“幸运七星彩月送七台车”活动，送出新车使用权和巴西世界杯定制足球。江淮汽车位于巴西的新总装厂定于2015年投产，届时每年可生产10万辆汽车，将成为江淮海外最大的工厂，总投资达37亿元人民币。

    近年来，在体育营销方面搞得风生水起的合资品牌，也争相发力，砸出重金来赞助转播或拼得冠名权，而本身拥有球星代言的品牌更是不会放过这个绝佳机会。依托现代—起亚集团作为世界杯官方主赞助商的“主场优势”，北京现代在2014巴西世界杯的营销方面也是做得风生水起。中央电视台作为2014年巴西世界杯在中国大陆地区的独家全媒体持权转播单位，转播全部64场比赛，这是各个品牌提升影响力的绝佳平台。北京现代已经获得了2014巴西世界杯赛事直播广告的资源。同时，购北京现代还推出了“GO巴西世界杯”活动，除了能够享受信贷和置换的优惠外，购车还有机会赢得巴西游的机会。与北京现代一样，东风悦达起亚也获得了中央电视台2014巴西世界杯赛事直播广告的资源。在促销活动方面，东风悦达起亚推出了“新K5竞享T速直通巴西”特别活动，分为车技表演、对比试驾、激情试驾及团购促销等形式，还可抽奖去巴西观战。长安福特的“足球营销”选择了联手国内赛事。2014年至2017年，长安福特将正式作为中超联赛的官方高级合作伙伴、中超联赛官方推广及发展合作伙伴，旗下全系产品也将作为中超联赛的唯一官方指定用车，助梦中国足球事业。在销售层面，针对翼虎车型推出了主题活动“翼虎邀你看球，为精彩加油”。2013年，广汽本田邀请足球明星C罗为凌派代言。2014世界杯，广本推出了“凌派杯”五人足球争霸赛。在全国6大赛区晋级战脱颖而出的6支冠军球队，将齐集广州加入凌派训练营，接受前国家足球队主教练朱广沪的“独门球技”传授。最终问鼎全国争霸战冠军的球队，将有机会赴巴西世界杯，现场为C罗加油，亲身感受桑巴足球狂欢。从2010年9月开始，雪铁龙成为法国足协和法国国家足球队的官方合作伙伴，为期四年。2014世界杯雪铁龙将鼎力支持法国足球队巴西世界杯夺魁。东风雪铁龙推出了更接地气的“五零大惠决战世界杯”超值购车主题活动，在为期一个月的活动期内推出0利息、0月供、0保险、0装潢、0上牌的超值50/50购车计划。与长安福特一样，东风日产的足球营销也早于世界杯前便已展开。2014年2月，东风日产启辰品牌与广州恒大足球俱乐部联合举办了新闻发布会，正式确立战略合作伙伴关系。除了球衣胸前广告冠名之外，东风日产旗下启辰及NISSAN品牌车型将作为广州恒大足球俱乐部官方指定用车、亚冠赛主场接待指定用车。针对2014世界杯，东风日产也投入了不小的力度。在巴西世界杯开战期间，东风日产将独家冠名CCTV5黄金栏目《豪门盛宴》，东风日产专营店成为了《豪门盛宴》—“球迷故事”板块的官方指定唯一报名渠道。与凌派一样，启辰在全国范围推出了5人足球赛活动—“乘东风行天下—启辰杯五人足球争霸赛”。晋级战胜出的球队将共同分享丰厚的现金奖励，并可得到恒大皇马集训营的资格。

    实现真正对品牌影响力和口碑有所助益的体育营销，最佳的方式是精心挑选与品牌契合的体育项目，进而持续地、专注地进行合作，比如现代企业对足球项目的赞助，斯柯达对自行车运动的持续关注等。这种“可持续发展”的营销方式，有利于品牌口碑的塑造和影响力的形成，而相对而言，国内企业在这方面还有很大的提升空间。