跟星巴克学如何讲故事

作 者：钱丽娜 来 源：成功营销发表日期：2014-08-04

　　现今社会的每个人都是通过情感交流在做生意。因此，对于企业家来说，讲述令人信服的故事是促成生意的最好方式。掌握故事力，就能提升竞争力。彼得·古贝尔(Peter Guber), 这位卖座电影如《蝙蝠侠》、《雨人》、《紫色姐妹花》、《午夜快车》的制作人、加利福尼亚大学洛杉矶分校的长期教授，曾在《会讲才会赢:如何通过讲故事打动人心，赢得机会》一书中说，“现今社会的每个人都是通过情感交流在做生意。因此，对于企业家来说，讲述令人信服的故事是促成生意的最好方式。掌握故事力，就能提升竞争力”。星巴克正是这样一个会讲故事的企业。

　　讲述品牌故事法则　　产品-意义=商品，产品+意义=品牌　　星巴克创始人霍华德·舒尔茨说，“我们并非做咖啡生意，我们做的是人的生意。”有着“第三空间”之称的星巴克以情感来联接顾客，这是星巴克价值观的真正主张。但是这一理念又如此微妙，微妙到了许多商人都无法复制。星巴克的一位咖啡师了解到老顾客在等待肾脏移植，便亲自做了配型测试并且成功移植。一位门店女员工为鼓励患癌症少女勇敢与病魔作斗争，将自己剃成了光头。员工认同公司的道德观念和价值之后，心甘情愿地通过每一次服务为顾客提供完美的咖啡体验。而每一次体验的背后又都是一段足以称道的故事。体验究竟是什么?一种说法是，从生活与情境出发，塑造感官体验及思维认同。　年深日久，星巴克逐渐成为都市里具有小布尔乔亚情结者的集散地，一杯咖啡、一台电脑、一本书，在惬意的环境中可以打发一天的时光，也能点燃人类最微妙的情感。有人说，星巴克咖啡的价格中，有一半是消费者在为内心虚幻的感受埋单。那么，这种美好的感受又是从何而来的呢?

　　故事从闻香开始　　“举起杯子，凑近鼻子，深吸一口气，这是口尝咖啡的第一步，叫作‘闻香’”，一个系着星巴克绿色围裙的阳光大男孩站在顾客中间，举着咖啡杯做示范，即刻一股淡淡的烟熏味泛起，充溢鼻腔。“我们的舌头只能分辨五味，但是鼻子却能分辨数千种味道，所以闻香是了解咖啡特性的重要步骤。想像一下，它和哪种味道相似？”“接下来，我们来啜饮。注意，不是喝，而是重重地把咖啡吸进嘴里。”大男孩夸张地表演了一次“啜”，顾客笑成一片。他认真起来：“这是品咖啡的标准动作，能让咖啡均匀地散布在舌面。”狠狠地“啜”了一口，咖啡直冲后舌，顷刻间浓郁的香气占满口腔。“第三步是感觉。舌尖、舌的两侧是否感受到了?舌尖掌管甜味，舌侧掌管酸味、咸味;舌后根掌管苦味。”经他一点拨，品尝者隐然觉得，嘴里烟熏味中更带着烧烤的甜香，还有些微酸，一会儿之后，香味由浓而淡，与味蕾融为一体。这时一份巧克力蛋糕端到众人面前，“这款意大利深度烘焙咖啡配合着巧克力蛋糕一起品尝味道是最佳的，可以收拢咖啡的余香，当然最后一步是分享感受。”轻咬一口蛋糕，果然相得益彰。在奇妙的感受中，人们发现品评咖啡还有那么多学问，顾客与星巴克之间，意义便不止于咖啡了。

　　用葡萄酒的手法讲述咖啡的故事　　为什么两瓶外观相似的葡萄酒，可以在价格上拉开那么大的距离?星巴克的咖啡跟其他的咖啡，又有什么区别呢？在饮料行业，产品的同质化是一件普遍的事。葡萄酒行业已经形成一套标准的规程，产地、酿造过程、历史、风味，甚至与怎样的食物搭配都决定着品牌的内涵，乃至于价格，哪怕是相邻的葡萄酒庄园，这些故事的元素不同，价格也不同。星巴克咖啡的故事也是从这里开始。霍华德·舒尔茨决定，将葡萄酒的品鉴方式运用到咖啡中，并且把这个战略称为“地理即风味”。假设我们现在身处咖啡店，你需要向店员描述喜爱的咖啡口味，是清爽的酸味，还是温和，抑或是微妙的坚果味道?其实大多数消费者都不太清楚。2005年，星巴克决定用咖啡包装来指导消费者区分咖啡之间的细微差别，帮助他们发现喜爱的口味。星巴克咖啡豆的产地主要来自于美洲、非洲和太平洋地区，每个地区的咖啡豆都有独特的风味，品评的过程就是发现风味、酸度、醇度和气味的过程。肯亚咖啡与斯丹摩咖啡都具有东非咖啡明显的酸度与水果般的风味，这在一般的咖啡中是没有的，但如果将肯亚咖啡与苏门答腊咖啡做比较，两者的差异就会很明显，而产地在太平洋区域的咖啡具有泥土的芳香和草本香。那如何向消费者讲述口味的故事呢？一些顾客喜欢用抽象的词来概括他们的喜好，诸如生动的、难以言喻的，但是这些词还无法将咖啡的口味分类，比如喜欢苏门答腊咖啡的人，也可能会喜爱苏拉维西与优肯综合，这些咖啡都拥有浑厚的浓度与深沉的香气，因此概括性的口味描述，不能完全体现咖啡之间的差异，而如果采用葡萄酒的手法，以产地为标志，结合烘培深度（深度、中度和轻度）来区分口味，这种简洁的标签系统也许能够快速传递口味信息。就像人们一想到美国纳帕酒庄的葡萄酒，会与加州阳光和甘甜建立起认知。熟悉危地马拉咖啡豆的人，会联想到原始生态环境之中火山土壤培植的咖啡豆，不仅土壤品质高，而且咖啡豆的成熟期也较长，豆子中等而密实，具有香、醇、甘甜及清新愉悦的独特酸味。如同葡萄酒那般，咖啡能够喝出不一样的味道，原因就在于，了解每一种咖啡背后独特的地域文化，无论在店中品茗，还是在家中邀友人共赏，咖啡文化背后指向的是一种精致的生活方式。此后，星巴克又在“地理即风味”的基础上加以调整。通过消费者调查，公司发现，很多消费者不会喝深度烘焙或是口味很强的咖啡，于是，西雅图的烘焙专家用八个月来尝试了超过80种配方，推出了一种轻度烘焙的综合咖啡，能够让消费者享受更轻柔、更微妙圆润的咖啡，从而形成深度、中度和轻度的立体分层，将原本容易“醉咖啡”又渴望咖啡的消费群体吸引过来。咖啡豆的包装也在此基础上做了调整。由于色彩是人们识别物体的第一反应，星巴克给予三种烘焙深度不同的色系，以此作为口味传达的第一要素。“地理即风味”的特点依旧保留，但作为次一级的传达元素，通过同色系的地域特征图片来展示，同时也加入一些功能性的图片，比如中度烘焙的早餐综合咖啡的图片为一间屋子，但所有的包装中继续保留对地域、功能以及口味的描述。如同不同酒精含量的酒类饮品拥有不同的消费人群，星巴克的这一包装方法帮助顾客开启了一条更为简单的口味识别路径。好了，看图说话开始。拿起包装，你能说出多少关于咖啡的故事？

　　老黄历说新故事　　故事通常从分享一些来源于生活的见闻和想法开始。当然，故事里要包含事实，再用情感贯穿始终，使之更具感染力和说服力。黄历相传由黄帝创制，在中国农历基础上产生，主要内容为每天的吉凶宜忌、生肖运程。作为国际品牌，星巴克的一个宗旨是与当地建立联系，打破文化隔阂的背后，是让消费者建立起对售卖食品的亲切感和认同感。春节、端午节、中秋节都是中国人特有的节日，也是与中国消费者建立深层联系的良好时机。除了月饼、星冰粽等应景的中国式食品，星巴克考虑的是如何在文化上沟通。借鉴中国老黄历的思路，2013年，星巴克推出一套30张“星历”，将中国传统预测婚嫁、出行、迁居以及其他事宜的吉利日期的方式用在“星历”中，于是有了“宜爱我、宜爬梯、宜小清新、宜抢票、宜批假、宜熊抱、宜引蛇出洞、宜开门红……”每一则“宜”都有一段生动的解释，“批假”的注解是：归家心切，老大懂的;乐而忘返，老大懂的;要是老大也请假，老大的老大也懂的。“星历”是故事的引子，也就是剧情介绍。2014年2月6日至2月17日星历标注的故事主题是“宜交杯”，剧情解释是“亲爱的，和我交换一辈子桃花运，好不好？”接下来，星巴克退居幕后，顾客则在编导的剧情中不知不觉地走上前台，成为一个个故事的即兴表演者。分剧情一（表白篇）：#曼妙爱情留言#问我爱你有多深?咖啡明信片代表我的心。星巴克在8天的“交杯”期里，每天都有一款咖啡情人明信片发布。用户只需在明信片上写下对TA的甜蜜告白，上传微博并且@星巴克中国，接下来，便是等着众多星粉的甜蜜祝福。精彩的是，星巴克每一种咖啡的名称，都与“爱情”做了完美的呼应。焦糖玛奇朵的爱情告白是“你是我眼中的焦点。”美式咖啡——“这样的你在我心中最美”。摩卡咖啡——“我想我是为你着了‘摩’”。这些言语像打开心灵的钥匙，引发了人们更多的告白。分剧情二（行动篇）：#在星巴克遇到爱#2月14日，一对来自河南的80后打工夫妻走进了星巴克太原店。一向羞于表达的丈夫在大家的策划和鼓动下，在店中第一次向妻子送花，当众表达爱意和感激。还有最后一个不能忽视的环节是，所有的网上活动和推广，需要跟网下实体店的销售结合。在“宜交杯”的8天里，购买任意2杯中杯饮品+任意2块蛋糕，就可享甜蜜价100元。让感动落实到行动。趣味文化作引，如同“闻香”;顾客参与，如同“啜饮”;实体店促销，如同“感受”;最后在微博上“分享”，这是一个完整的“星历”品茗过程。品的是咖啡，但说的是咖啡之外的人生故事，让星巴克成为心灵归处，建立起与顾客持久的情感互联。每一个亲历者在不知不觉中成为故事的主角，而他的故事又成为千千万万星巴克故事中的一章，为人品评。

　　用商业悖论说故事　　2007年前后，创始人霍华德·舒尔茨注意到，消费者的行为正在发生巨变，他们关心的不再是商品的价格，转而开始更注重环境与健康，更在意生产者的伦理道德，消费者正在迫使那些同他们有生意往来的公司提高自身标准。当企业向消费者发布相关的企业社会责任报告时，消费者却又转过身去，对一串串数字和事件漫不经心。那如何才能讲好企业伦理的故事呢？从顾客角度，他们关心咖啡原料是否安全，种植方法是否有机，品质是否稳定，供应链有没有隐患。从星巴克角度，企业想要阐述的是对咖啡农的帮助，实施的是公平交易，对当地社区的贡献，全产业链的安全，两者之间需要找一个通道。按照传统的商业思维，企业为求得高利润总是会挤占上游供应商的利润空间，而过低的供货价会导致供应商降低供货品质。没有受过良好教育的咖啡农与星巴克的实力对比如此悬殊，根本没有议价能力。面对弱势群体，星巴克却反过来说了一个“支付溢价”的故事，一改弱肉强食的商业逐利规则，也即用远高于市场的买卖价格来收购咖啡。乍看上去，这将有损公司利润，也许华尔街会对财务报表发难，但是“谷贱伤农”，咖啡农因预期收益不稳定不会在咖啡种植上长期投入，咖啡的品质会受到影响，反过来，品质不好的咖啡又将进一步挫伤农民的积极性，形成恶性循环。星巴克通过“支付溢价”的方式，为咖啡农在长期带来公平与利润，让农民安心种植，也让消费者看到公司保障品质的长效措施——尊重并且保障咖啡农的利益。那么，这个有关企业伦理的故事星巴克是怎样讲出人情味的呢？哥伦比亚、哥斯达黎加、危地马拉、埃塞俄比亚、东帝汶、坦桑尼亚、秘鲁以及巴布亚新几内亚，都是星巴克的咖啡原料产地。这些地区有着天赋的自然资源，经济发展却相对落后。市场人员和设计师为了找到咖啡豆的生产过程和品质保证的原因，纷纷前去寻找灵感。在巴布亚新几内亚，星巴克的供应商是奇甲巴庄园。这是个远离世界文明的地方，当地土著以呐喊的方式迎接游客，族长会把在泥地里烤好的肉切下后一一分给族人。2002年，澳洲人比尔·贾纳接手了395英亩的奇甲巴庄园，他从小便与族人一同生活，买下咖啡庄园后，他为当地土著提供了20%的就业岗位。当镜头切换到咖啡种植地，观众可以看到高海拔火山土壤上有机种植的咖啡豆的生长情况。除了农庄自产的咖啡豆，邻近的数以百计的咖啡农，也会将他们刚摘下的咖啡果实送到奇甲巴庄园统一加工，形成了类似卫星式的组织方式。从机器为果实去肉，再到人工逐粒筛选，最上乘的咖啡豆就是这样产生的。比尔的努力获得了星巴克的“黑围裙奖”，他用这一奖金回馈社会，帮助土著建立学校，扩展与社区的关系，同时，他还把庄园的利润及星巴克的补助金投入当地的保健及教育计划。露丝修女在比尔的资助下，帮助土著妇女防治爱滋病。镜头中，比尔站在学校空地，被土著学生包围着，拿着星巴克奖励的支票说将拿它来兴建教师宿舍，吸引更多的教育工作者来偏远地区工作。他被土著欢呼着扛上肩头时的喜悦，从视频中洋溢而出。一则故事回答了星巴克帮助咖啡农的意义。人们不会记住星巴克捐赠了多少钱，但是土著的欢呼，来自孩子的笑容和奇美大自然中的咖啡种植园，已经将人们带到了那个凡尘外的世界，镜头下的细节让人们相信，咖啡种植是当地人的幸福之源，他们必会珍爱有加。这一手法，也与世界顶级奢侈品牌强调原材料选择的精细如出一辙，优质的原料只能出自真心守护的人。“溢价支付”的意义不言而喻。这是一个商业悖论，而人们喜欢记忆一些有违常理的事情——具象的“溢价支付”成为抽象的道德采购的代名词。有人，有情节，故事便有了传播力。