格力价格“屠城” 空调巨头加速“清场”
作 者：吴文婷 来 源：中国经营报发表日期：2014-10-11
国庆前夕，空调行业爆发了罕见的价格战。
这源于9月26日格力山东分公司在当地一家报纸刊登的一则“写给所有家电同行”的敬告：“格力电器(28.00, -0.27, -0.96%)20年首次将发动价格战，斥资百亿回馈全国消费者。国庆期间优惠力度空前。如因此触及到您的利益，我们深表歉意。”
在业内看来，向来号称不打价格战的企业突然打起价格战，主要原因在于清库存和冲业绩。而在这之后，包括美的、志高、长虹[微博]等品牌也纷纷加入到“战场”中，价格战愈演愈烈。
格力掀起价格战
“可能在外界看来是打价格战，但对于我们企业而言，只是让利给消费者。”
尽管格力相关人士向《中国经营报》记者否定了价格战的说法，但其空前的降价促销力度仍然引发业内关注。
据了解，从9月26日到10月7日，格力开展“十一”促销活动。借格力空调23周年庆，推出了“最高直降5000元”的大幅优惠。涉及到的产品不仅包括人气机型，还包括一些高端人气产品。
一直以来，空调行业活得比较滋润，鲜有价格战出现。而作为该行业的龙头，格力已经多年没有参与过价格战。正如格力电器董事长董明珠所言，“格力从不打价格战，两败俱伤的事，我们不做。”
对于此次格力主动引爆价格战的导火线，家电行业观察家刘步尘认为有两个原因：第一个原因是格力空调的商业库存太高；第二，格力上半年的营收目标没有完成。
数据显示，2014冷年国内空调市场整体销售量同比增长16.24%,国内市场销售规模达到4200多万台，销售额同比增长17.49%。但与此同时，空调行业的产能严重过剩。据多方数据显示，目前空调全行业库存有2500万～2900万台左右。
“这些库存主要来自于格力和美的两家企业，因为这两家企业的销量最大。而库存大了钱就变不成现金，流动不起来，势必会对企业的经营影响造成较大的影响。”刘步尘表示。
甚至还有业内人士指出，去年10月1日我国开始实施新的变频空调能效标准APF，并且给予旧能效等级的变频空调一年的过渡期，格力这是急于清理旧能效标准的变频空调。
对此，格力予以否定，“库存正常、产品符合APF标准”。“我们卖的全部是APF标准的空调，我们后来还专门写了让消费者辨识APF标准的教程。”格力相关人士表示。
另一方面的质疑则来自于格力的业绩。根据格力电器半年报，今年上半年公司实现营收578.66亿元，同比增长9.4%；净利润57.18亿元，同比增长42.41%。
按照此前董明珠提出的规划，格力每年的销量增量要达到200亿元，也就意味着全年增长率必须达到17%。对比其今年上半年9.4%的增长率，下半年要完成全年任务的压力陡然增大。
面对业内的各种说法，格力相关人士告诉记者，公司是这么考虑的，除了想趁国庆长假让利消费者之外，最主要的还是在于普及、推广变频空调。
同行血拼到底
事实上，此次格力发动的价格战在很大程度上又被解读为阻击美的保卫战。
作为格力的老对手，美的在今年上半年空调业务营收约为416.93亿元，同比增长18.24%。反观格力，其空调业务营收约为507亿元，同比增长8.33%。美的上半年空调收入增幅高于格力。
不过，美的并没有打算“停火”。据悉，美的空调启动了9月22日～10月8日期间的“美的狂飙”促销计划。
美的家用空调国内营销公司总经理王金亮介绍，“早在8月初，美的空调就已启动‘2015年新品’的全国促销活动，国庆期间美的空调还将推出更多的优惠活动让利于消费者。”
此外，其他家电厂商如奥克斯、志高也紧随其后，迅速在部分区域市场上跟进。奥克斯空调打出“一价回到十年前”的标语；志高空调则高喊“裸价豪礼，心花怒放”；长虹则直指格力此举为“欺骗”，喊出“以价格战的名义清理两年前的老库存、国家勒令退市机，这不是价格战”等。
随着空调行业内价格战的持续升温，在业内人士看来，势必会形成格力、美的、海尔这三大主流品牌在国庆期间市场销售的增长，因为这几家都参与了价格战，价格更具有竞争力。
而对于二线、三线的品牌来说，却未必是一个好的机会。“好比一个大蛋糕，当二线、三线品牌市场份额被格力、美的蚕食后，市场份额再次向寡头集中，而小品牌生存更为艰难。”业内人士说。
刘步尘认为，在这种情况下，会出现几个结果。“首先会对格力全年营收目标的完成形成比较大的支撑，其次会对中国空调行业的三线以及杂牌品牌等形成洗牌。
不过，他认为这也会对格力自身的品牌形成负面的影响。“过去长时间内格力给大家的品牌形象是高价位、高技术含量的，这个品牌形象让格力受益匪浅，导致它的毛利率比美的要高3～5个点，但是这次大规模打价格战会导致这样的品牌形象受损。”
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