谁打通了大悦城的创新管道

作 者：宋磊 来 源：经济观察报发表日期：2014-12-15

    在2014年过去的11个月里，上海大悦城总经理魏学问带着磨合了4年多的团队，和淘宝合作打通移动支付，打造首个中式主题性鬼屋，一年内做了200场主题活动。尽管嗓子已沙哑，他还是对记者强调：“改掉购物中心过去严肃神秘的基调。要和人产生情感交流，而不仅是熏陶。”忙碌的状态，很难停下来。他的团队又接到了总部的新任务。在2014年底或2015年初，实验一套针对餐饮商家的整体排号系统，实现餐饮远距离提前排号、到号提醒功能，如此，消费者可节约吃饭排队时间。如效果良好，则在其他大悦城复制。2014年，大悦城发展核心主题敲定“商业聚焦创新”，从产品、服务、数据、营销、文化五个维度，6个大悦城项目为创新发展开足马力。改革亦有效果，大悦城掌门人、中粮集团副总裁、中粮置地董事长周政说，2014年客流量预计突破1.1亿，比2013年同比增长10%，总营业额突破100亿元，同比增长20%。玩大数据和O2O，国内购物中心言之凿凿者众。但在一家龙头房企商业地产负责人看来，值得称道的仅万达、凯德和大悦城，三者方向略有不同：万达电商基于其百家万达广场、庞大会员基数和影院歌厅多业态，提高会员联动产业消费频次；凯德在管理层面，有数据系统直接对接资本市场要求；大悦城则配合主题把精细营销做好，增加客户黏性。如何保证创新驱动力，机制畅通是大悦城的答案。尤其，周政对创新态度鲜明。他说，项目定位、产品创造、商户组合，很多购物中心凭感觉走，花钱却没讨好消费者。大悦城将在大数据系统化技术平台投入上不遗余力。在2014年9月份中粮置地控股计划更名大悦城地产一事上，中粮内部曾有不少质疑声，譬如中粮的品牌不能用吗？宁高宁拍板更名并直言，你们认为大悦城不能做大？对大悦城发展没信心吗？如何落实创新？大悦城建立了一套总部盯战略、定调子，下面发挥创新意识的机制。既有总部与阿里等互联网巨头在战略层面的技术合作，也从商管中心和项目针对运营中的机会来上报方案。新技术投入和集团资源利用，则由商管中心全面协调。创新亦和成本、风险相随。大悦城对新技术并非狂热引入，而是有严格的把控制度：新技术一般会在成熟项目做小范围试验。技术采用后，短期经营数据能很快拿到。效果不理想可进行校正，不合适则停止，损失可控。如经过实验收益大于成本且可复制，将全面推广到其他大悦城。把体验式营销和大数据应用玩出名堂，大悦城这场声势浩大的创新实验背后，或是一种机制的胜利。

    打造社交中心    “大悦城的定位坚持18-35岁新兴中产阶级。”中粮置地总经理韩石，每年客户答谢会都第一个讲定位问题。他说，这是让大家放心，大悦城在秉承初衷。而大悦城的核心竞争力之一，就是懂得如何经营客流。据了解，大悦城数个项目的业态比例已出现调整，由过去零售50%、餐饮30%、休闲体验20%，转变为零售40%、餐饮30%、休闲体验30%。周政说，年轻消费者部分时间宅在家里网购，但他是一个社会人，有去社交场所、走出去体验生活的需求。实际上，这是解决购物中心引人来留住人的问题。这点上，天津大悦城打造的骑鹅公社，也是全国首个环境景观化、业态主题化的室内购物街区，刺激客流收效明显。以骑鹅公社II期为例，“神兽寺街”以“天津四大神兽”为街区主题，由11家实体店铺和15家虚拟店铺组成，实体店铺汇集了线上人气文具品牌“恋纸癖”、时尚拍照小店“爱印屋”、文艺刺青“破浪潮”以及旅行者香水店 “气味集”等，兼顾年轻人看重的趣味性与时尚调性。开业首年，日均客流量达到8000人。将主题化营销进行到底，在魏学问的团队亦有体现。2014年万圣节，上海大悦城推出中式主题鬼屋，通过淘宝支付，带动10月前20天大悦城总游玩人数7043人次。“成功地办一个主题展，客流能够上升20%，销售额上升15%左右。”上述上海大悦城工作人员表示。而据了解，上海大悦城经常去做样本分析，不定期找上海本地年轻白领做深度访谈，聊的话题多是玩什么，买什么，了解消费者的消费体验诉求。大悦城内部人士称，大悦城强调经营客群，要从简单售卖转到生活方式的提供者，由购物中心向社交中心演化，变成消费者情感交流的场所。从这点来看，如何聚焦和观察消费者很关键。在产品细节方面的客户体验同样不能忽视。宁高宁有一次去大悦城，发现卫生间做得不好、不先进，提出搞一个卫生间管理的革命性运动，把卫生间管理拿出来做一个专题，学习英国HARODDS百货等的经验，做好卫生清扫人员的激励目标、考核标准。最终，有了一个彻底解决卫生间清扫问题的方案。明确了客群和经商方向后，通过何种渠道将消费者吸引到购物中心的线上、线下平台，大悦城凭借的是大数据体系。

    电子化战略    2013年，在韩石的推动下，大悦城启动“E大悦城战略”，“E”包括三个层面，除了efficient（更有效率）和experience（更具体验），另一个便是electronic（电子化）。“五一”小长假，西单大悦城运用iBeacon“水滴”系统，实现“随时满足所需”。消费者下载“水滴”后，进入水滴蓝牙基站发射范围，会得到基于当前所处位置的各种信息：身处商户门口会收到商户优惠信息，路过热门餐厅能得到排位最新情况，排队付款时会收到“满XXX元兑换XX礼品”的信息，并指出参与兑换的具体地点……与阿里巴巴“3·8生活节”合作，也是大悦城电子化战略落实的体现。具体手法是，上海大悦城和朝阳大悦城进驻手机淘宝的微淘公众账号平台，淘宝用户及大悦城粉丝提前通过微淘账号免费领取大悦城内的商户优惠券、红包及品牌折扣券等。节日当天，消费者可在两个大悦城使用淘宝手机支付平台购物结算。把淘宝流量导到购物中心，并打通移动支付并非易事。魏学问说，很多购物中心和淘宝接触并未谈拢，难点在于如何将购物中心支付系统和淘宝分流完美对接。大量流量涌入，一般平台撑不住，“我们当天还临时接入了两根100兆的流量。只有前期双方做好硬件，后期销量才能冲得动。否则就瘫痪了。”借此，大悦城成为全国首家打通移动支付的购物中心。与阿里合作活动期间，朝阳大悦城与上海大悦城总销售额环比增长52.6%，客流量增长20.7%，交易笔数增长30.2%；朝阳大悦城与上海大悦城共85%的商户参与移动支付，通过移动支付总销售额近100万元，交易笔数超5000 笔。一直深耕大数据运营的朝阳大悦城，推出了自己的O2O平台。双11以“未来商电”为主题进行落地推广；12月与百度外卖、淘点点、易淘食等平台达成合作协议。已实现大悦城30余家餐饮商户开通交易入驻，形成包括 APP、 微信、 触屏版网站在内的移动产品矩阵，可实现点菜、 定位、外卖、 排号、 支付等完整餐饮解决方案。“我们和大平台的关系会改变，不再是天上（海量流量）给我地下（购物中心）导流，而是进入平台对接阶段。”朝阳大悦城信息部副总监李英伟说，现在朝阳大悦城线上平台注册会员活跃度很高，有30%的APP每天都会打开。百度外卖，拥有海量流量但未与朝阳大悦城餐饮商家建立合作。朝阳大悦城和百度外卖未来的合作模式，大悦城商家上线大悦城O2O平台，O2O平台与百度外卖合作后者产生订单直接进入自家平台，并完成交易闭环，更像小平台和大平台对接。这个过程中，百度外卖拓展了新业务，大悦城O2O引入流量，商家找到外卖渠道。“购物中心做020，还是基于本地商圈，优质消费者。PC时代把人局限在家里电脑前。移动互联不一样，消费者拿着手机在商场里逛可做很多互动。”李英伟说，购物中心做O2O可以增加商场和消费者黏性。让消费者在家也可通过手机关注你，通过活动增加到店量。目前，在这个线上平台里，对团购券、会员积分换礼等关注多。随着自建O2O平台的发展，线上产品要经营，品类要丰富，要对商户经营负责，还有怎样吸引流量和消费者互动问题。李英伟指出，购物中心具不具备IT能力，理不理解互联网，运营流程和机制能不能保护相关人才，老板愿不愿做，这些都可能是自建O2O平台面临的重要考验。

    谁是创新保障？    “今天综合体开发，各地数量很多了。”住建部住房政策专家委员会副主任顾云昌说， 现在中国的商业地产，已发展到不创新存活不了，不创新就会死的阶段。大悦城的创新带着主动色彩，决策层对新技术的敏锐与开明提供了保障。周政说，对消费者需求的把握需要现代科技手段，不是靠经验。仅仅是把硬件做好，把商户请来，会看到很多人今天来，明天就不来了。大悦城要的是持续市场，创新也不是为创新而创新，要真正能落地给消费者、商户和中粮带来好处。“大悦城，是自上而下推这个事儿。”在2014年初创新就作为全年的工作重心，周政、韩石很支持。全年计划会拆分到季度，把具体工作列出，要求有时间节点保障。每周召开的总经理办公会上，要再确认进展。各项目有督办事项，在项目经理办公会时新技术等重要事情会根据进展分析原因，遇到困难协调解决。O2O已作为绩效考评指标，某些大悦城项目必须完成。大悦城考核一个新技术的标准，主要是标准化可复制，能提高运营能效，且因技术带来的产出大于投入。每季度大悦城经营分析会，各大悦城会就业务进程和创新进展沟通，提出质疑再修正，旨在把技术打造得标准化可落地，让业绩能通过技术更快发酵。下头实操上头支持，商业管理中心居中协调。为把控风险，新技术出现时大悦城会先在成熟项目做小范围实验，朝北、西单、上海大悦城多是实验项目。一旦实验开始，带动相关的数据很快能拿到，需要调整时再做技术修正，如顺利的话逐渐开放到客户端监测，对经营有帮助则进行复制。大悦城又讲究对标，二线城市对标一线适合的项目，创新举措能很快落地。哪怕技术不合适，因试点范围小，损失也可控。“技术虽然花了钱，但实际技术能让效率提高，变相是成本的节能。”大悦城梳理技术和成本的逻辑时称，把前期硬件技术打通了，有些地方也不再需要第三方做。通过技术联动，客群有肖像标签，营销更精准，客户体验性将提升。某项技术的采用，到底谁来拍板呢？大悦城商业管理中心工作人员介绍，这和技术付出的成本、运营的过程中需要调动的资源有关。如是单个大悦城项目层面，其有年度预算，如成本不大引入技术自己便可实施，但需抄报周政、韩石。而涉及项目联动就需上会，两位领导听完才能决定是否操作。“打通移动支付一个问题，就和领导碰了多次会”。在中粮置地内部人的评价中，中粮不像传统国企，整体氛围相当市场化。考评制度亦是经理人考评，这一定程度促成了营销活动和创新频频。当然，在新技术蓬勃的当下，大悦城又并非冒进，而是做好风险把控，又有国企稳健的风格。这点在大悦城拟定的发展速度上，亦有体现。实际通过招商等环节优化，大悦城实现从拿地到开业标准周期30个月，这和其他购物中心动辄六七年建成不同。即便如此，周政的策略也不是疯狂扩张，“未来的发展，每年保持一到两家大悦城的速度，稳扎稳打。下一步，我们是拿新地，收购兼并、输出管理合作相结合。”